前段時(shí)間汾酒發(fā)布半年報(bào)預(yù)增公告，公告顯示：汾酒上半年?duì)I收同比增加48.30億 ~55.20億元，同比增長(zhǎng)70~80%；凈利潤(rùn)同比增加17.66億~20.87億元，同比增長(zhǎng)110~130%。如果按照低預(yù)計(jì)增量48.3億元計(jì)算，2021年上半年汾酒營(yíng)收高達(dá)117.3億元，占到2020年全年?duì)I收的84%。

　　在各路行業(yè)人士都在關(guān)心汾酒為什么“這么猛”的同時(shí)，酒說(shuō)注意到一個(gè)信息點(diǎn)：“全國(guó)市場(chǎng)可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破100萬(wàn)家”�？陀^而言，除了光瓶酒企業(yè)，很少有全國(guó)性名酒會(huì)如此重視與突出終端的數(shù)量與價(jià)值。

　　與汾酒的“百萬(wàn)終端”相比，某重要醬酒品牌在山東濟(jì)南近日子不太好過(guò)，核心原因就是漲價(jià)“太猛”，遭到了核心終端門(mén)店的集體性反水，盡管后來(lái)廠家及時(shí)回調(diào)了價(jià)格，但那些終端卻再難回來(lái)！過(guò)去我們提到終端為王，都是什么鋪貨、堆頭等極 致化陳列“術(shù)”的層面，而現(xiàn)在終端已經(jīng)成為決定許多品牌生死的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

　　1、終端商眼中汾酒崛起的“秘密”

　　藏在山東濟(jì)南鳳凰山名酒城的徐東美“徐姐”是眾多終端商代表之一，當(dāng)我們侃侃而談汾酒品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、品牌底蘊(yùn)、普適性口感等諸多價(jià)值點(diǎn)的同時(shí)，徐姐給出了她的視角：模糊化返利。其實(shí)汾酒半年報(bào)中提到的“可控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量突破100萬(wàn)家”主要指的是納入他們內(nèi)部行銷(xiāo)系統(tǒng)的終端店的數(shù)量，如何做到“可控”這很關(guān)鍵。

　　作為百萬(wàn)分之一，徐姐說(shuō)汾酒相比其他名酒成功的一點(diǎn)就是：從工廠到終端管理，直接通過(guò)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了管理，真正直控了終端，而且通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)可以遙控到終端。同時(shí)這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)政策與積分制度掛鉤，但積分制度除了與動(dòng)銷(xiāo)、進(jìn)貨等看得見(jiàn)的指標(biāo)有關(guān)系，還與開(kāi)瓶率密切相關(guān)，這個(gè)對(duì)終端商而言是不可控的，而這也正是模糊化返利的核心。

　　即終端商可以直接根據(jù)自己的積分獲得廠家直接返利，但是終能返多少，都說(shuō)不好，因?yàn)檎l(shuí)也不能“我賣(mài)出去的酒消費(fèi)者會(huì)什么時(shí)候喝掉”，因此誰(shuí)也不能確定年底能拿到多少返利，這樣也就算不出準(zhǔn)確的“出廠價(jià)”，再加上汾酒執(zhí)行的嚴(yán)格配額制，價(jià)盤(pán)就穩(wěn)住了，價(jià)格就上來(lái)了！

　　“許多名酒一度推行極 致扁平化，但終沒(méi)有解決終端商的合理利潤(rùn)分配問(wèn)題與價(jià)格問(wèn)題，這是根本”徐姐補(bǔ)充道。前段時(shí)間，酒說(shuō)與五糧濃香公司相關(guān)人士交流，后者指出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)（廠家）核心就是三件事，做好品牌、管好渠道、玩好終端與消費(fèi)者的價(jià)值鏈分配，許多人深表認(rèn)同。

　　誰(shuí)能想到：就是一個(gè)信息化系統(tǒng)“模糊返利”機(jī)制的導(dǎo)入，就讓終端商不敢隨意出價(jià)且覺(jué)得利潤(rùn)可觀，進(jìn)而撐起了汾酒的“百萬(wàn)終端”和兇猛增長(zhǎng)！

　　2、越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的終端商們

　　什么是合理的利潤(rùn)？這聽(tīng)上去約等于一句廢話，但是在終端商眼中總有一個(gè)平衡法則，動(dòng)銷(xiāo)率、競(jìng)品等等綜合起來(lái)的一個(gè)預(yù)期。現(xiàn)在醬酒熱只停留在渠道，而非消費(fèi)者，終其實(shí)卡殼在終端商們。

　　無(wú)論是終端商，還是團(tuán)購(gòu)商，其實(shí)他們都是直接面對(duì)消費(fèi)者的，可以說(shuō)是具備一定消費(fèi)者推薦引導(dǎo)能力的。酒說(shuō)溝通過(guò)程中，經(jīng)歷調(diào)整期尤其是去年疫情之后存活下來(lái)的終端商，往往有兩個(gè)生存法則：一是加盟現(xiàn)代化連鎖品牌，比如1919加盟店等；二是后臺(tái)鏈接的消費(fèi)者資源足夠豐富與牢固，具備強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　“現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)客戶（消費(fèi)者）都比較懶，往往要求一是貨全，能夠一站式采購(gòu)省事；二是服務(wù)到位，配送、禮盒什么的，往往對(duì)價(jià)格高點(diǎn)與低點(diǎn)倒不是很在意”一個(gè)終端商提到。其實(shí)行業(yè)的發(fā)展也在倒逼終端商們不斷進(jìn)化，許多人都已經(jīng)成為專(zhuān)業(yè)的品酒師，也只有自己的專(zhuān)業(yè)，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者。這種專(zhuān)業(yè)的終端商逐漸增多，他們對(duì)上游品牌也是一種選擇，過(guò)去可能許多人關(guān)注的只是利潤(rùn)，但現(xiàn)在品質(zhì)、品牌影響力等綜合層面考慮的越來(lái)越多。

　　現(xiàn)在醬酒熱的一個(gè)危機(jī)在于：一二線品牌漲價(jià)太快，有點(diǎn)脫離其本身的性?xún)r(jià)比了，這給了三四線品牌醬酒品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)與空間，但也容易無(wú)形中傷害消費(fèi)者，畢竟從品控能力與消費(fèi)者良好的教育體驗(yàn)?zāi)芰�，小廠還是沒(méi)法比的。

　　“還有一點(diǎn)就是：目前都是經(jīng)銷(xiāo)商掙了大錢(qián)，通過(guò)漲價(jià)預(yù)期不斷向終端壓貨，或者是不同終端之間相互倒貨賺差價(jià)與預(yù)期，但其實(shí)許多產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者層面脫離性?xún)r(jià)比了�！本普f(shuō)“老朋友”濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛提到。

　　3、重提終端為王的新價(jià)值

　　酒業(yè)一直有個(gè)理想主義：距離消費(fèi)者近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，好能直接TO C。

　　但即使在移動(dòng)互聯(lián)信息如此發(fā)達(dá)的今天，依然需要經(jīng)銷(xiāo)商、終端商這些中介群體的存在，后者大的價(jià)值在于背后的消費(fèi)者資源，前段時(shí)間酒說(shuō)與正一堂團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一個(gè)極端問(wèn)題的探討：當(dāng)前的茅臺(tái)是否還需要經(jīng)銷(xiāo)商？后達(dá)成一致意見(jiàn)是：依然需要，因?yàn)楹笳呤钦�合社�?huì)優(yōu)質(zhì)政商務(wù)資源的載體與接口。這一點(diǎn)縱如茅臺(tái)品牌當(dāng)前如此的強(qiáng)大，依然需要。

　　茅臺(tái)商有些特別，他們本身就是終端商，就面對(duì)著強(qiáng)大的社會(huì)頂 級(jí)消費(fèi)群。而對(duì)許多其他品牌而言，終端商就是連接消費(fèi)者的后一步。只不過(guò)現(xiàn)在隨著移動(dòng)互聯(lián)信息技術(shù)的發(fā)展，讓酒企找到終端、鏈接終端有了實(shí)現(xiàn)的可能性，這個(gè)時(shí)候重提終端為王的核心價(jià)值在于：

　　做好價(jià)值鏈的再分配，除了經(jīng)銷(xiāo)商，還要顧及并重視終端商的利潤(rùn)問(wèn)題；

　　做好價(jià)格鏈的再管理，通過(guò)合理的機(jī)制手段讓無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商，還是終端商，都摸不準(zhǔn)自己終的出廠價(jià)，也只有這樣才不會(huì)陷入“價(jià)格穿底、惡性競(jìng)爭(zhēng)”的怪圈；

　　而“得終端者得天下”的核心也不在于極 致的消費(fèi)者通道占領(lǐng)，而在于通過(guò)利潤(rùn)分配和系統(tǒng)管理，得到終端商的推薦意愿，而非惡性的競(jìng)品引導(dǎo)，這可能是當(dāng)下酒企需要格外注意的。(文章來(lái)源：酒說(shuō))

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