“中秋節(jié)后廠里就給三個低價賣貨的店停供，我心想十八酒坊可以啊，這么快就給停了！”在昨天召開的“2021年衡水老白干優(yōu) 秀戰(zhàn)略聯盟發(fā)展大會”上，來自保定的一位終端店老 板回憶了十八酒坊對終端價格管控的雷霆措施，并和參會的其他400多家終端店老 板分享了自己開拓團購客戶的經驗。

　　會上這樣的分享者有多位，均為十八酒坊甲等15（下文簡稱“甲等15”）的高端酒戰(zhàn)略聯盟成員，他們是甲等15各區(qū)域的核心店，不僅為銷量擔當，更和廠家理念一致，是宣傳“喝老白干 不上頭”品牌定位的先鋒隊，其中相當一部分店鋪和衡水老白干合作超過10年。

　　據了解，近兩年衡水老白干大力提 升產品結構，將營銷重心向次高端、高端以及超高端價位轉移，這三個價位的代表產品分別為衡水老白干1915、十八酒坊甲等20以及本次大會的主角——甲等15。針對這三個價位，衡水老白干確立了“1915樹形象，甲等15抓銷量”的產品戰(zhàn)略。衡水老白干對不同產品采取了不同的終端策略，為推進甲等15的終端深度運作，以核心店為單位的高端酒戰(zhàn)略聯盟應運而生。據悉，衡水老白干和高端酒戰(zhàn)略聯盟之間互動頻繁，今年每個月都召開會議，同時年中和年末各有一次大會。年末這次大會共有近2000家終端客戶參與，由于人數太多，所以分多個會場。昨天會議在石家莊召開，來自石家莊及周邊大區(qū)的400多家聯盟終端參加了會議。這場會讓我們得以窺見衡水老白干產品結構調整的戰(zhàn)略關鍵以及重大進展。

　　1、強化“三品”推廣，拓寬品牌護城河

　　昨天石家莊會上透露的信息來看，截止12月初甲等15增幅超過30%，而上半年的增幅是21%。顯然下半年增幅在加快。石家莊一位聯盟店老 板在會上分享經驗時公布了本店的甲等15近三年的出貨量：640箱、940箱、1100箱；石家莊元氏縣一個聯盟成員去年出貨200件，今年猛增至500件；保定曲陽一聯盟成員去年200件，今年翻了一番……

　　不僅僅是甲等15快速增長，截止12月初其他兩個價位產品增幅更快，十八酒坊甲等20增幅在40%以上，超高端的衡水老白干1915增幅為三位數。要知道，這三個代表性產品并非新品，均為公司老產品，取得如此增長業(yè)績，實屬難得。衡水老白干酒業(yè)股份公司總經理王占剛在會上激情澎湃，認為在與省外名酒企業(yè)的競爭中，整個營銷團隊敢于亮劍，敢于勝利，才能善于勝利。未來，甲等15這個單品將沖刺10億級規(guī)模，深度覆蓋河北省300~400元的次高端價格帶。

　　王占剛認為，甲等15等產品能夠快速增長，除了營銷團隊敢于亮劍外，還在于整個白酒行業(yè)競爭形勢的變化。首先是市場集中度越來越高，2016年白酒行業(yè)深度調整以來，白酒消費快速向優(yōu) 秀品牌集中。十多年來，衡水老白干及十八酒坊兩大品牌10多年來都是河北商務用酒的第 一品牌，三大高端單品的快速增長，說明了河北消費者進一步向衡水老白干品牌集中。其次，白酒消費的個性化越來越明 顯，多香型取代了曾經濃香一統天下的局面，作為老白干香型的代表，衡水老白干自然在多香型消費趨勢中受益。第三點更重要，整個白酒市場消費升級速度變得更快，盡管升級一直是白酒消費市場的長期趨勢，但近幾年這種趨勢明 顯加快，衡水老白干敏銳抓住了消費快速升級的風口，果斷地將營銷重心上移，持續(xù)強化傳播“三品”以及文化優(yōu)勢。

　　三品即品質、品牌和品類。從2018年開始，衡水老白干以“喝老白干 不上頭”為品牌定位，以衡水老白干1915年為主角，系統開展三品宣傳。尤其在品質方面，衡水老白干從老白干酒釀造工藝出發(fā)，挖掘出飲后不上頭的諸多科學支撐：傳統地缸釀造工藝，是我國歷史悠久的釀酒工藝之一；酒體分子量小，更易代謝；同時避免了有害微生物和雜味的產生，“雜醇油”含量極低，從而形成衡水老白干“醉得慢、醒得快、不上頭”的特點。王占剛還在會上透露，公司正在和哈佛大學合作研究老白干酒中的健康因子，研究成果即將發(fā)布，該成果將揭示出老白干酒不上頭更多的科技內涵。從會上聯盟成員的發(fā)言來看，成功的核心店都是將“不上頭”作為品質方面的核心話術來培育消費者。

　　根據酒說觀察，自從衡水老白干“喝老白干 不上頭”品牌定位面世后，“不上頭”正在成為越來越多白酒品牌的品質訴求，甚至黃酒行業(yè)也在訴求這個健康賣點。這些都充 分說明酒類消費者對飲后反應的重視，而衡水老白干是第 一個注意到該潛在需求并且上升到品牌定位的酒類品牌。君智咨詢合伙人張景輝認為，在大競爭時代，顧客心智是重要的陣地，成百上千的品牌等著消費者選擇，這時候顧客對品牌的認知很重要，“衡水老白干首 次提出不上頭，這一下子將自己在眾多酒類品牌中獨立出來，所以取得了顯著的營銷效 果，品牌護城河由此得到拓寬。”

　　2、沿著C端靠近顧客

　　甲等15的高端酒戰(zhàn)略聯盟的成立也是衡水老白干C端戰(zhàn)略的關鍵體現，王占剛的觀點是，“高端產品要沿著C端做文章，拉近與顧客的距離。”所以在衡水老白干這一輪的結構調整中，將C端作為支點，圍繞著該點持續(xù)做渠道精進和消費者互動的工作。

　　所謂渠道精進，用王占剛的話來說就是為聯盟成員創(chuàng)造價值。具體包括四大舉措。

　　首先是確權，“誰開發(fā)的客戶，誰受益，永遠受益。”會上一些聯盟成員分享的案例也表明，對終端店利益的明確保護，使得越來越多聯盟成員愿意拿出資源來和廠家共同開發(fā)，銷量提 升非 常明 顯。

　　其次就是廠商合作開發(fā)的問題，在這方面衡水老白干導入了高端聯盟背后企業(yè)名單制，圍繞核心消費群體進行消費培育和銷量轉化的營銷動作，助推了“百強萬企”工程，培育了一批忠實的消費群體，幫助核心店解決了動銷問題。強化名單制后，衡水老白干在費用投入方面更精準，得以對戰(zhàn)略意義重大、帶動性強、影響力大的百強企業(yè)進行專項推進，培育了大量高勢能消費人群。為了助推C端，衡水老白干采取了多種會銷形式，從品鑒會、政商會議，到各種宴會，讓消費者深入了解品牌、形成熱 銷氛圍，形成C端的轉化。值得一提是在宴席方面，衡水老白干取得了不俗成果。

　　第三則是確保價格剛性，嚴格管控渠道庫存和市場價格，通過量價的管控，保證合作伙伴的盈利水平。公司在7月份曾專門出臺文件，要求終端售價不得低于公司統一指導價出售。本文開頭那位聯盟成員發(fā)言時，就對衡水老白干公司的保價行為表示了高度認可。

　　第四則是營銷數字化。據了解，衡水老白干在營銷數字化方面投入了4000萬元，讓渠道營銷變得更可控。今年衡水老白干成立了運營部，圍繞公司年度規(guī)劃及政策部署，相應建立了一整套與目標承接的監(jiān)控、分析機制，保證了公司策略的落地、費用投入的精準，提 升了業(yè)務模式的標準化、規(guī)范化和精細化，并大大提 升了一 線的業(yè)務效率。

　　做C端工作說到底就是為了靠近顧客，讓品牌和消費者持續(xù)互動起來。通過和聯盟成員的合作，衡水老白干得以和更多的意見領 袖取得聯系，尤其助推了衡水老白干“名酒進名企”工作。需要注意的是，通過強化C端營銷，甲等15實現了對競品的客戶轉化。會上多個案例顯示，聯盟成員的銷量增長有很多來自對競品的客戶轉化。

　　成員目前有近2000家，王占剛表示未來聯盟成員不會無限制擴大，“渠道密度和深度是一個科學布局的問題，密度是保證高端聯盟是否盈利的關鍵之處，而渠道深度則體現了渠道的資源配置問題；而所有的盈利都是依靠管理出來的，盈利管理模式的設計要保證渠道的盈利，要管理到終端店面的數據、物流配送、政策支持等方面�！�

　　據了解，隨著甲等15大單品之勢漸成，衡水老白干未來將為該單品單獨拍廣告片，實施品牌化運作，進一步提 升甲等15在河北白酒次高端價位上的大單品形象，同時快速沖刺10億規(guī)模目標。

　　在會上，王占剛回憶起了10多年前也是元旦前后召開的營銷會議。當時衡水老白干與省內競品的競爭正進入膠著狀態(tài)，但衡水老白干營銷團隊迎難而上，終于扭轉競爭局面，成就衡水老白干河北 王的地位。當下，衡水老白干再次面臨與省外品牌的競爭，王占剛依舊豪情滿懷，在會上激情打油詩一首：歲末寒冬到以嶺/青梅煮酒論英雄/敢與名酒爭高下/不負燕趙兒女情，引起了全場與會者的強烈共鳴。以甲等15為代表的衡水老白干高端品系強勢布局，并逆勢增長，這正是衡水老白干品牌以及以王占剛為首的營銷團隊持續(xù)打硬仗的底氣所在�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）

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