剛落下帷幕的618，新生代把459個(gè)新消費(fèi)品牌推上了天貓銷(xiāo)售細(xì)分榜單。去年雙11時(shí)，這一數(shù)據(jù)還只是360。

　　從這份清單里，你能了解當(dāng)下熱門(mén)的賽道，比如今年火到不行的低度酒——有趣的是，在618酒水榜單中，天貓也悄悄地把原來(lái)的 “果酒”品類(lèi)改為了“低度酒”。在具體品類(lèi)里，梅見(jiàn)、missberry、十點(diǎn)一刻，這三個(gè)低度酒賽道里炙手可熱的新品牌，分別占領(lǐng)了梅酒、果酒、蘇打酒等銷(xiāo)售榜首。

　　這份細(xì)分榜單，又被稱作投資人的投資意向清單。電商垂直媒體“天下網(wǎng)商”稱，618預(yù)售期間的8天里，至少24家新消費(fèi)品牌拿到了融資，總?cè)谫Y額數(shù)十億元人民幣。更有投資人直言，新品牌在618、雙11的銷(xiāo)售成績(jī)被看作是投資重要的數(shù)據(jù)風(fēng)向標(biāo)。

　　此外，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年半里，低度酒賽道里共有14個(gè)新品牌，融資21起，單輪融資額從千萬(wàn)元人民幣到過(guò)億元。

　　梅見(jiàn)、missberry、十點(diǎn)一刻等新品牌只是低度酒賽道中的縮影，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年一季度，天貓、淘寶銷(xiāo)售渠道上，銷(xiāo)售額增速在100 %及以上的酒類(lèi)品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。

　　低度酒火熱，背后是年輕人愛(ài)上微醺，同時(shí)也是新消費(fèi)品牌的勝利。

　　低度酒：一條峭壁上的賽道

　　低度酒正流行。

　　2020年，小紅書(shū)關(guān)于小甜酒的筆記發(fā)布量同比增加75%，流量了增加129%。這一年的雙11，京東和天貓上關(guān)于果酒的銷(xiāo)售分別增長(zhǎng)了11倍和40倍。從社交平臺(tái)和電商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，酒正從社交工具變成悅己的良方、變成“解壓療愈”的關(guān)鍵。今年5月，在天貓“美食盛宴”上，作為入選的低度酒品牌，梅見(jiàn)獲評(píng)“2021年度解壓療愈引 領(lǐng)者”，成為Z世代解壓療愈首 選飲品，引 領(lǐng)著低度酒細(xì)分趨勢(shì)。

　　沒(méi)有投資人愿意再錯(cuò)過(guò)低度酒，就像2016年那一年錯(cuò)過(guò)完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍�林等新消費(fèi)品牌。原本，主流 VC們以為，新品牌所在的賽道已是紅海，況且過(guò)度依賴某個(gè)銷(xiāo)售渠道，與此前的淘品牌相比，看不出太大的差別。

　　萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，經(jīng)驗(yàn)主義在消費(fèi)的新風(fēng)向里失靈了。VC忽略了內(nèi)容平臺(tái)的流行，忽略了 “新生代”的新消費(fèi)特性。他們大部分都活躍于B站、知乎、小紅書(shū)、抖音、快手等APP上，他們離不開(kāi)社交媒體、挑剔且習(xí)慣于自己的要求得到滿足、心儀擁有獨(dú)特故事的個(gè)性化品牌，從而為新品牌的成長(zhǎng)提供了空前的機(jī)遇和想象空間。

　　種種變化，造就完美日記、泡泡瑪特、花西子等新消費(fèi)品牌，等投資人反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，新品牌已經(jīng)太貴了——今天估值貴的莫過(guò)于喜茶、元?dú)馍�林、三頓半，能投進(jìn)去的投資人，就是勝利者。

　　毋容置疑，現(xiàn)在投資人的目光，在低度酒的賽道里。

　　沒(méi)有投資人愿意再錯(cuò)過(guò)低度酒的新品牌，甚至沒(méi)有哪個(gè)酒飲廠商愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口：

　　你看，茅臺(tái)推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒、五糧液推果酒“吾調(diào)”、江記酒莊推青梅酒“梅見(jiàn)”；字節(jié)跳動(dòng)跨界出“隨我小酒”，喜茶也推過(guò)3款“醉醉系列”含酒精茶飲，可口可樂(lè)宣布要在中 國(guó)市場(chǎng)首次推出蘇打氣泡酒，就連啤酒老品牌燕京也推出了“低度無(wú)醇”等相關(guān)的低度酒。資本則蜂擁而至，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年低度酒行業(yè)總?cè)谫Y規(guī)模近十億元，其中新成立的品牌獲得了紅杉、高瓴、IDG、經(jīng)緯等有頭有臉的VC青睞。

　　低度酒的火爆，說(shuō)明了無(wú)論新品牌，還是原來(lái)的品牌再造新品牌，目的都是在消費(fèi)市場(chǎng)里生產(chǎn)出符合新消費(fèi)群體喜愛(ài)的商品，打造消費(fèi)群體喜愛(ài)的新品牌故事。

　　紅杉中 國(guó)合伙人周奎說(shuō)，的渠道都在變革提效，中 國(guó)會(huì)出現(xiàn)更多超級(jí)內(nèi)容和超級(jí)品牌，品牌完全有能力走向國(guó)際舞臺(tái)。換句話說(shuō)，這波變革里，每一個(gè)懂得變革的新消費(fèi)品牌都將有機(jī)會(huì)成為國(guó)際的勝者。而這正是國(guó)貨崛起的潮流里，所有人在講的故事。

　　國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌的新勝利

　　這兩年，創(chuàng)投圈里有一句話特別火，幾乎每一場(chǎng)創(chuàng)投峰會(huì)你都能聽(tīng)到差不多的版本：所有的生意都值得再做一遍。

　　這背后的本質(zhì)是，消費(fèi)處于一個(gè)全新的階段：新消費(fèi)品牌的新玩法，新消費(fèi)群體崛起，以及通過(guò)大數(shù)據(jù)，柔性供應(yīng)鏈的趨勢(shì)，能夠滿足不同規(guī)模的消費(fèi)群體需求。

　　拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾表示，許多品牌通過(guò)數(shù)字化，有了定制生產(chǎn)，有了新產(chǎn)品。他舉例，原來(lái)有許多為大品牌、外國(guó)品牌做供應(yīng)鏈的廠商，通過(guò)拼多多的拼團(tuán)獲得了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，比如有喜歡米老鼠圖案的群體數(shù)據(jù)、或者其他圖案的消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，從而定制了消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，從而又打造了一個(gè)國(guó)產(chǎn)新品牌。

　　這也是這波新國(guó)貨崛起的潮流里變革的主流方式：品牌通過(guò)各種社交平臺(tái)互動(dòng)獲得消費(fèi)者的喜好相關(guān)數(shù)據(jù)，打造了更符合消費(fèi)者需求的個(gè)性定制化產(chǎn)品。換而言之，國(guó)產(chǎn)新品牌，更懂消費(fèi)者。

　　低度酒的賽道里，同樣也在發(fā)生這樣的變化。

　　以梅見(jiàn)為例，這款2019年就推出的梅酒青梅酒，在低度酒賽道里實(shí)屬“異類(lèi)”。梅見(jiàn)是繼白酒、米酒后，江記酒莊推出的第三種新品類(lèi)酒品。而青梅酒在這兩天悄無(wú)聲息的火爆起來(lái)。

　　事實(shí)上，到今天你已經(jīng)很難界定究竟是梅見(jiàn)帶動(dòng)了這一波猝不及防的果酒浪潮，還是這個(gè)浪潮本來(lái)就要到來(lái)。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，梅見(jiàn)是這一波流行的加速者。

　　江記酒莊很早就意識(shí)到酒水市場(chǎng)的變化。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，自2017年起，這家公司組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，研究開(kāi)發(fā)青梅酒，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次消費(fèi)者的口感測(cè)試，以及在不同小人群中進(jìn)行甜酸比測(cè)試，注意結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)變化。在2019年，一款12度微醺的青梅酒誕生。

　　而2019年這一年，天貓果酒類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了154%。同年的一份報(bào)告顯示，酒水市場(chǎng)呈現(xiàn)出低度、健康、多元趨勢(shì)，小品類(lèi)酒增長(zhǎng)明顯，其中梅酒增速快。常被拿來(lái)做參照的日本青梅酒市場(chǎng)消費(fèi)額近千億人民幣，其中年輕人群的消費(fèi)占比排到酒類(lèi)前三。也即是，我們可以大膽下一個(gè)結(jié)論：梅酒市場(chǎng)規(guī)模不小，且正在吸引一大批年輕消費(fèi)者。

　　確實(shí)，今天低度酒大熱證實(shí)了這樣的結(jié)論。但新品牌要從“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”，必然會(huì)面臨“三座大山”的挑戰(zhàn)：品牌運(yùn)營(yíng)、線下渠道、供應(yīng)鏈。

　　花了近五年，梅見(jiàn)才緩慢翻過(guò)那座山

　　風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

　　低度酒固然是當(dāng)前火爆的賽道之一，這個(gè)看似百花齊放的行業(yè)，其實(shí)暗含著品牌門(mén)檻和品質(zhì)門(mén)檻。

　　以目前梅酒品類(lèi)第  一的梅見(jiàn)為例。

　　其起勢(shì)也并非一日之功。從早前媒體報(bào)道的蛛絲馬跡中，我們發(fā)現(xiàn)，梅見(jiàn)創(chuàng)始人在3年前就曾談到新酒飲時(shí)代的到來(lái)，正式提出“新酒飲計(jì)劃”。這應(yīng)該是今天炙手可熱的新酒飲品類(lèi)理念國(guó)內(nèi)較早的出處。

　　今天來(lái)看，低度酒流行，新品牌層出不窮，已然進(jìn)入“混戰(zhàn)”狀態(tài)。不過(guò)，要想突圍，筑起品牌護(hù)城河，翻越“三座大山”是必然選擇。

　　不少投資人也認(rèn)為，創(chuàng)造一個(gè)新品牌容易，但要做好很難。尤其是在經(jīng)歷一階段用戶體驗(yàn)后，新品牌進(jìn)入第二階段競(jìng)爭(zhēng)力，渠道端和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。

　　渠道方面，有媒體評(píng)價(jià)梅見(jiàn)可以看做是近年來(lái)新消費(fèi)品牌中少有的線上線下同時(shí)開(kāi)花的產(chǎn)品。除了電商等線上渠道，在許多餐館里都能看到消費(fèi)者喝梅見(jiàn)。誰(shuí)說(shuō)中餐廳的餐桌上只有白酒和啤酒？梅見(jiàn)青梅酒與種類(lèi)繁雜的中 國(guó)菜兼容，擺在中餐廳的桌上，也絲毫不比西餐遜色。在下午茶、午餐、宵夜等休閑場(chǎng)景里，從一人獨(dú)飲、到二三好友小酌再到數(shù)十人的聚餐，也能看到梅見(jiàn)的身影。

　　供應(yīng)鏈其實(shí)是很難翻越的一座山。在追求流量與速度的當(dāng)下，輕資產(chǎn)模式是便捷的路徑之一，但梅見(jiàn)的步子走得有些緩慢且笨重。盡管得益于多年前打下的釀酒基礎(chǔ)——梅見(jiàn)在重慶已有江記酒莊，青梅原料卻需要從頭尋起。據(jù)媒體報(bào)道，在決定研究青梅酒時(shí)，梅見(jiàn)團(tuán)隊(duì)也同步在全國(guó)乃至尋找優(yōu)質(zhì)青梅，花了三、四年才建立起青梅種植基地。

　　在起勢(shì)靠流量的新消費(fèi)時(shí)代，盡管提前捕捉到細(xì)微趨勢(shì)，但梅見(jiàn)還需要繼續(xù)翻山越嶺。

　　由于消費(fèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)品牌進(jìn)入全新的階段，消費(fèi)品牌、消費(fèi)者、以及他們之間對(duì)話的載體、內(nèi)容，每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化。也因此有了投資圈里的那句廣為流傳的話：“所有的品類(lèi)都值得再做一遍”。

　　不過(guò)，低度酒固然是當(dāng)前火爆的賽道之一，但要從“網(wǎng)紅”品牌成為“長(zhǎng)紅”品牌，必然還要經(jīng)過(guò)一系列考驗(yàn)。（文章來(lái)源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè)）

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