今年春節(jié)，你有沒有被鋪天蓋地的白酒廣告驚艷到？

　　數年未曾回家的游子們，在候車室與站臺熙攘的人群中，不經意間就能瞥到醒目的白酒廣告；團聚的家人們，在觀看春晚節(jié)目的過程中，白酒品牌廣告植入更是數見不鮮。據不完全統(tǒng)計，2023年春晚的熒屏上出現(xiàn)了包括茅臺、五糧液、洋河股份、習酒、勁酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)等在內的多家酒企廣告，出現(xiàn)了百花齊放的盛景。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在2023春節(jié)這個特殊的時間點上，各大酒企不僅在春晚組團出現(xiàn)，還在各大高鐵站、機場進行了密集的廣告投放。那么，為什么會產生這樣的現(xiàn)象？白酒品牌為何會特別關注春節(jié)營銷節(jié)點呢？

　　白酒品牌扎堆春晚，是傳統(tǒng)也是潮流

　　需要明確的是，白酒品牌對“上春晚”的執(zhí)著，是有歷史傳統(tǒng)的。在剛過去不久的除夕，洋河股份在零點準時敲響新年鐘聲，至此連續(xù)三年冠名零點報時。舍得酒業(yè)通過主持人拜年口播、小品植入等方式實現(xiàn)曝光。作為快消品，在大眾眼中保持足夠的活躍度是營銷的必選題，而春晚這個匯聚10億+粉絲的超級大舞臺，無疑會被不少品牌高度關注，一有機會就想嶄露鋒芒。

　　但今年的春晚白酒廣告，相比以往還是顯得密集了些。其中的原因可以歸結為以下幾點：

　　一，白酒企業(yè)具備較強的競價能力。近幾年來，因為疫情的影響不少產業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化。說白酒沒有受到影響那是不客觀的。但白酒行業(yè)作為一個重資本投入、長周期運營的行業(yè)，其本身就具有較強的抗風險逆周期能力。從近幾年的財報數據來看，大多數白酒企業(yè)營收都實現(xiàn)了正向增長。它們有實力參與到央視春晚廣告競標中來。

　　二，白酒品牌集中化背景下，品牌打造需求更為迫切。伴隨著行業(yè)馬太效應的影響，白酒行業(yè)強者恒強的發(fā)展態(tài)勢不可逆轉，不同梯隊之間的差距正在被急速拉大。一個新晉白酒品牌想要成長為行業(yè)領 先的存在，幾乎沒有可能。但中國白酒市場的競爭態(tài)勢又是有其獨特性的。第 一梯隊與第二、三梯隊之間差異明顯，而第二三梯隊之間的差距則存在被趕超的可能性。這就要求處于第二、三梯隊的白酒品牌在品牌塑造、產能擴張等方面加快步伐。而廣告投放顯然是擴大知名度的捷徑之一。

　　三，激 活下階段白酒消費的客觀需要。白酒品牌選擇在2023年春節(jié)進行大規(guī)模廣告投放還有一個明顯的戰(zhàn)略意圖，那就是喚醒消費者的消費欲望。春節(jié)歷來是闔家團圓暢飲美酒的重要節(jié)日。此時此刻，消費者既有時間也有財富去進行白酒消費。能夠抓住這個時間點在更廣大的目標消費群體面前露露臉，對于節(jié)后的白酒消費明顯具有積極導向作用。這對于拉動品牌產品動銷意義重大。

　　密集投放廣告背后，是焦慮更是希望

　　從白酒品牌密集投放廣告的舉動上，我們可以感受到企業(yè)對品牌營銷的關注度。這種狂熱的關注，折射出了發(fā)展的焦慮，同時也寄予了它們對于白酒乃至其他行業(yè)持續(xù)繁榮的美好希望。

　　眾所周知，近年來白酒產業(yè)呈現(xiàn)出“量減價升”的發(fā)展態(tài)勢。行業(yè)總產能規(guī)模的縮減，促使產業(yè)升級成為必然。白酒企業(yè)必須找到把白酒以更高價格賣出去的方法。然而白酒產品價格上升的道路并非一帆風順，甚至可以稱得上步步艱辛。早些年，白酒品牌還可以用“國字號”的金字招牌和“健康”的概念來拉動產品價值。但這種道路屬于產業(yè)野蠻生長時期的特殊產物，并不具備被復制的可能性。

　　就目前來看，白酒價值進階途徑則更多集中在原材料、產區(qū)打造、特殊工藝和文化內涵等幾個方面。從大的方向上看，白酒品牌希望通過讓消費者深度感知產品釀造過程和文化內涵的方式來傳遞價值的做法不能算錯。然而在行業(yè)價值表達體系創(chuàng)新不足、消費需求多元化、行業(yè)發(fā)展規(guī)范化等因素的制約下，白酒產品的價值進階仍需要更多的理論與現(xiàn)實支撐。

　　毫無疑問，品牌營銷就是價值支撐的重要支點。相比之下，品牌營銷中的廣告投放是直接、見 效快的擴大品牌影響力的方式。酒企借助廣告投放，可以在消費者心中樹立起實力雄厚、品質過硬的品牌形象。而這種印象，又會進一步刺激消費需求，進而推進品牌成長。

　　總體來看，白酒行業(yè)密集投放廣告，既是對品牌形象的一種塑造和鞏固，也是對樂觀消費預期的積極響應。在2023這個特殊時間點上，線上線下全覆蓋的高頻率廣告投放，注定將激發(fā)更大的市場潛力，為2023酒業(yè)“大展宏兔”埋下希望的種子。（文章來源：大家酒評）

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