純生啤酒因?yàn)樾迈r純正的口感，具有麥芽的濃香，且酒精濃度又不是很高，深受消費(fèi)者的青睞。如今，純生啤酒已成為高品質(zhì)啤酒的代名詞，其市場(chǎng)潛力巨大，是眾多啤酒品牌產(chǎn)品重要銷售來(lái)源。但作為一個(gè)成熟的細(xì)分品類，目前純生啤酒市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。那么，在紅海的純生啤酒市場(chǎng)，品牌到底如何創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)逆襲呢？

　　純生啤酒市場(chǎng)潛力亟待挖掘

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的T/CBJ3101《純生啤酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，純生啤酒是不經(jīng)巴氏或瞬時(shí)高溫，生物穩(wěn)定性達(dá)到6個(gè)月及以上，并符合特征性要求的生啤酒。純生啤酒避免了熱因素對(duì)啤酒風(fēng)味物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分的破壞。因此口感新鮮清爽，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　純生啤酒在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了20多年的發(fā)展，市場(chǎng)日趨成熟，有了穩(wěn)定的消費(fèi)群體。國(guó)內(nèi)各大啤酒生產(chǎn)企業(yè)也紛紛加碼布局，推出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。但對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)，我國(guó)純生啤酒市場(chǎng)潛力亟待挖掘。

　　GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，純生啤酒作為我國(guó)高端及超高端啤酒中的主力產(chǎn)品，銷量只是整個(gè)啤酒行業(yè)銷量的5%左右。而在國(guó)外成熟市場(chǎng)中，德國(guó)的純生啤酒銷量占比達(dá)到50%，日本更是高達(dá)95%。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，純生啤酒具備廣闊的增長(zhǎng)空間，未來(lái)有望成為中國(guó)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，逐步替代掉10元以下的經(jīng)過(guò)高溫處理的啤酒。

　　市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，哈啤差異化破局

　　純生啤酒作為潛力賽道，各品牌也開(kāi)始著手升級(jí)換代純生產(chǎn)品，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。但目前市場(chǎng)上的純生啤酒主要還是在打“鮮爽”概念，并且產(chǎn)品形象老化，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，這些因素也制約了純生啤酒的發(fā)展。

　　哈爾濱啤酒洞察到純生啤酒市場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)狀，推出了一款創(chuàng)新產(chǎn)品——哈爾濱冰極純生。這款產(chǎn)品沒(méi)有選擇科普“鮮爽”的概念，而是結(jié)合哈爾濱啤酒自身“冰爽”的特點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新，打造出了差異化的產(chǎn)品力。

　　據(jù)了解，哈爾濱冰極純生的差異化產(chǎn)品力得益于工藝的突破，雙重冷濾與膜過(guò)濾相結(jié)合。-2.2℃的過(guò)濾溫度，讓酒液的更好地分離，口感更加清爽。再加上低溫經(jīng)過(guò)膜過(guò)濾，使得酒液更新鮮。

　　獨(dú)特的三重冷粹工藝，讓這款產(chǎn)品冰爽升級(jí)，口味更加清爽，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品層面的突破與升級(jí)。其酒液盲測(cè)結(jié)果非常優(yōu)異，在產(chǎn)品力層面極具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　用年輕化培養(yǎng)下一代品類消費(fèi)者

　　需要注意的是，要想把純生啤酒的市場(chǎng)潛力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的消費(fèi)力，除了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，還需要激發(fā)更廣泛的消費(fèi)群體，尤其是年輕群體。

　　目前市場(chǎng)上的純生啤酒，每瓶售價(jià)一般都在12元左右，價(jià)格高于普通啤酒，讓不少年輕人望而卻步，使得其銷量無(wú)法與普通啤酒媲美。而導(dǎo)致純生啤酒價(jià)格高于普通啤酒的原因是：純生啤酒在原料、工藝、設(shè)備等方面均優(yōu)于普通啤酒，使得其生產(chǎn)成本加大，售價(jià)也相應(yīng)提高。據(jù)了解，此次哈爾濱冰極純生終端定價(jià)為8-10元區(qū)間，在擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，定義了一個(gè)既能滿足消年輕費(fèi)者對(duì)純生高品質(zhì)的追求，又能讓他們明顯接受的價(jià)格。

　　同時(shí)，在產(chǎn)品包裝方面，哈爾濱冰極純生新穎的瓶身設(shè)計(jì)，潮流感十足。主視覺(jué)采用冰爽的藍(lán)色與黃色搭配，極具視覺(jué)沖擊，獨(dú)特字體印在銀色鍍鋁材質(zhì)上，凸顯出產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。

　　此外，哈爾濱啤酒品牌代言人張藝興自帶清爽氣質(zhì)，與哈爾濱冰極純生的“冰爽”特性十分契合。張藝興在年輕群體中擁有的號(hào)召力，可以助力品牌觸達(dá)更多年輕群體，點(diǎn)燃年輕人的消費(fèi)熱情。

　　目前哈爾濱冰極純生已逐步在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)售，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，成為了年輕人聚會(huì)、燒烤等場(chǎng)景的上佳選擇。

　　當(dāng)下，中國(guó)啤酒市場(chǎng)低檔向主流的升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，同時(shí)次高 檔產(chǎn)品逐步培育成熟開(kāi)始進(jìn)入放量階段，疊加高 檔及超高 檔新品迭出快速發(fā)展。純生啤酒在未來(lái)將會(huì)保持結(jié)構(gòu)快速提升的趨勢(shì)，也將成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。

　　哈爾濱冰極純生憑借獨(dú)特的冰爽口感，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，哈爾濱啤酒“潮酷”的品牌個(gè)性，以及頂流明星的加持，讓品牌與年輕人產(chǎn)生共鳴，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的純生啤酒市場(chǎng)環(huán)境中開(kāi)辟了一條新的細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)突圍。（文章來(lái)源：啤酒板）

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