隨著我國國力不斷增強(qiáng)，高凈值人群進(jìn)一步擴(kuò)張，人均消費(fèi)水平不斷提高，大眾消費(fèi)習(xí)慣偏向理性化，消費(fèi)理念從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)化為價(jià)值敏感，品質(zhì)消費(fèi)逐漸成為主流消費(fèi)觀，這意味著有品質(zhì)、有文化、有價(jià)值的高端葡萄酒市場(chǎng)將迅速擴(kuò)容。

　　隨著人民生活水平不斷提高，葡萄酒產(chǎn)業(yè)大有前景。其實(shí)我國近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)自改革開放以來已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但就目前而言國產(chǎn)葡萄酒一直處于葡萄酒市場(chǎng)的中低端價(jià)位段，也一直未能建立起中國的葡萄酒價(jià)值體系。而進(jìn)口酒盤踞我國葡萄酒高端市場(chǎng)，長(zhǎng)期享受行業(yè)紅利。國產(chǎn)葡萄酒的高端化發(fā)展成為行業(yè)當(dāng)前急需解決的問題，在國潮風(fēng)行，民族企業(yè)迎來發(fā)展機(jī)會(huì)的當(dāng)下，國產(chǎn)葡萄酒如何實(shí)現(xiàn)高端化呢？

　　茅臺(tái)葡萄酒的高端化案例

　　關(guān)于高端葡萄酒打造的觀點(diǎn)，茅臺(tái)葡萄酒給了我們好的案例。近年來，茅臺(tái)葡萄酒連續(xù)幾年蟬聯(lián)中國葡萄酒行業(yè)的增速冠 軍，可謂在行業(yè)內(nèi)非常亮眼。其站位于中高端市場(chǎng)，不僅受到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一致認(rèn)可，也在行業(yè)內(nèi)收到不少贊譽(yù)。

　　1.品牌印象

　　“茅臺(tái)酒出廠，對(duì)品質(zhì)的要求很苛刻�！边@是消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒廠的一致印象，也體現(xiàn)了茅臺(tái)的品牌力。茅臺(tái)基因是茅臺(tái)葡萄酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這里的基因不僅是品牌的傳承，同時(shí)也是對(duì)高質(zhì)量要求的傳承，為茅臺(tái)葡萄酒的高端定位提供了。

　　不管是茅臺(tái)還是拉菲，作為高端酒水，他們的高端都是以品牌為承載體的，品牌像一個(gè)人的名字，會(huì)形成他人對(duì)其固有印象的聯(lián)想。但是品牌又不單指外部形象，其中又包含了其內(nèi)在的品質(zhì)、文化、歷史等等。茅臺(tái)葡萄酒在以茅臺(tái)品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也在發(fā)展內(nèi)在品質(zhì)、文化等，2021年持續(xù)舉辦奔跑的茅臺(tái)紅、開莊節(jié)、粉絲節(jié)等活動(dòng)，打造出由內(nèi)而外的品牌力。

　　葡萄酒酒企應(yīng)該意識(shí)到品牌的價(jià)值，應(yīng)當(dāng)在行業(yè)內(nèi)持續(xù)發(fā)出聲量，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香也怕巷子深”，而持續(xù)的發(fā)聲才能夠確保消費(fèi)者在紛雜的信息洪流中，完成對(duì)好酒的選擇。

　　2.品質(zhì)追求

　　在國力日益強(qiáng)勁的趨勢(shì)下，中國消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)口品牌獨(dú)占高端市場(chǎng)份額的局面逐漸破局，中國民族品牌面臨三期疊加并逐漸占回了一部分中高端市場(chǎng)份額，一些民族企業(yè)已經(jīng)開始布局海外市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)�？梢钥吹竭@些成功高端化的民族企業(yè)，他們的成功都是建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，這表明一切高端化的基礎(chǔ)都是以品質(zhì)為本，達(dá)到高品質(zhì)才有高端化的可能。

　　中國現(xiàn)代葡萄酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了幾十年，行業(yè)的發(fā)展也需要技術(shù)創(chuàng)新能力提升，當(dāng)前進(jìn)入了從具備制造能力向研發(fā)能力提升躍遷的關(guān)鍵期，葡萄酒企業(yè)應(yīng)該以質(zhì)量為本，發(fā)展科研創(chuàng)新、品質(zhì)提升，為行業(yè)生態(tài)構(gòu)建、形成閉合的工業(yè)鏈做出努力，這是走向高端化的捷徑。

　　茅臺(tái)葡萄酒延續(xù)了茅臺(tái)以質(zhì)量為本的品質(zhì)訴求，這是其高端化的基礎(chǔ)。近年來，其堅(jiān)持實(shí)施“選、茅臺(tái)釀、莊園藏”的品質(zhì)提升工程，并且通過聘用專家成立專家顧問團(tuán)、發(fā)布質(zhì)量白皮書等高品質(zhì)戰(zhàn)略，同時(shí)不斷引進(jìn)葡萄酒專業(yè)人才、成立科研工作室進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升，了高品質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

　　3.文化賦能

　　近年來，酒企越來越注重文化的融合，2021年胡潤中國具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜發(fā)布，上榜企業(yè)數(shù)量共100家，而酒類企業(yè)就占了26家，其中茅臺(tái)更是高居排行榜第1。

　　隨著文化自信的不斷提升，國人對(duì)于民族企業(yè)的支持更大，品牌文化幾乎與品牌價(jià)值畫上了等號(hào)。國產(chǎn)葡萄酒的高端化離不開傳統(tǒng)文化的賦能和升華，中國葡萄酒與傳統(tǒng)文化的融合和碰撞，已經(jīng)將中國產(chǎn)品和中國文化同步展現(xiàn)給世界。

　　茅臺(tái)葡萄酒在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)文化的挖掘和融合。2021年茅臺(tái)葡萄酒發(fā)布上市的高端產(chǎn)品茅臺(tái)青鸞干紅，一經(jīng)上市便受到廣大消費(fèi)者的追捧，甚至被稱為中國葡萄酒的新酒王，這里極具東方文化特色的“青鸞”出自《山海經(jīng)》。

　　與此同時(shí)其融合生肖文化推出的生肖酒、國粹系列，都是在文化傳承方面做出的嘗試。茅臺(tái)葡萄酒將“新世紀(jì)葡萄酒的東方典范”作為企業(yè)定位，可以看出東方文化賦予了其產(chǎn)品深刻的附加價(jià)值。

　　4.酒莊酒趨勢(shì)

　　酒莊酒象征著高質(zhì)量、高品味，不以規(guī)模和數(shù)量取勝，而是以生產(chǎn)高質(zhì)量葡萄酒為目標(biāo)，因此酒莊酒也意味著高品質(zhì)和高端化。雖然當(dāng)前酒莊酒在中國葡萄酒行業(yè)還比較滯后，但在消費(fèi)者趨向于理性化消費(fèi)背景下，酒莊有效增加了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，有文化、有標(biāo)準(zhǔn)、有品質(zhì)的酒莊酒，將會(huì)形成巨大的市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，酒莊酒也將帶領(lǐng)國產(chǎn)葡萄酒向著高端化方向快速發(fā)展。

　　在酒莊建設(shè)方面，茅臺(tái)葡萄酒投入頗多：

　　繼2017年，茅臺(tái)老樹藤奠定“大單品”戰(zhàn)略市場(chǎng)基礎(chǔ)后，2019年4月，茅臺(tái)葡萄酒推出茅臺(tái)鳳凰莊園酒系列，正是在鳳凰莊園內(nèi)生產(chǎn)和釀造，標(biāo)志著茅臺(tái)葡萄酒成為高端化葡萄酒的代表。

　　“品質(zhì)達(dá)成、匠心獨(dú)具、莊園經(jīng)典”，也著力體現(xiàn)著產(chǎn)品品質(zhì)與酒莊特色的完美融合。在老樹藤系列成為市場(chǎng)的主力大單品之后，其莊園系列增勢(shì)強(qiáng)勁，逐漸成長(zhǎng)為茅臺(tái)葡萄酒的全新大單品。

　　葡萄酒企業(yè)高端化的四大策略

　　通過茅臺(tái)葡萄酒的案例，知悉高端化發(fā)展的兩個(gè)核心是品質(zhì)和品牌，文化賦能則是溢價(jià)、升值空間的來源，同時(shí)酒莊酒將是葡萄酒行業(yè)發(fā)展的一大方向。

　　以下主要探討國產(chǎn)葡萄酒高端化的實(shí)現(xiàn)路徑：

　　1.行業(yè)加速構(gòu)建中國葡萄酒價(jià)值體系

　　中國葡萄酒歷史悠久，但在近代飲用文化上出現(xiàn)了斷層，所以當(dāng)今葡萄酒價(jià)值體系主要以西方價(jià)值體系為導(dǎo)向，這也是進(jìn)口酒占據(jù)高端市場(chǎng)的根本原因，價(jià)值體系從根本上決定了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和頂層質(zhì)量。但是東西方口味存在明顯差異，進(jìn)口酒經(jīng)過了歷史的沉淀和摸索，承載的是西方的歷史文化和口味喜好，并不符合東方的價(jià)值體系。

　　因此，行業(yè)需要加快構(gòu)建中國葡萄酒價(jià)值體系，建立起承載中國文化，真正符合國人口感的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)，雖然這一過程任重而道遠(yuǎn)，但中國許多民族葡萄酒企業(yè)已經(jīng)做出了大量嘗試，相信隨著符合東方的葡萄酒價(jià)值體系建成，其將帶來十分重大和深遠(yuǎn)的影響。

　　2.講好品牌故事，做好事件營銷

　　很多企業(yè)品牌的成功，是從一個(gè)故事開始的。很多人了解“奔富”醫(yī)生移民澳大利亞，帶去法國的葡萄苗，為病人釀制葡萄酒，成為南澳大葡萄酒莊的故事；熟悉五糧液的“姚子雪曲”，國窖的“明代國寶窖池”，這些都是品牌故事的典范。葡萄酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)以自身實(shí)際情況出發(fā)，面向消費(fèi)者講好自己的品牌故事。

　　除此之外，事件營銷的影響不可估量，美國的璞立酒莊以白宮用酒為營銷事件，為品牌賦予了高端定位。找到容易理解和傳播的內(nèi)容，將對(duì)國產(chǎn)葡萄酒高端化發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

　　3.圈層營銷：葡萄酒是高收入人群偏好

　　消費(fèi)高端酒的用戶，普遍是高學(xué)識(shí)、高收入、追求高生活品質(zhì)的群體。該群體除了擁有一定的品鑒能力外，酒水背后的品牌故事、酒莊歷史、釀酒師背景、甚至相關(guān)的花邊新聞都成為其買酒的理由。而讓上述群體，快速接觸如此繁瑣內(nèi)容好的形式，便是直面消費(fèi)者的品鑒酒會(huì)。

　　在圈層營銷方面典型代表是拉菲，其布局于高端餐飲、會(huì)所，營造產(chǎn)品高端消費(fèi)場(chǎng)景，取得了良好的效果。同時(shí)，擁有品酒能力的直銷團(tuán)隊(duì)將是高端酒銷售的。

　　4.創(chuàng)造附加價(jià)值，做好高端服務(wù)

　　高端產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)有超出產(chǎn)品、品牌價(jià)值之外的屬性，常見的主要包括收藏升值、禮品、文化、紀(jì)念等多種屬性。在此背景下，酒企大量推出聯(lián)名款、紀(jì)念酒、生肖酒等多種產(chǎn)品，其為產(chǎn)品提供了極大的溢價(jià)、升值空間以及特殊意義。

　　在創(chuàng)造產(chǎn)品額外價(jià)值的同時(shí)，高端化的服務(wù)必不可少，因葡萄酒對(duì)溫度的敏感屬性，物流、溫控、售前售后都必須有完美的服務(wù)機(jī)制。

　　今年是“十四五”第1年，也是中國葡萄酒行業(yè)迎來復(fù)蘇的一年，通過國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)長(zhǎng)久以來的品質(zhì)提升和品牌沉淀，中國葡萄酒價(jià)值體系正在加速形成。雖然國產(chǎn)葡萄酒高端化之路任重道遠(yuǎn)，相信中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)披荊斬棘，度過暫時(shí)的艱難后，終將迎來有品質(zhì)、有品位的高端時(shí)代�。▉碓矗何膢北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu) 鄭亮）

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