2021年的啤酒大戰(zhàn)不再以體育賽事?tīng)I(yíng)銷為中心，跟隨其他快消品牌潮流的明星代言，反而成為啤酒廣宣的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　但對(duì)于喧囂的明星推廣，有人質(zhì)疑粉絲與啤酒傳統(tǒng)受眾的性別錯(cuò)位，有人直言未對(duì)明星帶貨有過(guò)高的指望。先出清因去年疫情留下的庫(kù)存，或許才是這場(chǎng)啤酒旺季的第1仗。

　　頂流一人“多擔(dān)”，燕京、華潤(rùn)爭(zhēng)搶明星疑為新客群

　　競(jìng)品可以同時(shí)使用一個(gè)藝人的肖像嗎？對(duì)于正當(dāng)紅的藝人而言，代言的無(wú)縫銜接，往往制造了一場(chǎng)競(jìng)品間擁有同一形象的縫隙。

　　近日，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在勇闖天涯官宣王一博代言后，其線下廣告已鋪至電影院、寫字樓電梯間。同期，燕京啤酒在北京各公交車站上的U8廣告，也從王一博替換為蔡徐坤。但到消費(fèi)者真正購(gòu)買的一公里——商超貨架上，印有王一博肖像的燕京產(chǎn)品、燕京展位依然正常擺放。這批打8.5折的燕京U8，保質(zhì)期約一年，但生產(chǎn)日期已至去年12月。

　　到了6月還在賣半年前的產(chǎn)品，“頂流”代言喧囂有余，卻似乎難以撬動(dòng)基本盤。可即便如此，他們依然是這輪啤酒品牌營(yíng)銷發(fā)力的重點(diǎn)。

　　據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月內(nèi)，國(guó)內(nèi)外頭部啤酒集團(tuán)密集官宣代言人。例如，華潤(rùn)旗下，雪花勇闖天涯新增王一博，馬爾斯綠新增龔俊。燕京旗下，燕京U8替換為蔡徐坤，雪鹿官宣張哲瀚。百威旗下，肖戰(zhàn)新增果啤ME3支線，李易峰代言金尊系列，張藝興接棒哈爾濱啤酒。嘉士伯旗下，樂(lè)堡牽手吳亦凡，迪麗熱巴聯(lián)手凱旋1664。這當(dāng)中，有因推新品、老品牌煥新而找明星代言的，也有代言人數(shù)不斷累積的。

　　無(wú)論何者，對(duì)在傳統(tǒng)意義上以男性為主要客群的啤酒行業(yè)而言，找“女粉”更多的頂流推廣，依然是一件新鮮事。多個(gè)啤酒品牌工作人員向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)直言，他們其實(shí)一直不太理解行業(yè)找“男頂流”代言的邏輯。在傳統(tǒng)認(rèn)知框架里，啤酒當(dāng)偏向于在“硬漢”、“美女”的形象中選擇。

　　“不過(guò)很多家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，女性可以決定家庭中男性喝酒的品牌選擇。從這個(gè)角度出發(fā)，‘男頂流’和啤酒品牌的受眾也不至于錯(cuò)位�！币晃黄【破放乒ぷ魅藛T談到，“啤酒行業(yè)害怕自己變成一個(gè)老氣的消費(fèi)品，特別是在中 國(guó)�！�

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2016年開(kāi)始，啤酒銷量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬(wàn)千升，累計(jì)縮水32.6%。挖掘新的客群，儼然成為啤酒廠商們的突圍路徑。而從男性受眾思維走出，挖掘女性消費(fèi)潛力，是包括啤酒、果酒在內(nèi)一眾酒飲的思路。

　　“百威這次很重要，首次共創(chuàng)，肖戰(zhàn)參與設(shè)計(jì)的。大家都幫忙宣傳啊，預(yù)售不好，還有9萬(wàn)件�！倍兑羯嫌行�戰(zhàn)粉絲在評(píng)論區(qū)如此號(hào)召。其所指的共創(chuàng)即是百威給肖戰(zhàn)新增ME3果啤代言后，新出的一款MEX產(chǎn)品。截至發(fā)稿，該310毫升10罐119元的產(chǎn)品，已預(yù)訂出30萬(wàn)箱以上，合計(jì)價(jià)值超3570萬(wàn)元。

　　事實(shí)上，頂流的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)之外，酒精度更低的果啤，本就是今年啤酒廠商們的重頭戲。除卻百威2.8度的ME3果啤，燕京近期新推8.8-10度的ON/OFF果啤、嘉士伯的4.5度夏日紛新出黑莓味，華潤(rùn)更是直接拉出號(hào)稱“0酒精0脂肪0壓力”的飲料“小啤汽”。

　　巧合的是，這些品牌的線上宣傳頁(yè)面，無(wú)一不通過(guò)“閨蜜”字眼、年輕女孩的形象來(lái)引導(dǎo)女性消費(fèi)。但失去明星光環(huán)，當(dāng)中大多數(shù)的月銷量停留在三位數(shù)。

　　“各大品牌有年輕化需求，所以找年輕藝人代言也是大勢(shì)所趨�！蹦愁^部啤酒品牌負(fù)責(zé)人向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)談到，“但我還是覺(jué)得啤酒跟體育在一起營(yíng)銷更有意義，目標(biāo)人群的契合度更高。至少我們自己從來(lái)沒(méi)在體育營(yíng)銷上減過(guò)預(yù)算�！�

　　粉絲狂買也難挽庫(kù)存壓力，多個(gè)臨期產(chǎn)品低于3折甩賣

　　不過(guò)，從線下渠道的陳設(shè)看，在北京的部分商超，堅(jiān)持體育營(yíng)銷的品牌堆頭僅剩喜力。其將歐洲杯作為主題，主打買兩箱送足球的促銷。但由于缺少促銷人員“盯盤”，其被其他品牌聲量更高、力度更大的促銷淹沒(méi)。

　　首當(dāng)其中的即是在國(guó)內(nèi)已屬同一集團(tuán)的華潤(rùn)陣營(yíng)。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察，在啤酒大多保質(zhì)期一年的背景下，喜力當(dāng)前借堆頭動(dòng)銷的多為去年12月產(chǎn)品。500毫升款原價(jià)9.9元，8折促銷7.9元。

　　而1月初生產(chǎn)的清爽4罐裝，原價(jià)16.3元，現(xiàn)6折促銷9.99元。1月下旬生產(chǎn)的勇闖天涯4罐裝定價(jià)21.9元，現(xiàn)以16.9元的7.7折出售。2月下旬的天粹6罐裝，原價(jià)16.8元，現(xiàn)5.7折、9.9元?jiǎng)愉N。兩相比較，同樣是保質(zhì)期過(guò)半，喜力價(jià)格剛性更足，雪花的“腰”彎的更低。

　　而臨期的壓力可以讓價(jià)格匍匐在地，去年7月中旬生產(chǎn)的高端臉譜系列，原價(jià)15元一罐，如今8.6元還買一送一。去年6月生產(chǎn)的雪花純生4罐裝，原價(jià)31.8元，如今卻打出了13.8元買一送一的口號(hào)。當(dāng)中個(gè)別保質(zhì)期僅剩下10天的產(chǎn)品，更是被放在超市結(jié)賬口以5元4罐力度出清。

　　粗略估算，雪花兩大中高系列產(chǎn)品在保質(zhì)期只剩下3%-9%時(shí)的價(jià)碼，只有正常定價(jià)的15%-28%。以“骨折價(jià)”評(píng)判也不為過(guò)。

　　到了2021年的6月，仍在賣去年夏天產(chǎn)品的，還有哈爾濱啤酒。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，相比線上高調(diào)官宣張藝興代言，個(gè)別哈啤線下堆頭的重點(diǎn)是如何賣掉去年7月生產(chǎn)的小麥王。與友商們別無(wú)二致，其方式依然是打折。6罐原價(jià)21.9元，現(xiàn)價(jià)13.9元，實(shí)際6.3折出貨。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌也表示，啤酒主要是在夏季銷售，而去年因疫情原因，導(dǎo)致庫(kù)存壓力很大、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率下降。如果不能快速處理去年的產(chǎn)能，不僅資金回收會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，還可能因?yàn)楫a(chǎn)品過(guò)期而遭受損失。

　　渠道還在為去年的庫(kù)存發(fā)愁，但有簽約了啤酒代言的藝人團(tuán)隊(duì)直言，“啤酒平時(shí)的日銷量太大，肯定不是靠藝人來(lái)帶貨。藝人更重要的是形象匹配，比如是高級(jí)洋氣還是大眾認(rèn)知度高。如果純粹為了帶貨，電商主播更厲害�！�

　　財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到，在藝人粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報(bào)”中，龔俊6月3日當(dāng)天官宣雪花馬爾斯綠代言的24小時(shí)總預(yù)售額是318萬(wàn)元。燕京雪鹿6月6日官宣張哲瀚的頭1小時(shí)銷售額是277萬(wàn)元。比起華潤(rùn)和燕京一年百億的營(yíng)收體量，自然還是杯水車薪。

　　結(jié)語(yǔ)

　　大量庫(kù)存積壓下，今夏啤酒的首戰(zhàn)，遠(yuǎn)沒(méi)有線上明星代言的光鮮亮麗。1.5折的“白菜價(jià)”在周末持續(xù)兩天后，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)再次來(lái)到前述超市的華潤(rùn)啤酒堆頭，臨期產(chǎn)品了無(wú)蹤影，今年2月生產(chǎn)的雪花純生恢復(fù)到常規(guī)的4.3折。

　　此時(shí)，一對(duì)年輕夫婦路過(guò)啤酒區(qū)域，看著旁邊未打折的燕京啤酒說(shuō)道，“我舍不得喝這么貴的啤酒�！�

　　似乎，明星花樣再多，刺激普通大眾啤酒消費(fèi)的，還是傳統(tǒng)的那一套——打折（文章來(lái)源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）

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