今年以前，有關(guān)醬酒探討較多的價(jià)格帶是300~800元，不少品牌將目光瞄準(zhǔn)了次高端價(jià)格帶不斷發(fā)力。而如今，100~300元價(jià)格帶已經(jīng)成為新的關(guān)注點(diǎn)。酒說記者在走訪市場(chǎng)時(shí)，不少經(jīng)銷商提到，100~300元價(jià)格帶將有可能成為醬酒新賽道。為何會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？100~300元價(jià)格帶真能成為醬酒新動(dòng)力嗎？

　　100~300元醬酒擴(kuò)容，誰(shuí)是背后推動(dòng)力？

　　自2018年以來，白酒行業(yè)迎來醬酒第二輪熱潮，這一輪熱潮最明顯的變化在于，醬酒集體在中高端及以上市場(chǎng)發(fā)力，推動(dòng)了醬酒品類在次高端價(jià)格帶的市場(chǎng)占有率。醬酒之所以能在此價(jià)格帶上獲得優(yōu)異成績(jī)，與市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣改變有很大的關(guān)系。隨著人民生活水平的日益提高，部分中高端人群由喝酒開始追求喝好酒。而醬酒正好逐步承接住了這部分優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群的飲酒需求。

　　但是進(jìn)入2021年下半年以來，許多業(yè)內(nèi)人士有明顯的感受，那就是中高端醬酒的推廣難度正在增大。具體來看：

　　一方面，醬酒過去幾年處于高速發(fā)展期，在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入了品牌集中期，中高端市場(chǎng)的空間基本都已經(jīng)被頭部品牌所占領(lǐng)，很難給其他品牌留下相應(yīng)的機(jī)會(huì)。

　　另一方面，醬酒主銷市場(chǎng)河南受到疫情和水災(zāi)的影響，致使一些經(jīng)銷商遭遇了前所未有的壓力，甚至出現(xiàn)了拋貨現(xiàn)象，從而使一些醬酒品牌的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格開始下降。河南賴永初商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張振所表示，河南是醬酒的一個(gè)“中轉(zhuǎn)戰(zhàn)”，經(jīng)歷了這一輪洗禮后，醬酒在河南市場(chǎng)更為理性了，很多品牌不再一味地追求高價(jià)格，而是沉下心來，以滿足更多消費(fèi)者的需求。

　　當(dāng)然，還有一個(gè)原因我們不能忽略，那就是醬酒已經(jīng)培育市場(chǎng)多年，中高端價(jià)格的產(chǎn)品，更多的是滿足高凈值人群的需求，當(dāng)市場(chǎng)氛圍已經(jīng)形成，有越來越多的消費(fèi)者對(duì)醬酒形成認(rèn)知后，大眾消費(fèi)對(duì)醬酒也有了相應(yīng)的需求，已經(jīng)洞悉到這一消費(fèi)需求的廠家，自然會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體。

　　椰島糧造成都酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理王軍認(rèn)為，前兩年業(yè)內(nèi)對(duì)100~300元價(jià)格帶的醬酒關(guān)注度比較低，是因?yàn)槊┡_(tái)的價(jià)格一直在往上漲，整個(gè)把醬酒的天花板抬高了，再加上大量的資本涌入醬酒產(chǎn)業(yè)，資本是逐利的，導(dǎo)致不少醬酒的價(jià)格翻了一番，但現(xiàn)在醬酒“冷靜”了，經(jīng)銷商庫(kù)存大，動(dòng)銷率比較低，行業(yè)關(guān)注的不是酒賣到了多少錢，而是賣多少錢有人買，這實(shí)際上是醬酒進(jìn)入良性、有序發(fā)展的一種表現(xiàn)。

　　對(duì)于推動(dòng)大眾醬香起勢(shì)的背后驅(qū)動(dòng)因素，和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江認(rèn)為，醬酒行業(yè)未來進(jìn)一步成熟化，而一個(gè)品類成熟會(huì)呈現(xiàn)三種特征，即價(jià)位多元化、產(chǎn)區(qū)多元化和渠道多元化。在此背景下，他認(rèn)為300元大眾醬香市場(chǎng)擴(kuò)容的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩個(gè)：

　　一個(gè)是基于產(chǎn)能的持續(xù)放大。當(dāng)產(chǎn)能達(dá)到一定的規(guī)模，原酒價(jià)格下降，醬酒的成本會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)更合理的空間，價(jià)位段就會(huì)完成下移。另一個(gè)是技術(shù)的不斷升級(jí)。之前市場(chǎng)上涌現(xiàn)出來一批名優(yōu)品牌，其中很多產(chǎn)品就是碎沙工藝釀造，這說明碎沙依然能產(chǎn)出好喝的糧食酒。只是很長(zhǎng)時(shí)間以來，茅臺(tái)鎮(zhèn)大部分企業(yè)并沒有進(jìn)行碎沙工藝升級(jí)，而今天隨著醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)大，碎沙工藝也到了升級(jí)的關(guān)口，品質(zhì)逐步提高。針對(duì)這一點(diǎn)，業(yè)內(nèi)更應(yīng)該理性客觀地看待碎沙。

　　事實(shí)上，長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者對(duì)醬酒品質(zhì)的認(rèn)知并不是很清晰，很多企業(yè)為了凸顯品質(zhì)優(yōu)勢(shì)會(huì)大力宣傳大曲坤沙工藝。而消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和品質(zhì)成正比，面對(duì)更低價(jià)位的大眾醬香產(chǎn)品，他們心里難免會(huì)對(duì)背后的品質(zhì)系數(shù)打上一個(gè)問號(hào)。但一個(gè)行業(yè)成熟的典型性標(biāo)志一定是降本增效，這意味著無論是從企業(yè)的利潤(rùn)上、還是消費(fèi)者的感受上，亦或是經(jīng)銷商中間的市場(chǎng)空間上，都能得到相應(yīng)的滿足。

　　從這個(gè)角度來說，大眾醬香的崛起符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，也可以做到較好的品質(zhì)和較高的性價(jià)比。王軍對(duì)此表示，從白酒的生產(chǎn)工藝上來講，酒是糧食的深加工行業(yè)，產(chǎn)品的價(jià)格由成本、供需關(guān)系來決定，前幾年大曲坤沙醬酒的稀缺性決定了產(chǎn)品的價(jià)格高，但隨著醬酒企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張，供需關(guān)系就會(huì)得到緩和，就會(huì)造成價(jià)格的逐漸下降，100~300元完全可以釀出來讓老百姓接受的好醬酒。

　　格局未定，機(jī)會(huì)漸顯

　　目前來看，100~300元價(jià)格帶的醬酒格局還未完全形成，主流品牌有茅臺(tái)王子酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、珍5等，其他品牌進(jìn)入機(jī)會(huì)很大，尤其是頭部品牌已經(jīng)在300元以上價(jià)格帶形成了規(guī)模，隨著醬酒產(chǎn)業(yè)的不斷推進(jìn)和發(fā)展，理應(yīng)也能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更多選擇。

　　河南酒滿堂供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)劉國(guó)斌提到，之前各大廠家都在推高價(jià)位產(chǎn)品，從商務(wù)消費(fèi)上來看，這類產(chǎn)品市場(chǎng)確實(shí)很大，而且毛利也高，但對(duì)廠家的綜合能力考驗(yàn)也很大。劉國(guó)斌認(rèn)為，隨著老百姓對(duì)醬酒品類的認(rèn)知不斷提高，對(duì)日常消費(fèi)的口糧酒需求也在增長(zhǎng)，100~300元價(jià)格帶實(shí)際上已經(jīng)開始擴(kuò)容，潛力巨大。同時(shí)，劉國(guó)斌提到，300元以下價(jià)格帶實(shí)際上產(chǎn)品并不少，但是有些產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)差，或者運(yùn)營(yíng)模式有問題，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷率差，尤其是在經(jīng)歷了疫情之后，由于這些品牌沒有好的惠商政策，不少經(jīng)銷商開始拋貨竄貨，對(duì)于品牌的發(fā)展更是沉重打擊，因此，想要運(yùn)作100~300元價(jià)格帶，廠家必須拿出誠(chéng)意，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要具有長(zhǎng)期主義精神，讓經(jīng)銷商安心共同運(yùn)作市場(chǎng)。

　　王軍表示，未來100~300元價(jià)格帶一定要有頭部企業(yè)進(jìn)入，它們具備強(qiáng)大的號(hào)召力，能讓人們感受到這個(gè)價(jià)格帶的前景是廣闊的。同時(shí)他提到，運(yùn)作100~300元價(jià)格帶的產(chǎn)品，需要具備以下幾方面實(shí)力：

　　一是產(chǎn)品要有品牌，現(xiàn)在老百姓的消費(fèi)開始往品牌和頭部企業(yè)來集中。

　　二是需要扎實(shí)的市場(chǎng)功底。醬酒需要擴(kuò)大渠道能力，不能只靠團(tuán)購(gòu)和圈層來運(yùn)營(yíng)，尤其是100~300元價(jià)格帶的產(chǎn)品，需要打入煙酒店、酒店等渠道。對(duì)此，廠家不能僅依靠自己的力量，更主要的是需要和經(jīng)銷商共同運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。以前有些醬酒品牌僅通過品鑒和圈層來做運(yùn)營(yíng)，這樣的做法還不夠落地，大眾價(jià)位的產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)會(huì)落到渠道和終端，市場(chǎng)動(dòng)作一定要落地，這就對(duì)廠商提出了新的考驗(yàn)，是否具備扎實(shí)的市場(chǎng)功底。無論如何，100~300元的醬酒是醬酒企業(yè)理性發(fā)展的必然出路，是未來酒企的主要發(fā)力點(diǎn)。

　　“風(fēng)起云涌”也“風(fēng)急浪高”

　　通過對(duì)市場(chǎng)的走訪，我們能夠肯定的一點(diǎn)是，大眾醬香的市場(chǎng)風(fēng)口已經(jīng)起來了。只是市場(chǎng)培育的過程并非一蹴而就。

　　在北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正 品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)邵伶俐看來，消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知首先從高端做起的，因此會(huì)比較難去建立消費(fèi)者對(duì)低端產(chǎn)品、大眾化產(chǎn)品的強(qiáng)烈認(rèn)知，加上醬酒品類普及的時(shí)間、速度、規(guī)模還未趕上濃香酒，那么，醬酒整個(gè)大眾市場(chǎng)的根基也不會(huì)像濃香品類起得那么快。

　　資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖表示，目前醬酒價(jià)格帶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)倒金字塔特點(diǎn)，越往高端走占比越大，越往低端走就占比越小。其原因在于當(dāng)下整個(gè)醬酒的發(fā)展形態(tài)比較粗放，還處在中場(chǎng)，主流醬酒品牌都著力搶占次高端和高端價(jià)格帶，因?yàn)檫@涉及到未來醬酒頭部企業(yè)的江湖排位。然而，隨著頭部醬酒企業(yè)陣容趨向穩(wěn)定，醬酒價(jià)格會(huì)再細(xì)分，按照價(jià)格帶細(xì)分的邏輯看，大眾醬酒這個(gè)價(jià)格帶勢(shì)必會(huì)變成一個(gè)主價(jià)格帶，也會(huì)變成所有主力醬酒企業(yè)，尤其是部分二三線醬酒企業(yè)重點(diǎn)追逐的一個(gè)賽場(chǎng)。

　　由此來說，今天大眾醬香處于放量期，這背后不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯的使然，也更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼的自然結(jié)果。機(jī)會(huì)顯然擺在了面前，針對(duì)100~300元大眾醬香這一賽道，我們看到頭部酒企中已出現(xiàn)了所謂的規(guī)模性大單品，例如茅臺(tái)王子酒、習(xí)酒金鉆，而現(xiàn)在其他二三線品牌及醬酒新勢(shì)力們也躍躍欲試，但真正搶奪這塊“蛋糕”，也沒那么容易。

　　邵伶俐認(rèn)為，做好100~300元價(jià)位段醬酒產(chǎn)品，必然要具備極強(qiáng)的性價(jià)比，這實(shí)際上對(duì)企業(yè)主體的技術(shù)、技術(shù)和產(chǎn)能這種儲(chǔ)備要求是非常高的，要做好風(fēng)味的研究去匹配全國(guó)市場(chǎng)的普適性，提高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。其次，企業(yè)更要建立有效的驅(qū)動(dòng)模式，是以人海戰(zhàn)術(shù)渠道驅(qū)動(dòng)還是以產(chǎn)品屬性為主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一戰(zhàn)線。第三個(gè)是目前大眾醬酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商系統(tǒng)不夠完善，還沒有形成就大眾產(chǎn)品的整個(gè)高速公路，需要企業(yè)強(qiáng)化經(jīng)銷商系統(tǒng)的區(qū)分管理和市場(chǎng)機(jī)制的建設(shè)。

　　李振江則指出，要做好這一價(jià)位段產(chǎn)品，會(huì)對(duì)酒企的區(qū)域市場(chǎng)操作力和渠道的把控力要求更高。醬酒大多數(shù)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)是招商和扶商，而這個(gè)階段本質(zhì)上是要通過廠商一體化的機(jī)制來完成渠道的掌控，所以酒企要做好這方面能力的轉(zhuǎn)型。此外，這類品牌產(chǎn)品在終端和渠道層面需要更加廣泛的推廣和傳播，需要秉持長(zhǎng)期主義，要更立體地完成市場(chǎng)管理和營(yíng)銷工作。總之，跑贏300元這一大眾醬香賽道，勢(shì)必要做馬拉松長(zhǎng)跑的準(zhǔn)備。

　　100~300元大眾醬香，風(fēng)起云涌也風(fēng)急浪高，沒有過硬的品牌實(shí)力做后盾，或許只能淺嘗輒止。誰(shuí)將真正打贏大眾醬香角逐戰(zhàn)，這會(huì)交給時(shí)間來驗(yàn)證，交給市場(chǎng)來考驗(yàn)，也更會(huì)交給消費(fèi)者來最終投票。（文章來源：酒說）

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