http://www.0000384.com/ 2020-05-20 閱讀數(shù)：559
編者按：近幾年，醬酒成了時代的寵兒，很多人希望找到一把鑰匙，開啟自己的“醬香之路”�；厥走^往，“醬香熱”是如何興起的；放眼未來，它將熱到多少度、又將邁向何方，醬酒增長和突破的要點和關(guān)鍵是什么？5月16日晚間，正一堂·堂《醬酒公開課》正式開講，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、上海堂醬酒咨詢機構(gòu)董事長邵伶俐，將把自己多年研究積累提煉成一堂直播課，講解“醬酒的周期性突破與增長新通道”。
尊敬的各位酒業(yè)同仁，大家晚上好！
我是邵伶俐，今天我的演講分為兩大部分，第1個和大家分享醬酒的周期性突破課題，第二個和大家分享醬酒下一輪的增長通道。
首先，我向大家匯報一下我對“醬酒周期性突破”的研究和總結(jié)，我認為主要有三個話題：
第1，“如何看醬酒周期”
第2，如何看周期突破
第3，在周期突破中如何抓牢關(guān)鍵點
首先，我們談?wù)摰?個問題“如何看醬酒周期”，我們認為醬香熱的本質(zhì)是“機會熱”。
對比來看，濃香白酒走過了整個產(chǎn)業(yè)鏈致富的歷程，未來，濃香白酒的機會從更多地集中在頭部企業(yè)和頭部經(jīng)銷商，而醬香白酒的機會在整體，中長期會接棒濃香酒造富整個產(chǎn)業(yè)鏈。
以2019年貴州和四川的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)看出來，醬香酒和濃香酒呈現(xiàn)截然不同的周期性特點。雖然這兩大產(chǎn)區(qū)都在搶占地方白酒的市場和中小企業(yè)的市場，但他們是截然不同的兩股力量。
2019年，貴州用3.4%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)23%左右的銷售收入和42.的利潤；四川用46.67%的產(chǎn)量，獲取行業(yè)47.23%的銷售收入和31.96%的利潤。
從這組數(shù)據(jù)，我們可以推出三個有意思的對比數(shù)字：
首先，四川的產(chǎn)量是貴州的13.38倍，也就是說，從總體來講，醬酒的產(chǎn)量成長空間；
第二，從兩省的營收對比看，貴州白酒的單位創(chuàng)收能力是四川酒的7倍；
第三，從兩省的創(chuàng)利來看，貴州白酒的單位創(chuàng)利是四川酒的18.6倍；
從總體數(shù)據(jù)來看：可以看到了兩種不同模式，貴州酒是擴張型的模式，川酒是集中化發(fā)展模式。川酒是“大魚吃小魚”，貴州酒還處于一個發(fā)展期。
但我們不能片面討論這些總體數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該更多地看到的是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯，而非市場邏輯。
那么，真正具有對比意義的是，四川酒多看看六朵金花的發(fā)展是“高質(zhì)量轉(zhuǎn)型”，展現(xiàn)了品牌的重要性和優(yōu)質(zhì)濃香的競爭力，川酒“優(yōu)質(zhì)濃香高質(zhì)量發(fā)展的路線已經(jīng)很清晰”。而貴州酒多看看飛天茅臺之外的產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展，我們看到了這些企業(yè)正在“高速度地規(guī)�；l(fā)展”。
但是，兩者是殊途同歸，都是在高端、次高端賽道上尋求高質(zhì)量發(fā)展。
從以上兩大產(chǎn)區(qū)的總體數(shù)據(jù)對比和個性企業(yè)數(shù)據(jù)對比來看，醬酒企業(yè)處于機會熱、速度快、規(guī)模化強增長、高結(jié)構(gòu)發(fā)展疊加、整體產(chǎn)業(yè)鏈獲益的發(fā)展賽道，所以還有什么比醬酒更勝任“藍籌股”的呢？
接下來，我們談?wù)撓隆叭绾慰创芷谛酝黄啤?/strong>
這里面關(guān)鍵是三個邏輯：
1、看規(guī)模突破。
從紙面數(shù)據(jù)來看，醬香酒理論狀態(tài)是近五年，（當然由于疫情影響會滯后1年），醬酒一年增加200億，即“茅臺集團100億，其他醬酒綜合100億”，也就是五年后在2200-2300億左右，那么將毫無疑問將會開創(chuàng)一個醬酒主流化的新時代，營業(yè)收入基本達到行業(yè)的1/3，也就是醬酒營收比例五年再增10%，一年增加2個點。
這是按照10%-15%計算的復(fù)合增長率。這個數(shù)據(jù)為什么可行，因為第1，茅臺的消費者認知大基建如火如荼的進行（不能低估第1的價值），于此同時茅臺下一輪的精細化發(fā)展和渠道高速公路建設(shè)的紅利將會進一步釋放，這是發(fā)展塔基；第二當前大部分醬酒企業(yè)還處于粗放式發(fā)展階段，管理紅利很大，這是空間。
2、看醬酒周期的熱度傳導(dǎo)的突破
在過去五年，醬酒熱完成了5年5步，醬酒超越常規(guī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的常規(guī)特點：
2016年，醬酒熱萌芽期：茅臺熱，酒業(yè)高端價格復(fù)興；
2017年，醬香熱成型期：茅臺熱、茅臺醬香熱，酒業(yè)高端價格和醬酒基座價格崛起；
2018年，醬酒進入主流化期：茅臺熱、茅臺醬香熱、其他主流品牌熱，醬酒次高端價格崛起；
2019年，醬酒進入高峰期：醬酒主流化趨勢形成，醬酒次高端價格規(guī)�；绕�；
2020年，醬酒進入轉(zhuǎn)換期：在醬酒主流化同時，醬酒主流品牌從品類驅(qū)動，向高標準品牌化、高價值大單品和高標準市場化驅(qū)動轉(zhuǎn)換，醬酒高端、次高端價格高質(zhì)量、高規(guī)模格局形成。
3、在周期突破中如何抓牢關(guān)鍵點
1）抓價格：茅臺“酒業(yè)定價權(quán)”無法撼動，而醬酒的“次高端五八線定價權(quán)”悄然到來。
價格戰(zhàn)略是酒業(yè)的第1戰(zhàn)略，價格是一個綜合指標，是所有酒企的指揮棒。從品類橫向?qū)Ρ壬峡�，白酒品類的市場主�?quán)已經(jīng)發(fā)生變化，除了茅臺的高端定價權(quán)外，那就是整體醬酒主流品牌重倉次高端第1價位段（500-800元），通過過去四年發(fā)展，爭得了次高端的定價權(quán)。
習(xí)酒窖藏1988、金沙摘要、郎酒、仁懷醬香酒、人民小酒、釣魚臺等主流貴系醬酒，均是在這一段位形成規(guī)�；�、高，并且仍然會代表企業(yè)未來10年的發(fā)展主體。所有酒企都應(yīng)該重視“五八線”市場擴容，只有正確認識到這條線醬酒的突飛猛進才能看到未來酒業(yè)格局的脈絡(luò)。
茅臺的“酒業(yè)價權(quán)”和整體醬酒主流品牌的“醬酒五八線定價權(quán)”。讓醬香白酒獲得了兩大保險。
2）抓競爭：醬香白酒正在從“品類熱”到“增長熱”轉(zhuǎn)型，小發(fā)展靠品類熱度，大發(fā)展靠競爭強度，深度發(fā)展靠價格梯次密度。特別是醬酒取得五八線定價權(quán)真正讓醬酒實現(xiàn)了“腰部崛起”，正因為醬酒具有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的價位高，所以醬酒的競爭也將更加激烈，但是市場也將發(fā)展更加良性。我們看到競爭將集群化地推動醬酒品牌向“數(shù)量”和“質(zhì)量”雙軸發(fā)展。
首先，頂端頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：如茅臺醬香酒、習(xí)酒、郎酒，地位相對穩(wěn)固，處于市場的頭部定位，他們發(fā)展空間和天花板的持續(xù)突破，對行業(yè)總體格局具有決定意義
其次，中堅頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：金沙、人民小酒、云門、景陽岡賴茆、承天門、天安門、仁懷醬香酒、釣魚臺、國臺、丹泉、武陵等醬酒企業(yè)處于醬酒熱的穩(wěn)定持續(xù)力量，是整體的腰部企業(yè)，這些企業(yè)的營銷升級、發(fā)展質(zhì)量提升，將會決定醬酒行業(yè)新溫度，將會影響其他次優(yōu)體量企業(yè)能夠多大、多高、多穩(wěn)、多久；
第三，基座企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：醬酒行業(yè)3億以下酒企的數(shù)量和質(zhì)量直接指向行業(yè)的普及化水平，當然這些群體的發(fā)展既能借勢，但是從長遠來看，更需要在一二線品牌的高壓下，建立差異化發(fā)展模式，贏在創(chuàng)新，數(shù)未來有機會向大體量躍升
第二部分我們談?wù)撓隆搬u酒增長新通道”。
沒有戰(zhàn)略，誤打誤撞肯定是九死一生。戰(zhàn)略就是按規(guī)律出牌，按照規(guī)律出不一樣的牌。醬酒企業(yè)要在行業(yè)規(guī)律上，在行業(yè)的主流賽道上抱團出擊、在營銷運作上創(chuàng)新、在行業(yè)規(guī)范和品類培育上競合發(fā)展，才能真正獲得整體的良性發(fā)展。
根據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，改造醬酒通道，形成創(chuàng)新戰(zhàn)略。所以說通道是發(fā)展的中樞。下面我們討論6個話題：
1、醬酒正處于非常好的市場化通道
醬酒市場的擴容終要通過市場化和強對抗實現(xiàn)，必須市場化和強對抗的新通道。系統(tǒng)化做市場的企業(yè)越來越多了，茅臺習(xí)酒郎酒市場化先行者，吃了很多苦頭，其他白酒如金沙、丹泉、武陵、云門、景陽岡等各地方醬酒老牌子都是苦過來的�，F(xiàn)在雖然還會難，但是已經(jīng)好太多了，因為有東風(fēng)在，已經(jīng)有了高速公路�，F(xiàn)在來做市場的，90%都是來吃螃蟹的。
醬酒品牌尚處于“弱對抗局面”，但是這五年，醬酒將會持續(xù)加速進入“強對抗局面”。
一方面，茅臺家族三大戰(zhàn)艦茅臺醬香酒、茅臺技開、茅臺保健酒都是走市場化道路實現(xiàn)大規(guī)模增長；另一方面，習(xí)酒與郎酒的市場化對壘如果能夠在
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