近日，西鳳酒展開了一場“護(hù)價”行動，對于擾亂價格體系的經(jīng)銷商施以雷霆手段，在20天內(nèi)密集處置了9家經(jīng)銷商。據(jù)報道，西鳳酒暫停了與佛山市逸莊酒業(yè)有限公司、遼寧碩輝供應(yīng)鏈管理有限公司等經(jīng)銷商的違規(guī)銷售產(chǎn)品合作。

　　酒企向經(jīng)銷商開出“罰單”本是尋常的管控行為，但近兩年行業(yè)中少見有公開處罰經(jīng)銷商的情況，此時西鳳酒連續(xù)處置經(jīng)銷商的行為引起了行業(yè)的關(guān)注。西鳳酒猛開“罰單”寓意何在？

　　首先，西鳳酒有穩(wěn)定價格體系的訴求。價格是品牌形象檔次的重要價值體現(xiàn)，特別是對于許多中高端產(chǎn)品。從西鳳酒的相關(guān)通知中，可以看到暫�；蛘呓K止合作的經(jīng)銷商，大多都是因?yàn)樵陔娚袒蚱渌�跨渠道低價違規(guī)銷售導(dǎo)致被處罰的。西鳳酒認(rèn)為該行為擾亂了西鳳酒產(chǎn)品銷售價格體系和市場銷售秩序。因此，可以看出此次西鳳酒“護(hù)價”行為主要是為了保護(hù)企業(yè)高端品牌形象，也是對于中高端產(chǎn)品的保護(hù)，保價穩(wěn)價提高產(chǎn)品價格剛性，從而協(xié)助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成果。

　　其次，西鳳酒此時處置經(jīng)銷商，與疫情之后社會庫存過高，渠道大量出貨導(dǎo)致價盤不穩(wěn)有關(guān)。近年來西鳳酒推進(jìn)高端化和全國化策略，價盤不穩(wěn)將影響企業(yè)高端化戰(zhàn)略實(shí)施。同時，后疫情時代，西鳳酒可以通過嚴(yán)格經(jīng)銷商制度來規(guī)范渠道，維護(hù)品牌嚴(yán)肅性，促進(jìn)全國化發(fā)展進(jìn)程，為高端化奠定市場基礎(chǔ)。

　　再次，護(hù)價是強(qiáng)勢酒企的常規(guī)市場管理手段。西鳳酒此次行為在一定程度上或說明企業(yè)最近幾年快速成長，渠道議價能力有所提高。

　　值得注意的是，西鳳酒在2023年1月的營銷工作大會上透露，2022年實(shí)現(xiàn)銷售收入84.29億元。這一數(shù)據(jù)相比2021年增長5%，但沒有完成2020年時提出的“三年破百億”計劃。在2023年經(jīng)銷商大會上，西鳳酒董事長張正提到，2023年是西鳳酒“向既定戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)起沖鋒的決勝之年”，這意味著沖擊百億營收仍在計劃中。

　　應(yīng)該說，隨著這幾年品牌聯(lián)營、清理包銷產(chǎn)品、廠家直營市場等廠商一體化建設(shè)，西鳳酒營商環(huán)境已經(jīng)大幅改善。西鳳酒能否順利完成百億營收的突破，還要看其能否充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并克服市場關(guān)注的價格體系不穩(wěn)定等問題。筆者認(rèn)為，目前的西鳳酒需要借助自身鳳香品類代表的優(yōu)勢，加大鳳香型白酒的全國化推廣，并且需要積極打造紅西鳳代表的高端產(chǎn)品價值，加快資本化進(jìn)程，從而在規(guī)模與名酒時代獲得更好的競爭力。（作者：蔡學(xué)飛 酒類分析師　來源：中新經(jīng)緯）

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