基于消費(fèi)場(chǎng)景受限、消費(fèi)預(yù)期降低等因素的影響，大眾口糧酒的動(dòng)銷算不上理想；而由于原材料、人工成本的上升，讓售價(jià)本就不高的大眾口糧酒也呈現(xiàn)出毛利率持續(xù)下降的趨勢(shì)。以“民酒”品牌牛欄山為例，2017年-2021年，牛欄山毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、38%，出現(xiàn)了五連降的趨勢(shì)。在營收增長乏力，毛利持續(xù)減少的背景下，這類定位于中低端白酒的品牌，應(yīng)當(dāng)如何打破價(jià)格上的魔咒呢？

　　從產(chǎn)品端著手：漲價(jià)與產(chǎn)品迭代

　　對(duì)于大眾口糧酒品牌而言，產(chǎn)品價(jià)格似乎是不能觸碰的紅線。但漲價(jià)這件事，又是大眾口糧酒提升營收和毛利直接的手段。

　　由于消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求不同，相對(duì)于那些動(dòng)輒上百元的超高端白酒調(diào)價(jià)，消費(fèi)者們顯然對(duì)口糧酒的價(jià)格變動(dòng)更為敏感。因此，口糧酒雖然漲價(jià)，但幅度并不高。

　　從市場(chǎng)反饋的層面看，大眾酒品牌想要通過直接漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)營收毛利的上漲，似乎是比較困難的一件事。但在白酒行業(yè)量減價(jià)升的整體大背景下，口糧酒品牌也不得不進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

　　這些迭代產(chǎn)品的特點(diǎn)一般是，外觀更加適應(yīng)現(xiàn)代年輕群體的審美，口感更加舒適或是融入了某些特殊的工藝。從價(jià)值表達(dá)層面上講，這些看得見和看不見的價(jià)值為提價(jià)提供了充分的依據(jù)，也是提升營收和毛利的一個(gè)契機(jī)。比如牛欄山在“陳釀系列”之上還推出了“金標(biāo)陳釀”和“牛欄山一號(hào)”升級(jí)產(chǎn)品，試圖通過它們來實(shí)現(xiàn)提價(jià)目標(biāo)；又如大家比較熟悉的紅星藍(lán)瓶二鍋頭，目前已升級(jí)到了八代，且有43度和53度不同規(guī)格的產(chǎn)品可供選擇。這些迭代升級(jí)的產(chǎn)品顯然可以有更高的價(jià)格期待。值得一提的是，經(jīng)由產(chǎn)品迭代而產(chǎn)生的價(jià)格提升行為，在價(jià)值表達(dá)上的差異點(diǎn)必須要清晰說明，否則很難說服消費(fèi)者“買新不買舊”，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的身份替換。

　　綜合來看，大眾口糧酒想從已有的產(chǎn)品系列和迭代主力產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)提價(jià)，可能性并非沒有，但可提升的空間并不會(huì)太大。那么，有沒有可以快速提升產(chǎn)品價(jià)格的方法呢？答案就是——打造高端產(chǎn)品和品牌。

　　從品牌端考慮：重塑價(jià)值或品牌

　　每個(gè)白酒品牌都有自己的品牌調(diào)性，這種調(diào)性可能成為影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要依據(jù)。牛欄山、紅星二鍋頭、北京二鍋頭等都有著深深的口糧酒烙印，想要改變消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知，要么讓消費(fèi)者相信口糧酒品牌也能做高端產(chǎn)品，要么給消費(fèi)者一個(gè)全新的獨(dú)立高端品牌。在這個(gè)問題的選擇上，牛欄山和紅星股份可以說是作了不同的選擇。

　　牛欄山近年來推出的魁盛號(hào)、牛角尖等中高端產(chǎn)品，針對(duì)長三角市場(chǎng)的中國牛等產(chǎn)品，試圖通過產(chǎn)品高端化打開市場(chǎng)。尤其是2021年發(fā)布的超高端產(chǎn)品代表“魁盛號(hào)樽璽”，再一次打破了二鍋頭價(jià)格的天花板。當(dāng)然，產(chǎn)品高端化的理想是美滿的，具體表現(xiàn)如何還要看市場(chǎng)的檢驗(yàn)。根據(jù)多家媒體報(bào)道，這款“魁盛號(hào)樽璽”的實(shí)際銷量遠(yuǎn)稱不上理想，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化仍有很長的道路要走。

　　在品牌高端化的道路上，紅星股份也進(jìn)行了自己的嘗試。早在2019年，紅星股份就推出了獨(dú)立高端清香白酒品牌紅星高照，依托紅星股份雄厚技術(shù)、人才、渠道資源的紅星高照品牌，以紅星高照?宗師1949為核心大單品，在2019年就開始了品牌高端化的發(fā)展路徑。經(jīng)過三年多的發(fā)展，目前已積累了相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?

　　產(chǎn)品價(jià)值的重塑和品牌價(jià)值的打造，都需要真正站得住腳的價(jià)值點(diǎn)和令人信服的價(jià)值故事。具體到二鍋頭品類而言，產(chǎn)品本身價(jià)值的高端化運(yùn)作相對(duì)有著更大的難度，這需要企業(yè)更多地去研究探索。

　　相對(duì)合理的路徑：多嘗試，偶爾也要與自己和解

　　在白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)到來的新時(shí)期，白酒產(chǎn)業(yè)整體“量減價(jià)升”是大勢(shì)所趨。這種趨勢(shì)很明朗，也是大多數(shù)白酒企業(yè)都想方設(shè)法向著高端化方向發(fā)展的根源。然而，對(duì)于牛欄山、紅星這樣全國知名的口糧酒品牌而言，這種趨勢(shì)的影響或許并不如想象中那么大。

　　從順鑫農(nóng)業(yè)2021年的年報(bào)來看，牛欄山銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，100億元左右的銷售額有近80億元是10元以下的陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭貢獻(xiàn)的。而據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，牛欄山二鍋頭年銷量有14億瓶之多。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年末，牛欄山共有431名經(jīng)銷商，他們是牛欄山全國動(dòng)銷的中堅(jiān)力量，同時(shí)，電視廣告也是牛欄山投放的重點(diǎn)，僅2021年就花費(fèi)了2.14億元用于電視廣告，以提升品牌影響力。而從這些口糧酒品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)也能看出，價(jià)格“美麗”、風(fēng)味口感也“美麗”的口糧酒仍然深受廣大普通消費(fèi)者的熱愛，消費(fèi)根基十分堅(jiān)實(shí)。那么，在充分提質(zhì)增效控制成本的基礎(chǔ)上，口糧酒廠商的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)是低的。

　　從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來看，擁有口糧酒底色的白酒品牌，通過提價(jià)、出新品來打破價(jià)格天花板的做法，很難取得顯著的成效；而另起爐灶開創(chuàng)高端品牌的做法或許是一條可行性道路。在產(chǎn)業(yè)調(diào)整的新時(shí)期，口糧酒品牌提價(jià)不易，較難大幅增收，但高周轉(zhuǎn)、低庫存、不壓貨的交易模式，也讓這類品牌的發(fā)展特別穩(wěn)健扎實(shí)。（文章來源：大家酒評(píng)）

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