在華經(jīng)營著百威英博、福佳、科羅娜等眾多啤酒品牌的百威公司，要殺入可口可樂和紅牛的賽道了。

　　近日，這家啤酒巨頭在市場推出了兩個全新的飲料品牌——“植與”氣泡水和“黑氪（FUSION）”能量飲料。目前，這兩個新品牌旗下分別上市了3款新品。與此同時，百威還在天貓平臺新開設(shè)了一家”百威英博飲料旗艦店“，以專門銷售非酒精飲料產(chǎn)品。

　　種種跡象表明，百威公司總部早前提出的“跨啤酒品類（Beyond Beer）”戰(zhàn)略開始在市場逐步落地了。這家啤酒巨頭正在核心的啤酒業(yè)務(wù)之外，積極地“開疆拓土”，并尋求讓軟飲料業(yè)務(wù)成為新的“增長引擎”。

　　“事實上，在范圍來看，賣飲料對百威來說并不是新的生意。過去我們主要聚焦于啤酒，現(xiàn)在及接下來，除了繼續(xù)推動啤酒的創(chuàng)新和高端化之外，我們也在嘗試往其他一些品類延伸。”百威超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏本周三在一次交流中告訴記者。

　　“非酒精飲料業(yè)務(wù)是百威公司實現(xiàn)全方 位飲料公司這一目標的重要板塊�！毙旒魏瓯硎�，過去兩三年里，“跨啤酒品類”策略在層面已經(jīng)慢慢成型了，在其他一些大區(qū)里，百威已經(jīng)在這么做。“期間，我們一直在思考如何將這一模式落地，這也涉及未來10年甚至20年百威的發(fā)展方向和計劃�！�

　　當這家啤酒巨頭要開始認真做非酒精飲料的生意的時候，它在市場會有什么打法呢？我們一起來了解下。

　　籌謀許久

　　這也是百威公司首次在國內(nèi)市場推出自有的非酒精飲料品牌，并在全國范圍內(nèi)進行銷售。

　　“我們在國內(nèi)有很多不同的合資企業(yè)，包括我們當初收購的啤酒廠，所以其實更早之前，我們就有銷售‘小菠蘿’、‘小橙子’等果味碳酸飲料，主要集中在中餐渠道，但只在河南等部分地區(qū)小范圍販售。”徐嘉宏告訴記者。

　　在籌謀許久后首次“出擊”，百威中 國選擇了進軍氣泡水和能量飲料品類。

　　和時下眾多氣泡水新品一樣，植與也有著0糖0卡0脂的“標配”賣點。根據(jù)天貓商品頁面顯示，這也是一款使用了代糖赤蘚糖醇的甜味氣泡水，目前一共推出了3種不同的風味，包括西西里柑橘味、白桃乳酸菌味和荔枝海鹽味。

　　與常見的無糖氣泡水比較不同的是，在一連串“0”宣稱的同時，植與氣泡水也添加了一些營養(yǎng)成分。比如，白桃乳酸菌味產(chǎn)品中含有膳食纖維和新西蘭進口的乳清蛋白�！斑@是我們覺得跟其他產(chǎn)品的一個差異化�！毙旒魏瓯硎�。

　　黑氪能量飲料同樣推出了3款產(chǎn)品，均為低糖、零脂、氣泡型。其產(chǎn)品特別的設(shè)計在于，以能量、提神、補水這三個維度來衡量，按照不同的能量強度（黑氪稱為“氪度”）來劃分了3檔產(chǎn)品，分別為3氪、7氪和10氪。例如，10氪補充能量和提神效果強，而3氪較弱，后者更主打補水。

　　“消費者對于補充能量也會有不同的訴求，我們希望能夠更精準地去滿足他們�！毙旒魏旮嬖V記者，例如，電競玩家需要能夠精準地去掌握自己的狀態(tài)，應(yīng)對挑戰(zhàn)，“這也是我們在營銷上的一個新的目標消費群”。

　　這背后是百威公司對消費趨勢和品類增長潛能的判斷。

　　“我們從市場調(diào)研可以看到，消費者這兩年在飲食上有兩個明顯的趨勢：better for you（對自己好一點）和 performance improvement（提升表現(xiàn)）。”徐嘉宏表示，一方面，消費者的健康養(yǎng)生意識在增強，同時又希望兼顧美味享受。另一方面，人們在不同的時機跟場合，都希望能讓身體能量調(diào)整到一個合適的或者好的狀態(tài)。

　　有意思的是，在大陸地區(qū)，百威公司還同時賣著知名功能飲料奧地利紅牛。

　　今年4月，百威中 國與奧地利紅牛達成戰(zhàn)略合作，正式簽署奧地利紅牛在大陸地區(qū)的經(jīng)銷權(quán)。在被問到如何平衡雙方的競爭和合作關(guān)系時，徐嘉宏告訴記者，兩者的產(chǎn)品定位其實是“互補的”。

　　“其實進入能量飲料市場，一直也是我們的策略之一，所以我們跟奧地利紅牛合作結(jié)盟，然后也推出了我們自己的品牌。但從價格帶上看，我們內(nèi)部認為并不存在競爭關(guān)系，更多的是合作，共同推進能量飲料多元化。”他說。

　　他指出，奧地利紅牛在便利店的零售價一般是16-17元以上，定位為超高端品牌；而黑氪則大約為8元左右，“基本上跟市場在中高端的競品差不多，能夠幫助我們在能量飲料品類里拓展更多的市場”。“對于百威來說，運營高端和超高端產(chǎn)品是我們所擅長的�！彼�說。

　　“啤酒+”協(xié)同

　　雖然軟飲料和啤酒的消費場景和渠道并不完全一致，但徐嘉宏認為“協(xié)同作用更大”。

　　“消費者在不同渠道的飲品需求是多元化的，從啤酒、白酒、紅酒、烈酒到飲料。百威的啤酒業(yè)務(wù)在全國多個銷售渠道上面都有一個非常好的滲透率，總體來看，我覺得現(xiàn)有的啤酒銷售網(wǎng)絡(luò)跟飲料新品有很大的協(xié)同作用。”他說。

　　他又提到，在夜店等啤酒品類的“主戰(zhàn)場”，近年來飲料的消費也在增多�！艾F(xiàn)在的年輕消費者享受混搭的樂趣（mix for fun），混合不同的品類，我們也看到喝洋酒兌著飲料，或者把紅牛加到啤酒里的飲用方式。這對我們來說就是一個新的消費機會點�！�

　　目前，百威飲料新品已同時進入線上線下渠道銷售。

　　“線上線下我們都會同步進行，但在品牌初期，我們會以電商和特殊渠道為主，來跟目標消費者溝通�！毙旒魏暾f，電商渠道是其孵化飲料新品的重點平臺，“百威在國內(nèi)已經(jīng)有很多操盤新品牌的成功經(jīng)驗，過去幾個新的啤酒品牌也是先在線上得到了較高消費者認知度，然后再往線下渠道推進�！�

　　隨著百威中 國的業(yè)務(wù)觸角延伸至軟飲料市場，這家啤酒巨頭也正在開拓一些新的銷售渠道�！拔覀円舱�在進入線下的便利店、網(wǎng)吧和自動販賣機銷售�！彼�說，“像自動販賣機，還有加油站等販售點，都是過去啤酒業(yè)務(wù)沒有辦法覆蓋的。在這些新渠道的拓展上，我們也看到了一些比較初步的成果�！�

　　從早期銷售結(jié)果來看，百威在軟飲料市場“小試牛刀”的結(jié)果還不錯�！拔覀儾艅倓偲鸩�，現(xiàn)在來說還為時尚早，但還是會看到一些令人興奮的初步成果。比如天貓飲料旗艦店開出不到3周時間，一些產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率已經(jīng)有高達30%以上了。”徐嘉宏透露說。

　　“從百威的角度來看的話，我們有這么大的銷售網(wǎng)絡(luò)，多年來在中 國也有國際品牌和本土品牌的操盤經(jīng)驗，在消費高端化和需求多樣化的機會下，我們可以更積極地去尋求啤酒本業(yè)之外的新增長機會點，這也是公司對未來長遠增長的布局。”他表示。

　　記者從Euromonitor歐睿信息拿到的數(shù)據(jù)顯示，以零售總額計算，2020年，在啤酒市場份額排名前十的品牌中，百威公司占據(jù)了三席，分別是排名第3的百威（9.5%）、第6的哈爾濱啤酒（2.5%），以及第9名的科羅娜（1.6%）。

　　背后的戰(zhàn)略

　　事實上，為了拓展非酒精飲料業(yè)務(wù)，百威早在兩年前就專門組建了一支新團隊。

　　“目前在我們的超高端新創(chuàng)事業(yè)部底下，有負責超高端啤酒的部門，有負責精釀啤酒的業(yè)務(wù)的部門，還有我們在2019年年底正式成立的一個負責非酒精類（beyond beer）產(chǎn)品的全新部門，專門去孵化這些新的產(chǎn)品和品類，去發(fā)展新的品牌。”徐嘉宏告訴記者。

　　在范圍內(nèi)，百威公司已經(jīng)擁有不少非酒精飲料品牌資產(chǎn)及產(chǎn)品組合�！斑@個是我們既有的優(yōu)勢。不過，我們現(xiàn)在其實沒有一個像是百威英博或科羅娜那樣的性非酒精飲料品牌，基本上都是區(qū)域性品牌。”他說。

　　徐嘉宏表示，在國內(nèi)市場，百威公司的做法是，既會開創(chuàng)新的本土品牌，也會引進其他國際飲料品牌和產(chǎn)品。記者了解到，此次推出的“植與”氣泡水，就是百威本土開發(fā)的一個全新品牌，而黑氪（FUSION）則引入的百威旗下的巴西品牌。

　　“我們的團隊把這個品牌從巴西帶進來之后，從品牌中文名稱、定位，到產(chǎn)品配方，還有3氪、7氪、10氪的設(shè)計，做了一系列本土化調(diào)整，去貼近消費者�！毙旒魏旮嬖V記者，“例如，國外的FUSION品牌更多是定位為一個純粹的功能飲料，巴西特色植物瓜拉納的提取物含量可能更多。”

　　以“跨啤酒品類”為戰(zhàn)略，這家啤酒公司不僅將目光放在了軟飲料上，還包括其他非啤酒的飲品，包括預調(diào)酒、烈酒等。

　　記者介紹過，去年，百威中 國將集團旗下的高端預調(diào)酒品牌mike’s麥克斯正式引入市場，并發(fā)布嗨檸雞尾酒與裸氣泡酒兩款新品。mike’s麥克斯是美國預調(diào)酒品牌，其產(chǎn)品在美國和加拿大暢銷。

　　在烈酒方面，百威亞太于今年4月宣布獲得多個高端品牌的大陸經(jīng)銷權(quán)，包括Fireball Whisky（火龍肉桂威士忌）、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。

　　“酒、啤酒、葡萄酒和烈酒這些已經(jīng)建立起來的細分品類之間的界限日益模糊，它們之間的交叉領(lǐng)域具有顯著的增長潛力，我們將此稱為Beyond Beer（跨啤酒品類），這包括即飲預調(diào)酒、硬蘇打氣泡酒、果酒和調(diào)味麥芽飲料等產(chǎn)品�！睍r任百威集團CEO的薄睿拓（Carlos Brito）今年5月在業(yè)績會上說。

　　薄睿拓表示，根據(jù)歐睿信息的數(shù)據(jù)，預計這一細分市場將在2019年至2024年間增長45%，預計到2024年銷售額將增長至580億美元。

　　據(jù)他透露，該公司“跨啤酒品類”的產(chǎn)品組合正在快速增長，該業(yè)務(wù)在2020年實現(xiàn)了12億美元的收入，并在2021年一季度增長了40%以上。平均而言，“跨啤酒品類”的產(chǎn)品每百升的毛利潤比該公司傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品組合高出20%。

　　“Beyond beer（跨啤酒品類）其實有很大的想象空間。今年下半年，百威會加速開展這方面的業(yè)務(wù)，未來我們會進入更多不同的飲品品類，嘗試不同的合作模式，推出更多不同的本土品牌。”徐嘉宏告訴記者。（文章來源：中 國國際啤酒網(wǎng)）

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