近期，白酒圈內(nèi)熱度高的話題莫過于“普五提價(jià)”——按照相關(guān)媒體的報(bào)道，第八代五糧液的平均出廠價(jià)將從889元提升為969元，或?qū)⒃?218五糧液全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)期間宣布。

　　接近9%的漲幅來勢(shì)洶洶，在茅臺(tái)終端價(jià)格持續(xù)走低數(shù)月之時(shí)，整個(gè)行業(yè)都在觀望茅臺(tái)的下一步動(dòng)作，五糧液卻先行一步搶熱門了。

　　箭在弦上，獅虎斗一觸即發(fā)

　　近年來，白酒行業(yè)受馬太效應(yīng)的影響，品牌集中化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。有行業(yè)分析師曾公開表示，本輪白酒行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入“后半期”，下一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將會(huì)集中在頭部企業(yè)之間。

　　在這一背景下，調(diào)價(jià)、停貨、控配額等政策，成為大部分頭部企業(yè)跑馬圈地、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段。

　　三年未漲，第八代五糧液突然提價(jià)，似乎對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。漲價(jià)后，第八代五糧液的出廠價(jià)將和53度500ml飛天茅臺(tái)保持一致，白酒頭部間的硝煙味濃了起來。

　　“五糧液在價(jià)格策略上有備而來，目的也十分明顯�！本祁悹I(yíng)銷專家王傳才表示，“先是與茅臺(tái)爭(zhēng)奪高端酒的價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，然后通過營(yíng)造高端品牌勢(shì)能，與茅臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)高端酒超越”。

　　針對(duì)這一新聞事件，茅臺(tái)方面也迅速作出了回應(yīng)，12月10日，茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子赴四川宜賓，與五糧液高層進(jìn)行交流。這一歷史性的會(huì)晤提到了引導(dǎo)推動(dòng)白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，提到了“十四五”期間行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，但令整個(gè)行業(yè)更為關(guān)心的是，這次談話在漲價(jià)前夕埋下了怎樣的伏筆。

　　戰(zhàn)略緊迫，五糧液急于出先手

　　酒類營(yíng)銷專家王傳才告訴WBO，五糧液一直在研究基于宏觀政經(jīng)環(huán)境與微觀市場(chǎng)操作層面的價(jià)格策略，在他看來，五糧液主動(dòng)提價(jià)主要出于戰(zhàn)略緊迫性方面的考量。

　　眾所周知，主流白酒企業(yè)幾乎每年都要經(jīng)歷一輪集體提價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅本月內(nèi)就有老白干高端系列、智慧舍得、尖莊品牌發(fā)布了暫停訂單或停貨通知。站在制定年度計(jì)劃及備戰(zhàn)來年春節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，12.18全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)成為了五糧液提出提價(jià)政策的良好時(shí)機(jī)。

　　“高端酒進(jìn)入提價(jià)通道，但茅臺(tái)酒沒有提價(jià)的緊迫性，因此五糧液首次主動(dòng)提價(jià)了�！蓖鮽鞑疟硎�。

　　“價(jià)格是掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的重要手段，由于目前高端白酒價(jià)格主導(dǎo)權(quán)一直在茅臺(tái)手中，五糧液對(duì)提價(jià)的關(guān)注度遠(yuǎn)超茅臺(tái)�！币晃恍袠I(yè)人士表示了相同的看法。

　　總體來看，茅五之間的營(yíng)業(yè)額差距大約在300億區(qū)間，第八代五糧液量?jī)r(jià)都落后于飛天茅臺(tái)，只有在價(jià)格上緊緊咬住飛天茅臺(tái)，才能進(jìn)一步縮短與茅臺(tái)的差距。

　　大環(huán)境尷尬，“量?jī)r(jià)齊升”實(shí)現(xiàn)難

　　在行業(yè)看來，提價(jià)只是手段，能否帶來量?jī)r(jià)齊升，才是五糧液需要關(guān)注的核心。在這一問題上，有人直言，目前整體大環(huán)境并不向好，五糧液提價(jià)是一步險(xiǎn)棋。

　　一方面，Q3數(shù)據(jù)中，第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)10.6%，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11.6%，對(duì)比上半年，無論是收入還是利潤(rùn)增速都有不小的下降，五糧液第三季度表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期，也進(jìn)一步表現(xiàn)出在終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，提價(jià)困難。

　　另一方面，1218全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)在即，代理商需要現(xiàn)金流來還貸，為續(xù)簽協(xié)議做準(zhǔn)備，所以也在低價(jià)放貨，五糧液成交價(jià)格位于一年中的低點(diǎn)，或許會(huì)引發(fā)零售價(jià)格低于批發(fā)價(jià)格的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象出現(xiàn)。

　　“五糧液選擇用計(jì)劃內(nèi)889元/瓶不變、計(jì)劃外價(jià)格提升為1089元/瓶，計(jì)劃內(nèi)外合同量為3：2的方式來進(jìn)行曲線提價(jià)，就是由于終端零售價(jià)不夠堅(jiān)挺，五糧液也害怕提價(jià)會(huì)帶來‘硬著陸’”。上述行業(yè)人士表示。

　　“如果這次測(cè)試之后效果明顯，五糧液可能就會(huì)一步到位；如果沒有帶來增量變化，提價(jià)就宣告失敗了�！蓖鮽鞑耪f道，“如果提價(jià)不成功，對(duì)五糧液后續(xù)傷害很大。”

　　以當(dāng)前的情況來看，雖然五糧液的漲價(jià)政策還沒有具體公布，但整個(gè)行業(yè)已經(jīng)暗潮洶涌了。持續(xù)觀察了兩周時(shí)間后，WBO發(fā)現(xiàn)，五糧液兵馬未動(dòng)，但已經(jīng)為行業(yè)內(nèi)帶來了兩方面的影響：

　　其一，為資本投資提升預(yù)期。

　　進(jìn)入12月后，白酒板塊凈買入額再創(chuàng)新高，8日貴州茅臺(tái)的股價(jià)重返2000元以上，以茅臺(tái)為首的白酒股大漲。有行業(yè)人士認(rèn)為，除了即將到來的春節(jié)旺季因素外，五糧液的提價(jià)也帶動(dòng)了白酒行業(yè)，特別是高端白酒的價(jià)值盡情發(fā)揮，同時(shí)也增強(qiáng)了資本投資的欲望。

　　其二，將帶動(dòng)濃香板塊整體漲價(jià)。

　　有知情人士告訴WBO，濃香型的酒目前來講確實(shí)受醬酒沖擊較大，在他看來在提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提升價(jià)格也是大勢(shì)所趨。據(jù)他推測(cè)，以瀘州老窖為代表的濃香型陣營(yíng)也將借著五糧液漲價(jià)的東風(fēng)跟漲一波。

　　五糧液的提價(jià)政策具體何時(shí)公布，實(shí)施效果如何？記者將持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。（來源：烈酒商業(yè)觀察）

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