近，因?yàn)槿A潤(rùn)系不斷收購(gòu)各地白酒企業(yè)，使得白酒產(chǎn)業(yè)啤酒化的討論被推到了輿論的風(fēng)口，關(guān)于白酒行業(yè)終會(huì)不會(huì)走向啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)壟斷化的趨勢(shì)，終形成幾大集團(tuán)來(lái)控制整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為大家討論越來(lái)越多的話題。

　　近幾年，在白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境里，市場(chǎng)逐漸向頭部集中、向產(chǎn)區(qū)集中、向大品類集中，在資本的推動(dòng)下，領(lǐng)軍品牌的發(fā)展越來(lái)越耀眼，而區(qū)域二三線白酒品牌的市場(chǎng)越來(lái)越艱難，市場(chǎng)萎縮及抵抗力越來(lái)越弱，讓我們不得不正視，未來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)會(huì)不會(huì)像啤酒行業(yè)一樣，成為幾大巨頭壟斷整個(gè)行業(yè)。

　　一、啤酒集團(tuán)化的發(fā)展過(guò)程與結(jié)果

　　20世紀(jì)末和21世紀(jì)初是中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)資本化集中的時(shí)期，也正是在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)啤酒行業(yè)開始形成了以青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒等幾大國(guó)產(chǎn)巨頭和嘉士伯、百威、喜力等幾大國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局，大量的地方品牌被巨頭們通過(guò)資本化并購(gòu)重組，地方啤酒品牌在這輪集團(tuán)壟斷化的趨勢(shì)中倒下，成為國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭和國(guó)際啤酒巨頭的囊中之物。

　　2000年初，筆者有幸參與了青島啤酒整合旗下地方品牌湖南東江湖、佛山山水啤酒等營(yíng)銷活動(dòng)，為了更好地集中品牌壟斷市場(chǎng)，青島啤酒華南營(yíng)銷中心用青島2000替換地方啤酒，以擴(kuò)大地方青島啤酒中檔產(chǎn)品在薄弱市場(chǎng)的影響力，提高青島啤酒主品牌的市場(chǎng)占有率，終青島啤酒品牌曝光度提高了，但是區(qū)域被并購(gòu)的啤酒品牌紛紛淡出市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝藗兪煜さ钠放瞥蔀榱藲v史??????

　　現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，啤酒集團(tuán)壟斷化在上一輪國(guó)企改革的浪潮下，完成了它的使命和發(fā)揮了其價(jià)值，但是結(jié)果不盡人意。一方面，雖然集團(tuán)壟斷化之后，中國(guó)啤酒工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)避免了血腥的肉搏，以青島啤酒進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)不計(jì)成本切換燕京啤酒為例，在集團(tuán)壟斷化之后，這種血腥的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面不再有，市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越平穩(wěn)；另一方面，集團(tuán)壟斷化之后，幾大巨頭的市場(chǎng)占有率通過(guò)切換和替代區(qū)域品牌迅速得到了提高，為抵御國(guó)際啤酒巨頭進(jìn)入中國(guó)筑起了品牌長(zhǎng)城，確實(shí)在某種意義上保護(hù)了入世開放市場(chǎng)后新舊交替時(shí)代下的中國(guó)啤酒工業(yè)。

　　但是，這種集團(tuán)壟斷化之后，也給中國(guó)啤酒工業(yè)帶來(lái)了很多不可估量的風(fēng)險(xiǎn)：

　　首先，大量?jī)?yōu)質(zhì)的地方啤酒品牌被迫退出歷史舞臺(tái)，既傷害了中國(guó)啤酒工業(yè)，也阻礙了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這些具有很強(qiáng)生命力的地方啤酒品牌消失，等于眾多各具特色的根據(jù)地市場(chǎng)被迫拋荒，雖然方便了國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭的進(jìn)入，但同時(shí)國(guó)際品牌也輕而易舉地把握了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的半壁江山�，F(xiàn)在大量地方啤酒品牌重新上市，其代價(jià)和再發(fā)展的成本，相比于當(dāng)年整合成本更高。

　　其次，集團(tuán)壟斷化之后，整個(gè)中國(guó)啤酒工業(yè)開始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度減弱，市場(chǎng)創(chuàng)新的能力也隨之減弱，因此，集團(tuán)壟斷化之后，中國(guó)啤酒工業(yè)其實(shí)一直處于低速增長(zhǎng)期，啤酒工業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展沒(méi)有突破，不僅產(chǎn)品沒(méi)有突破，營(yíng)銷和品牌運(yùn)作也乏善可陳。如果不是進(jìn)口啤酒沖擊帶來(lái)精釀啤酒的異軍突起，這些年中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)將暗淡無(wú)光。

　　后，集團(tuán)壟斷化之后，大量低價(jià)實(shí)惠的啤酒消失，啤酒的增長(zhǎng)建立在不斷漲價(jià)的基礎(chǔ)上完成，曾經(jīng)遍布市場(chǎng)的1元價(jià)位啤酒消失，取而代之的是大量10元以上價(jià)位的啤酒，時(shí)至今日，甚至千元價(jià)位的啤酒也層出不窮。集團(tuán)壟斷化后，消費(fèi)者不僅喪失了選擇更多品牌的機(jī)會(huì)，也喪失了獲得物美價(jià)廉啤酒的機(jī)會(huì)。

　　二、白酒產(chǎn)業(yè)朝集團(tuán)壟斷化發(fā)展時(shí)機(jī)未成熟

　　那么，本輪中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)不會(huì)像啤酒產(chǎn)業(yè)一樣朝著集團(tuán)壟斷化方向發(fā)展，終形成幾大集團(tuán)對(duì)峙的局面呢？根據(jù)筆者多年的酒水行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，中國(guó)白酒行業(yè)雖然品牌集中度越來(lái)越高，但是要想形成集團(tuán)壟斷化局面，至少目前來(lái)看時(shí)機(jī)還不成熟。

　　首先，產(chǎn)業(yè)歷史不同。

　　和啤酒產(chǎn)業(yè)不同，白酒產(chǎn)業(yè)是基于中國(guó)傳統(tǒng)不斷迭代蛻變而成的，可以說(shuō)是土生土長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，也是基于中國(guó)文化歷史繁衍出來(lái)的傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)，如同法國(guó)的葡萄酒一樣，具有不可取代的地位，而且各地方的白酒品牌歷史底蘊(yùn)都非常深厚，且深入地方老百姓心里。而啤酒產(chǎn)業(yè)作為舶來(lái)品，沒(méi)有本土產(chǎn)業(yè)歷史和文化作基礎(chǔ)，因此很容易被整合。

　　白酒產(chǎn)業(yè)身后的歷史文化背景，使得白酒產(chǎn)業(yè)能夠抵住入世后國(guó)際烈酒品牌的進(jìn)攻，成為中國(guó)酒業(yè)強(qiáng)的存在，任何國(guó)際烈酒品牌也無(wú)法撼動(dòng)其地位。

　　其次，市場(chǎng)價(jià)值不同。

　　和啤酒產(chǎn)業(yè)不同，白酒產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)附加值超高的行業(yè)，不僅市場(chǎng)的效益和利潤(rùn)要比啤酒高很多，而且在資本市場(chǎng)上也獲得全世界投資人的青睞。沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)比白酒產(chǎn)業(yè)投資更好，白酒產(chǎn)業(yè)的投資已經(jīng)超過(guò)了醫(yī)藥，可以說(shuō)這也是中國(guó)的投資現(xiàn)象。

　　白酒產(chǎn)業(yè)令人矚目的投資價(jià)值，超高的市場(chǎng)毛利，使得白酒品牌的價(jià)值比啤酒品牌的價(jià)值高很多，同時(shí)也是很多地方政府曾經(jīng)和現(xiàn)在重要稅收來(lái)源，因此，在整合白酒產(chǎn)業(yè)過(guò)程中還要面臨巨大的阻力。沒(méi)有地方政府的庇護(hù)，即便集團(tuán)化之后的地方白酒品牌，終發(fā)展也會(huì)很艱難。

　　后，消費(fèi)方式不同。

　　和啤酒產(chǎn)業(yè)不同，白酒產(chǎn)業(yè)是消費(fèi)者主導(dǎo)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)首先考慮的是品質(zhì)和香型，然后是品牌。因此，核心消費(fèi)者對(duì)于白酒品牌的圈層運(yùn)作，往往決定了品牌的成長(zhǎng)和未來(lái)。這也是為什么在白酒產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)軍品牌的迭代是有規(guī)律地完成，市場(chǎng)和區(qū)域的領(lǐng)軍品牌往往幾年迭代一次，市場(chǎng)常說(shuō)的三五年喝倒一個(gè)品牌，這種規(guī)律給新品牌留下了巨大的發(fā)展空間。

　　而啤酒品牌市場(chǎng)主要是由品牌導(dǎo)向，消費(fèi)者能夠記住的就那么幾個(gè)品牌，其口味選擇比較弱，口味的忠誠(chéng)度比較低，因此消費(fèi)者只能依靠品牌忠誠(chéng)來(lái)體現(xiàn)自己的品位。而白酒品牌是以人為本的消費(fèi)，隨著消費(fèi)者、經(jīng)銷商及意見的迭代，市場(chǎng)也隨之不斷迭代，這給每個(gè)品牌的市場(chǎng)發(fā)展提供了充足的空間。

　　所以，雖然目前白酒行業(yè)的集團(tuán)壟斷化越來(lái)越突出，甚至有朝著啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)前進(jìn)，但是從筆者的從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，并不看好白酒行業(yè)的這種集團(tuán)壟斷化。如果行業(yè)終走向集團(tuán)壟斷化，勢(shì)必影響整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和國(guó)際化發(fā)展。

　　現(xiàn)在看來(lái)，啤酒集團(tuán)化壟斷之后，大量的地方啤酒品牌會(huì)消亡，其實(shí)對(duì)于中國(guó)啤酒工業(yè)是一個(gè)巨大的損失，對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)也是一個(gè)巨大的傷害，如果當(dāng)時(shí)啤酒行業(yè)沒(méi)有向集團(tuán)壟斷化方向發(fā)展，也許就不會(huì)有今天中國(guó)啤酒工業(yè)整體疲憊，增長(zhǎng)乏力，幾大品牌之間把持市場(chǎng)，行業(yè)創(chuàng)新受挫，消費(fèi)者眼睜睜看著啤酒自由變成了品。

　　未來(lái)，白酒行業(yè)如果也走向集團(tuán)壟斷，終結(jié)果也會(huì)像啤酒工業(yè)一樣，行業(yè)增長(zhǎng)不會(huì)有更好的想象力，因?yàn)闆](méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新的行業(yè)，壟斷是其走向夕陽(yáng)的宿命。

　　從目前來(lái)看白酒行業(yè)，雖然有走向集中化、集團(tuán)化、壟斷化的趨勢(shì)，但這樣的集團(tuán)化并不適合白酒行業(yè)的發(fā)展，而且因?yàn)榘拙菩袠I(yè)基礎(chǔ)比較雄厚，并不容易集團(tuán)化整合，錯(cuò)綜復(fù)雜的政商關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一般人很難整合，集團(tuán)化企業(yè)進(jìn)入也只能整合一部分，但是不會(huì)有真正的壟斷化結(jié)果，因?yàn)闃I(yè)外資本進(jìn)入會(huì)比較容易，但是更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和進(jìn)入門檻，還有政策風(fēng)險(xiǎn)的疊加，使得國(guó)內(nèi)外任何資本都很難像整合啤酒產(chǎn)業(yè)一樣整合白酒產(chǎn)業(yè)。

　　事實(shí)上，不管是白酒行業(yè)資本整合先驅(qū)維維股份，還是聯(lián)想豐聯(lián)資本、金東集團(tuán)，還是后起之秀江蘇綜藝、復(fù)星集團(tuán)和華潤(rùn)系，想打造集團(tuán)壟斷化白酒集團(tuán)，終都不可能超越白酒頭部企業(yè)，更別說(shuō)想控制整個(gè)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　留給白酒產(chǎn)業(yè)精英要思考的，不是如何壟斷市場(chǎng)，而是如何開拓創(chuàng)新。如何打造更強(qiáng)大的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，帶領(lǐng)白酒走向世界成為真正的世界烈酒，才是當(dāng)下中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的使命。(來(lái)源：華夏酒報(bào))

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