目前，我國啤酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性增長調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級中，一眾啤酒企業(yè)在新形勢下，紛紛做出了各自的營銷戰(zhàn)略調(diào)整，多元化、雙品牌競爭、布局高端酒……，在大眾啤酒日趨飽和的大背景下，我國啤酒市場呈現(xiàn)高端產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢，隨之精釀啤酒市場被越來越多的人看好，精釀啤酒增長顯著。

　　1、精釀啤酒是啤酒企業(yè)在行業(yè)高端化趨勢下的差異化選擇

　　縱觀我國的啤酒行業(yè)發(fā)展歷程，發(fā)展勢頭由高爆發(fā)轉(zhuǎn)為穩(wěn)健，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)展明顯。啤酒行業(yè)目前進(jìn)入“量穩(wěn)、價(jià)升、利增”為特征的發(fā)展階段。從2014年開始我國啤酒行業(yè)的產(chǎn)量持續(xù)連年下滑，截止到2020年，產(chǎn)量相較于2013年的峰值下降超30%，目前總產(chǎn)量不足4000萬千升，我國 酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見（征求意見稿）規(guī)劃提到，到2025年我國啤酒產(chǎn)量將穩(wěn)定為3900萬千升。

　　與產(chǎn)量趨于平穩(wěn)相反的是營收呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢，我國啤酒行業(yè)高度集中化，近80%的市場份額被百威英博、嘉士伯集團(tuán)、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒五大啤酒企業(yè)所占據(jù)，這前五大啤酒企業(yè)的表現(xiàn)會直接影響整個(gè)啤酒行業(yè)。分析近幾年這五大啤酒企業(yè)的年度財(cái)報(bào)可知：營收持續(xù)增長、高度重視利潤指標(biāo)、高端啤酒產(chǎn)品在整體營收中的占比不斷提升是共同特征。正是在龍頭啤酒廠商的共同推動(dòng)下，使以量計(jì)算的啤酒市場規(guī)模在一步一步進(jìn)人收縮階段，整體營收和利潤增長轉(zhuǎn)向價(jià)增為擴(kuò)張動(dòng)力的階段，高端市場已成為各大龍頭的主要戰(zhàn)場。

　　我國啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭企業(yè)的必然選擇。啤酒市場升級空間廣闊，預(yù)計(jì)未來“得高端化者得天下”。內(nèi)資非龍頭啤酒廠商發(fā)力高端化時(shí)不得不面臨，外資啤酒廠商擁有相對成熟和豐富的高端產(chǎn)品種類，內(nèi)資龍頭啤酒廠商擁有高品牌知名度和強(qiáng)高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，內(nèi)資非龍頭啤酒廠商想在工業(yè)啤酒高端化賽道取得競爭增長難度不亞于鯉魚躍龍門。雖然目前精釀啤酒市場仍屬小眾市場，但是精釀啤酒符合了消費(fèi)升級、品質(zhì)化消費(fèi)的消費(fèi)趨勢，同時(shí)避免了在工業(yè)啤酒上與龍頭啤酒廠商的直接競爭，且能夠收獲消費(fèi)者口碑，獲取一定市場份額。所以說，在行業(yè)高端化趨勢下，精釀啤酒是啤酒廠商差異化競爭新賽道的機(jī)會點(diǎn)。

　　2、當(dāng)下國內(nèi)精釀酒市場是“小而美”、“百花齊放”和“野蠻生長”

　　隨著年輕一代消費(fèi)新勢力崛起和人們早已不滿足于傳統(tǒng)“工業(yè)水啤”的口感，精釀啤酒以味道多變、醇厚口感，濃郁酒花香氣，誘人的酒體色澤，令人眼花繚亂的酒標(biāo)等等豐富且極 具吸引力的特色，立刻在追求個(gè)性與新鮮的消費(fèi)群體當(dāng)中流行開來。雖然市場上有小麥、大麥、IPA、波特、高大師、熊貓、京A、大躍、牛啤堂、東湖、新梅河精釀、辛巴赫……精釀啤酒品牌層出不窮，但是行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)知還未對精釀啤酒有準(zhǔn)確的定義，通行參考的是美國釀酒商協(xié)會對“精釀啤酒”的定義，定義主要有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　�。浩【颇戤a(chǎn)量小于600萬桶（95.388萬噸），且生產(chǎn)的啤酒用于商業(yè)交易；

　　自主權(quán)：非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)，其占股份不能超過25%；

　　源 于傳統(tǒng)：所釀制的啤酒酒精含量和風(fēng)味大部分都應(yīng)該是從傳統(tǒng)或創(chuàng)新釀造原料發(fā)酵而成。

　　也正是基于此，精釀啤酒很好的滿足了中產(chǎn)階 級、新生代消費(fèi)群體、商務(wù)人群以及啤酒愛好者對啤酒的新消費(fèi)需求：少、精、好，即是產(chǎn)量有限（供應(yīng)量有限，少數(shù)派的飲品）、品質(zhì)較高（質(zhì)量、口感、風(fēng)味高于工業(yè)水�。�、高顏值（包裝多樣與個(gè)性、色彩鮮艷、國潮）。所以，精釀啤酒首 先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、信息溝通方式多、傳播速度快、容易引發(fā)潮流興起和引 領(lǐng)潮流的北京、上海、成都、武漢、重慶、南京等城市市場上活躍起來了，隨后精釀啤酒也逐漸開始滲透到了二三線城市啤酒市場。

　　正所謂，有需求就會是市場機(jī)遇。現(xiàn)階段我國精釀啤酒市場消費(fèi)量處于導(dǎo)入期，增長勢頭不減，一眾精釀啤酒廠商一擁而上。所以，精釀啤酒行業(yè)仍處于野蠻生長增長期。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理的數(shù)據(jù)，我國精釀啤酒正走在市場規(guī)模高速增長的曲線上，精釀啤酒市場規(guī)模在2021年預(yù)計(jì)達(dá)到427.92億元。

　　近些年進(jìn)入精釀啤酒的企業(yè)和品牌也在極速增長中。根據(jù)國家工商登記部門的數(shù)據(jù)，2018 年我國精釀啤酒公司已經(jīng)超過 2000 家。雖然隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和啤酒產(chǎn)能限制的政策推出，但是到 2020 年上半年我國精釀啤酒公司已經(jīng)接近 5000 家，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻倍增長。短短幾年時(shí)間，我國的精釀啤酒就完成了從無到有，從十幾家到幾千家的行業(yè)規(guī)模，國內(nèi)的精釀啤酒行業(yè)快速完成了從萌芽期狀態(tài)，到爆發(fā)式增長。

　　3、精釀啤酒參與者入局的四種方式

　　目前國內(nèi)精釀啤酒市場的參與者主要由四種：

　　一是以銷售進(jìn)口或國產(chǎn)精釀啤酒產(chǎn)品為主的專業(yè)渠道；

　　二是前店后廠的酒吧模式；

　　三是精釀啤酒愛好者，這一類在美國人數(shù)眾多但在國內(nèi)較少；

　　四是以工廠生產(chǎn)或代加工的工廠模式。

　　其中第二類和第四類為主，前者在官方口徑里是“餐飲與自釀酒吧即飲”，以申請餐飲許可在店內(nèi)使用500-2000升的設(shè)備生產(chǎn)鮮啤酒在店內(nèi)售賣；后者是“委托加工的預(yù)包裝”，即以委托有生產(chǎn)許可證2（SC）的啤酒廠代加工生產(chǎn)預(yù)包裝產(chǎn)品的形式在零售和餐飲渠道流通。

　　4、精釀啤酒營銷運(yùn)作的四個(gè)建議

　　一，產(chǎn)品打造下狠功夫，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要多元化與個(gè)性化。精釀啤酒是具有網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品。一方面是新中產(chǎn)階 層、商務(wù)人士等需要品質(zhì)消費(fèi)、社交屬性、可以標(biāo)記身份屬性和階 級符號的商品，另一方面是年輕消費(fèi)群體是基于好看、好喝、好玩、可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅“爆品”屬性。所以在產(chǎn)品打造上就要下狠功夫，一要滿足品質(zhì)與口感，極力打造精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)淡啤酒的直觀差異，如酒體色澤有質(zhì)感、泡沫豐富及香氣醇厚等；二要滿足多樣性，不僅要有黃啤、白啤、黑啤等多個(gè)不同品種，還要有獨(dú)特與豐富的口味，可供消費(fèi)者選擇與記憶；三要滿足具有鮮明品牌特征或產(chǎn)品概念的代表性大單品，比如：高大師的嬰兒肥，具有鮮明的國潮特點(diǎn)；萊寶標(biāo)志性的“小鋼瓶”；鵝島波旁世濤2019（Goose Island Bourbon County Stout）的產(chǎn)品概念是橡木桶桶藏工藝，產(chǎn)品品宣是具有威士忌風(fēng)味的精釀啤酒。

　　第二、現(xiàn)階段構(gòu)建消費(fèi)場景，對消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)飲渠道爆破是核心點(diǎn)。從啤酒消費(fèi)宏觀和歷史上看，短期內(nèi)，現(xiàn)飲渠道仍將是啤酒推廣的核心增長來源。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2019年間我國現(xiàn)飲渠道啤酒銷售額每年的增量約為非現(xiàn)飲渠道的三倍，主要原因是啤酒龍頭過去幾年在餐飲和夜場渠道的高端化投入帶動(dòng)現(xiàn)飲渠道整體價(jià)格更快上漲。餐飲和夜場渠道啤酒消費(fèi)以社交場景為主，社交場景下的啤酒消費(fèi)具有“面子”的文化屬性，因此價(jià)格敏感性相較于零售渠道更低且更易形成高消費(fèi)黏性。國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展歷史和市場的遠(yuǎn)不成熟，精釀啤酒在市場推廣過程中，既要做精釀啤酒的文化推廣、消費(fèi)者的培育工作，還要面臨著銷售推廣的壓力。因此，結(jié)合啤酒消費(fèi)特點(diǎn)和精釀啤酒現(xiàn)狀，構(gòu)建精釀啤酒現(xiàn)飲場地就非常有必要。通過門店、場地、體驗(yàn)館等形式，既可以向消費(fèi)者輸出品牌文化、樹立品牌形象，又可以提升消費(fèi)者忠誠度、提升銷售收入等。案例：滕州將建設(shè)精釀啤酒和啤酒博物館；力波精釀的力波1987創(chuàng)意園區(qū)和力波1987精釀餐廳（又稱力波精釀體驗(yàn)館）的開業(yè)；新梅河口精釀的啤酒節(jié)和精釀夢工廠。

　　第三、品牌營銷為前提，大膽創(chuàng)新營銷方式。傳統(tǒng)啤酒行業(yè)的營銷方式已相對成熟與固化，現(xiàn)階段營銷方式與技術(shù)有了長足發(fā)展，并且精釀啤酒行業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，精釀啤酒企業(yè)不可照搬傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的運(yùn)作手法，而是要以品牌營銷為導(dǎo)向，同時(shí)根據(jù)自身情況與資源有所側(cè)重的發(fā)展，走出一條適合自身企業(yè)的營銷絕招。例如：白熊精釀在2020年12月份，在其官方公眾號 VEDETT白熊啤酒中推出了到處趣玩系列微電影；熊貓精釀2019年在北京、上海、成都、杭州、廣州、深圳等各地，開展了“我國境內(nèi)沒醉過”的市場推廣活動(dòng)；泰山原漿殺出了重圍不僅僅是7天產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，關(guān)鍵是在全國布局了上千家社區(qū)店；優(yōu)步勞則利用社區(qū)店+社區(qū)社群模式實(shí)現(xiàn)小眾全國化布局。

　　第四、既要做創(chuàng)新渠道，又要結(jié)合傳統(tǒng)渠道。成功的精釀啤酒案例表明，有計(jì)劃、有步驟的與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行合作，反而會加快和加速市場擴(kuò)張的步伐。例如：熊貓精釀早就攜手KA/CVS等現(xiàn)代渠道（比如全家、盒馬、沃爾瑪、Ole、Today等等），以及餐飲渠道。

　　正如消費(fèi)市場的其他行業(yè)一樣，啤酒行業(yè)也會出現(xiàn)多價(jià)位、高消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，精釀啤酒不失為目前啤酒行業(yè)內(nèi)的好機(jī)會，同時(shí)也是非龍頭啤酒企業(yè)與五大啤酒企業(yè)分享市場的發(fā)展機(jī)會。目前各精釀啤酒品牌仍處于乘亂而上的格局，但是終將有勝出者，從而成為令人矚目行業(yè)獨(dú)角獸�。ㄎ恼聛碓矗壕普f）

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