據(jù)悉，近日燕京啤酒將公布2020年財(cái)報(bào)，新的業(yè)績增長情況如何？ 引發(fā)了無數(shù)投資人和股民的猜想。經(jīng)過一年的市場深耕，燕京啤酒全國大單品U8已經(jīng)深受市場和消費(fèi)者認(rèn)可，據(jù)燕京啤酒內(nèi)部消息，僅在今年一季度，燕京U8單品銷售逼近去年全年1/2銷量，創(chuàng)造出新的奇跡。

　　除了正確的市場營銷策略，頂流明星代言在“U8”奇跡中功不可沒，也引發(fā)了其它啤酒廠家爭相仿效。在燕京啤酒簽約王一博之后，凱旋1664簽約迪麗熱巴、百威啤酒攜手李易峰，一眾啤酒品牌紛紛入局。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，作為國內(nèi)啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，燕京啤酒2020年以來主動(dòng)出擊，以實(shí)現(xiàn)“品效合一”為目標(biāo)，一方面通過牽手頂流明星王一博，在行業(yè)內(nèi)率先掀起品牌“年輕化”升級浪潮；另一方面，燕京啤酒冠名足協(xié)杯、贊助冬奧會(huì)等系列組合拳同時(shí)出擊，打破區(qū)域瓶頸、攻占全國市場，創(chuàng)造出單品低成本擴(kuò)張、業(yè)績快速觸底反彈的經(jīng)典案例。

　　1、頂流代言促動(dòng)品牌勢能，U8銷量飛速增長

　　“有國企的背景，卻勇于嘗試市場的頭啖湯�！边@是資深飲料行業(yè)分析師陳亮對燕京啤酒的評價(jià)。陳亮認(rèn)為，在近兩年的營銷組合拳中，燕京啤酒率先洞察了市場潮流動(dòng)向，在消費(fèi)升級的大趨勢之下，通過大膽引入王一博這樣的頂流明星IP，以U8大單品為試點(diǎn)，創(chuàng)新差異化產(chǎn)品，并針對細(xì)分市場進(jìn)行精準(zhǔn)品牌營銷，取得了令行業(yè)側(cè)目的業(yè)績。

　　突圍新興市場，需要先在產(chǎn)品品質(zhì)上尋找亮點(diǎn)，讓品質(zhì)與品牌價(jià)值為營銷保駕護(hù)航。在品牌聚勢之前，燕京啤酒大手筆鋪墊產(chǎn)品的核心價(jià)值。資料顯示，燕京U8主打“小度酒”，嚴(yán)格選料、麥芽濃度等品質(zhì)把控，均達(dá)到中高端啤酒的要求，而其以獨(dú)特的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調(diào)控首 發(fā)，結(jié)合8°P小度特釀技術(shù)，降低了啤酒中的乙醛含量，力圖用嚴(yán)格品控造就“好喝不上頭”的品酒體驗(yàn)。

　　在京東超市近日發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》中顯示，啤酒品類中，2020年國內(nèi)線上消費(fèi)黃啤份額更高，黑啤、原漿增長較快，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“品鑒型飲酒”趨勢明顯——這都與燕京U8的產(chǎn)品定位不謀而合。

　　為鞏固消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，進(jìn)一步拓寬品牌的延展力，讓新興市場“重新認(rèn)識(shí)燕京啤酒”，燕京啤酒引入多棲明星代言人王一博，以燕京U8為主打品類，開展了品牌突圍之戰(zhàn)。

　　2020年5月，燕京啤酒重新布局營銷戰(zhàn)略，線上官宣代言人王一博，與京東、天貓兩大電商平臺(tái)開啟戰(zhàn)略性合作，利用頂流明星IP融合創(chuàng)意事件，為品牌充分賦能。

　　這種明星IP賦能效果頓顯，首戰(zhàn)告捷，在與京東超市開啟的超新星營銷計(jì)劃活動(dòng)中，燕京啤酒取得了亮眼的成績，燕京U8熱愛罐開創(chuàng)了開售120秒銷售破百萬的新紀(jì)錄，成為啤酒品類銷量與銷售額雙料冠 軍。

　　啤酒廠商紛紛嗅到明星帶來的品牌促動(dòng)效應(yīng)，繼燕京啤酒官宣王一博之后，百威啤酒簽約李易峰、凱旋1664合作迪麗熱巴，仿效燕京啤酒代言模式。

　　誰家的“明星牌”打得漂亮？資深飲料行業(yè)分析師陳亮認(rèn)為，“燕京啤酒簽約王一博，開啟五大啤酒巨頭頂流代言營銷的新時(shí)代。縱觀目前市場，從品牌張力和銷量突破上看，燕京啤酒牽手王一博代言，起步較早也有話語權(quán)。站在U8大單品的角度上看，它打開了全國市場，成為國內(nèi)大單品；王一博代言，開啟了燕京啤酒和年輕人對話，讓燕京U8成為年輕一族的社交主流產(chǎn)品，也成為燕京啤酒乃至啤酒市場增長的新標(biāo)桿和新動(dòng)能。

　　陳亮認(rèn)為，線上整合渠道、明星IP、媒介與內(nèi)容等資源，線下精準(zhǔn)狙擊，密集布局，借勢明星效應(yīng)，燕京啤酒的強(qiáng)力品牌整合，為U8單品營銷突破提供了巨大的勢能。

　　2、明星流量發(fā)力，“年輕化”戰(zhàn)略效果凸顯

　　作為一種生活快消品，啤酒擁有豐富的可適應(yīng)消費(fèi)場景與人群，消費(fèi)頻率較高。據(jù)《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》，90后消費(fèi)者已經(jīng)成為了線上消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。啤酒市場上，90后消費(fèi)者的貢獻(xiàn)正逐步超過他們的父輩，與之伴隨而來的是消費(fèi)產(chǎn)品偏向的變化。

　　財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓、虎牙發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》中顯示，Z世代五大圈層代表為電競?cè)�、二次元圈、國風(fēng)圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。

　　在Z世代中形成“破圈”，重要的是從內(nèi)突破，燕京品牌營銷團(tuán)隊(duì)很早就敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。燕京U8選擇流行樂男歌手、演員、主持人、職業(yè)摩托車賽車手多棲明星王一博為代言人，正是希望以明星為媒介，利用明星形象，重新定義品牌年齡，完成一場與年輕世代和萬千明星粉絲的對話。經(jīng)過一年的耕耘，“年輕化”營銷效果顯著。

　　頂流明星帶了傳播的廣度，#王一博燕京啤酒代言人#的官宣話題引來雙TAG話題閱讀量破6億人次，累計(jì)互動(dòng)破10億人次，微博TVC觀看量也沖破了10億人次。僅燕京啤酒攜手品牌代言人王一博的消息，就在全網(wǎng)開啟了強(qiáng)勢霸屏，觸達(dá)億萬受眾。

　　“投年輕粉絲用戶所好”，是燕京啤酒一直精心布局的營銷方向。為滿足王一博粉絲及國潮粉絲的各種收藏喜好，也為未來啤酒產(chǎn)業(yè)營銷提供跨界新思路，燕京U8還推出了王一博貼紙、限量國潮折扇、“諸神皆可潮”概念海報(bào)。

　　2021年初，以燕京U8斬獲“我國創(chuàng)新營銷峰會(huì)年度創(chuàng)新營銷案例獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”為標(biāo)志，燕京U8已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)利用明星效應(yīng)破圈、年輕化營銷策略的典 范，為未來多元化、個(gè)性化、高端化的品牌布局，奠定良好基礎(chǔ)。

　　3、單品席卷全國，打破“區(qū)域”認(rèn)知

　　與此同時(shí)，燕京U8全國性的布局也突飛猛進(jìn)，隨著流量明星王一博的代言，燕京在華南、華東、西南、東北、西北等地區(qū)迅速開局。燕京U8也深度捆綁王一博的年輕活力形象，讓“粉絲經(jīng)濟(jì)”無地域的屬性極速放大，迅速成為全國性的大單品，突破了區(qū)域限制，在受眾群中，形成了“全國性啤酒品牌”的共識(shí)。

　　2020年夏天，燕京啤酒和海信電視攜手，在全國400家門店進(jìn)行深度聯(lián)合營銷，燕京U8產(chǎn)品和王一博的相關(guān)物料全 面進(jìn)店，精準(zhǔn)構(gòu)建目標(biāo)人群消費(fèi)場景，將燕京U8消費(fèi)與品質(zhì)居家生活相關(guān)聯(lián)，激發(fā)和推動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。

　　錨定華北，輻射全國，與海信的跨界聯(lián)合，只是燕京啤酒全國市場開拓戰(zhàn)略過程中充分用活“明星流量”的重要一環(huán)。

　　“引爆銷售的燕京U8，背后是一個(gè)系統(tǒng)工程。在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)單品突破，表面上看只是一個(gè)簡單的促銷方案，實(shí)際上是復(fù)雜完整的營銷體系，涉及到品牌賣點(diǎn)包裝、價(jià)格定位、市場評估等各個(gè)環(huán)節(jié)�！被ヂ�(lián)網(wǎng)營銷資深專家、廣州快消行業(yè)分析師張超認(rèn)為，燕京啤酒以U8為抓手，通過明星流量驅(qū)動(dòng)快速突破區(qū)域限制，是我國啤酒品牌單品急速發(fā)展的一面旗幟。只有在產(chǎn)品、宣傳、執(zhí)行力高度上達(dá)到三位一體，把營銷體系的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)、每一個(gè)細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，才可能快速布局全國，成就全國性大單品。

　　在牽手王一博代言滿周年之際，燕京啤酒斬獲了良好的市場口碑和U8單品的爆款銷量。燕京在啤酒界引發(fā)的“頂流明星代言”跟風(fēng)現(xiàn)象還在持續(xù)，這或許是一個(gè)多贏的開端。（文章來源：酒說）

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