行業(yè)變局之下，光瓶酒作為一個(gè)風(fēng)口，正在迎來新的爆發(fā)期。

有行業(yè)人士預(yù)測，光瓶酒未來3-5年可達(dá)1200億規(guī)模。2019年光瓶酒在低端白酒市場滲透率由約27%快速提升至超過50%，對應(yīng)白酒市場份額約17%，光瓶酒市場份額仍有較大提升空間。

而在光瓶酒江湖，牛欄山擁有著不可忽視的“流量”和“話語權(quán)”。作為首一個(gè)打破光瓶酒百億天花板的民酒企業(yè)，牛欄山的發(fā)展質(zhì)量和速度對光瓶酒產(chǎn)業(yè)有巨大的影響。面對名酒集體下沉布局光瓶酒市場，牛欄山是否能穩(wěn)住基本盤，繼續(xù)領(lǐng)跑千億光瓶酒市場？

市場份額將達(dá)千億

光瓶酒進(jìn)入“名優(yōu)特”時(shí)代

光瓶酒正在成為酒業(yè)新的增長極。

根據(jù)《光瓶酒營銷白皮書》，近五年來光瓶酒行業(yè)平均增速20%，各主流酒企紛紛推出光瓶酒產(chǎn)品，量價(jià)齊升共同驅(qū)動(dòng)光瓶酒行業(yè)處于高景氣的成長期。光瓶酒行業(yè)未來增速將保持在15%-30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

即使面對經(jīng)濟(jì)放緩下白酒進(jìn)入存量競爭的宏觀態(tài)勢，光瓶酒卻能憑借其剛需屬性和性價(jià)比優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)高韌性的周期定力。

據(jù)卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，下一個(gè)十年，光瓶酒將會進(jìn)入名、優(yōu)、新、特時(shí)代，向大品牌集中、向名品牌集中，向特色化集中。目前光瓶酒的市場容量是750億的規(guī)模，未來光瓶酒的規(guī)模將達(dá)到1500億。

不難看出，當(dāng)下2020年進(jìn)入了下半年的爭奪，光瓶酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)發(fā)展的突破方向，與高端白酒一同支撐了白酒行業(yè)的“火熱”發(fā)展，光瓶酒成為新一輪酒業(yè)發(fā)展中的藍(lán)海。

從“民酒”到“名酒”

牛欄山的“步步為營”

2019年，牛欄山以“民酒王”的身份進(jìn)入了百億俱樂部陣營。

伴隨著牛欄山全國過億市場的增加，牛欄山提出了“三大轉(zhuǎn)變”任務(wù)，即加速“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板”三大轉(zhuǎn)變。相較于通過“深分銷”和“樹樣板”優(yōu)化兩大渠道建設(shè)，占據(jù)更多的市場，“調(diào)結(jié)構(gòu)”作為底層邏輯穩(wěn)固著牛欄山光瓶酒“龍頭”的稱號。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面，牛欄山以“珍�！薄ⅰ爸� 國�！�、“魁盛號”為代表的升級產(chǎn)品，發(fā)力中高端市場，與牛欄山陳釀等大眾產(chǎn)品進(jìn)行互補(bǔ)，在新的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷售突破。并推出以珍品陳釀、精致陳釀系列作為陳釀的升級產(chǎn)品，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，共同構(gòu)筑起了牛欄山的結(jié)構(gòu)性增長賽道。

在泛全國化布局方面，牛欄山自2013年開始推進(jìn)全國化，外埠市場收入增速持續(xù)保持高增長，2019年牛欄山在省外市場的占比達(dá)到了76.63%，外埠市場已取代北京成為牛欄山的主力增長點(diǎn)。此外，在樣板市場的建設(shè)方面，牛欄山已在南京、長春、東莞和蘇州四地成功打造樣板市場，為下一步全國化的大推廣和復(fù)制打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在營銷方面，牛欄山將線上數(shù)字化營銷與線下體驗(yàn)式營銷有機(jī)結(jié)合，廣泛布局終端市場，積極推進(jìn)營銷機(jī)制創(chuàng)新。線下依托大商制經(jīng)銷模式，通過鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源、共建廠商共贏機(jī)制，助推渠道力快速提升。線上借助電商優(yōu)勢，改善顧客購買體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化購買率。渠道多元化助推牛欄山在同質(zhì)化競爭力脫穎而出。

牛欄山方面表示，貫徹“深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)和樹樣板”的營銷思路，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以將“牛欄山”打造成為“民酒”中的“名酒”為動(dòng)力，積極推進(jìn)營銷機(jī)制創(chuàng)新，提升營銷隊(duì)伍能力，強(qiáng)化終端建設(shè)管理，進(jìn)一步深化全國化市場布局。

多重并舉之下，我國二鍋頭榜首品牌牛欄山朝著逐步我國非常大的民酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)前進(jìn)。在做大、做強(qiáng)民酒的同時(shí)，牛欄山也開始步入名酒的序列，在更大的舞臺上成為更閃耀的“流量”。

后百億時(shí)代

牛酒如何再上一層樓？

2020年，是牛欄山“四五戰(zhàn)略”的收官之年，也是“五五戰(zhàn)略”的規(guī)劃之年。面對突如其來疫情的沖擊，牛欄山卻在半年報(bào)中高調(diào)定調(diào)“計(jì)劃不變、目標(biāo)不變、思路不變”，以“提升市場應(yīng)變能力、提升市場服務(wù)能力、提升品牌影響力”為重要抓手。這也反映牛欄山有信心，更有能力完成2020年各項(xiàng)任務(wù)。

據(jù)酒業(yè)家了解，2020年牛欄山重點(diǎn)推進(jìn)營銷的縱深發(fā)力，深耕全國化市場。堅(jiān)持三大營銷任務(wù)不變，即堅(jiān)持從區(qū)域市場擴(kuò)張到市場縱深發(fā)展不變；堅(jiān)持從陳釀大單品一支獨(dú)大到多頭并進(jìn)不變；堅(jiān)持從深耕北京到同步打造外埠樣板不變。

基于2020年工作總基調(diào)“穩(wěn)增量、增存量、提質(zhì)量”，下半年牛欄山將以高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進(jìn)作為重點(diǎn)工作方向，以落實(shí)“三大戰(zhàn)略區(qū)”、培育“1+4+N”樣板市場、探索數(shù)字化營銷三個(gè)方面來推進(jìn)工作有序進(jìn)行。

在戰(zhàn)略建設(shè)方面，牛欄山將打造京津冀、長三角、珠三角三大戰(zhàn)略區(qū)，形成全國化營銷的支點(diǎn)，并逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域營銷一體化運(yùn)作，并下沉渠道，精耕細(xì)作區(qū)域市場，尋求發(fā)展區(qū)內(nèi)的整體繁榮，進(jìn)一步深化全國化進(jìn)程。

在市場培育方面，牛欄山將打造“1+4+N”樣板市場，以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個(gè)外埠樣板市場為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場格局，提供可復(fù)制、可推廣的樣板營銷模式，形成規(guī)�；�示范效應(yīng)。

在營銷創(chuàng)新方面，線上線下多措并舉，大程度實(shí)現(xiàn)顧客便利和上佳消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對于感知和體驗(yàn)的情感訴求，給數(shù)字化增添溫度，沉淀品牌粉絲基數(shù)。目前以線上電商的形式拓展?fàn)I銷渠道，以新品“精致陳釀”線上首次發(fā)布為載體助推產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，布局高線光瓶酒，收效良好。

在東方證券看來，牛欄山作為低端光瓶酒龍頭，穿越周期需求穩(wěn)健，下半年隨著疫情緩解，動(dòng)銷有望進(jìn)一步轉(zhuǎn)好。公司品牌力突出、市場認(rèn)知度高，有望持續(xù)享受集中度提升及產(chǎn)品升級紅利，外埠區(qū)域穩(wěn)步擴(kuò)張，泛全國化值得期待。

正如牛欄山副廠長陳世俊所說，疫情的沖擊影響了酒類市場，也給行業(yè)的發(fā)展增添很大的不確定性，但信心比黃金還要重要。我們要發(fā)掘挑戰(zhàn)背后的機(jī)遇，看到酒業(yè)市場長期向好的確定性。堅(jiān)定信心，應(yīng)勢而變，求變創(chuàng)新，迎接以滿足價(jià)值消費(fèi)為使命的新營銷時(shí)代。并學(xué)會不斷適應(yīng)新的市場環(huán)境，把握本質(zhì)，尋找自身競爭優(yōu)勢，在創(chuàng)新中堅(jiān)守，在堅(jiān)守中創(chuàng)新。

決定品牌命運(yùn)的是市場，而不是其他競爭對手。牛欄山正在進(jìn)一步夯實(shí)發(fā)展根基，擴(kuò)大市場占有率，為后百億的再次騰飛積蓄力量。（來源：酒業(yè)家）

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