伴隨著夏天的到來(lái)，啤酒迎來(lái)了消費(fèi)旺季。線下酒館渠道的搭建，成為諸多啤酒巨頭拉近與消費(fèi)者距離，并加大中高端產(chǎn)品銷售的重要抓手。

　　記者了解到，包括華潤(rùn)、青啤、燕京、金星等啤酒巨頭均已布局線下酒館業(yè)務(wù)，產(chǎn)品以精釀和鮮啤為主，均屬中高端產(chǎn)品。在商業(yè)模型上，青啤堅(jiān)持直營(yíng)模式，燕京啤酒和金星啤酒已經(jīng)放開(kāi)加盟。同時(shí)，上述酒館內(nèi)部業(yè)態(tài)較為豐富，追求沉浸式體驗(yàn)，試圖為企業(yè)中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　多位行業(yè)分析人士告訴記者，啤酒巨頭布局線下酒館業(yè)務(wù)，除了在營(yíng)收方面尋求第二增長(zhǎng)曲線之外，還承擔(dān)著品牌塑造、迎合年輕消費(fèi)者、向中高端轉(zhuǎn)型的使命。這需要企業(yè)實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新，并在供應(yīng)鏈上做好保 障。

　　酒館不止于賣貨

　　位于鄭州市金水金街的金星精釀酒館，每天都會(huì)營(yíng)業(yè)到深夜24點(diǎn)。周邊的年輕人以及資深啤酒消費(fèi)者，會(huì)選擇來(lái)到門店或者線上下單，暢飲金星精釀以及鮮啤產(chǎn)品。

　　記者通過(guò)實(shí)地走訪了解到，金星精釀酒館除了銷售該公司傳統(tǒng)的中高端產(chǎn)品，主要銷售鮮打精釀產(chǎn)品。

　　據(jù)金星啤酒精釀酒館業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王東透露，酒館的消費(fèi)者更多是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有更高追求的啤酒資深愛(ài)好者，以及愿意嘗鮮的年輕人。金星啤酒方面告訴記者，目前已經(jīng)放開(kāi)加盟。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，從金星啤酒將線下酒館業(yè)務(wù)放開(kāi)加盟可以看出，該公司希望這一業(yè)務(wù)變成盈利的項(xiàng)目，解決的更多是消費(fèi)者購(gòu)買便利性的問(wèn)題。很多傳統(tǒng)啤酒巨頭布局的線下酒館業(yè)務(wù)，其承擔(dān)的角色遠(yuǎn)不止于此。

　　燕京啤酒旗下的“燕京社區(qū)酒號(hào)”已在北京、河北、天津、山東、沈陽(yáng)、包頭等地展開(kāi)布局，主打社區(qū)體驗(yàn)式消費(fèi)的新場(chǎng)景，產(chǎn)品主打各種鮮啤，包括白啤、比爾森等。

　　青島啤酒則在線下“青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園、TSINGTAO1903 青島啤酒吧”等。青啤在財(cái)報(bào)中如此介紹上述渠道，“依托上述品牌推廣的新高地、消費(fèi)者體驗(yàn)的新高地、生鮮啤酒等高端啤酒銷售的新高地，通過(guò)場(chǎng)景化消費(fèi)和沉浸式體驗(yàn)，不斷滿足消費(fèi)者的多層次需求�！�

　　一位接近青島啤酒的行業(yè)人士告訴記者，青島啤酒的線下酒吧業(yè)務(wù)一直都是直營(yíng)模式。一方面是公司擔(dān)心放開(kāi)加盟后會(huì)給管理和品控帶來(lái)難度。另一方面就是公司對(duì)于酒館業(yè)務(wù)不單純是盈利層面，更多是品牌形象展示、品牌塑造沉浸式體驗(yàn)的新場(chǎng)景。

　　另外，燕京啤酒的LIONK獅王餐酒吧，同樣強(qiáng)調(diào)啤酒文化體驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該酒吧有開(kāi)放的吧臺(tái)和專業(yè)的花式調(diào)酒表演，以及餐飲業(yè)務(wù)，打造成集合社交空間＋精致西餐＋精釀文化＋潮流音樂(lè)的復(fù)合青年社交平臺(tái)。

　　“有些酒館業(yè)務(wù)更多是從實(shí)際銷售出發(fā)，有些則是品牌展示。不同的企業(yè)對(duì)其定位不同，其運(yùn)營(yíng)邏輯也不盡相同�！敝斓づ钫f(shuō)。

　　背后的供應(yīng)鏈支撐

　　記者注意到，大多數(shù)線下酒館銷售精釀產(chǎn)品主打新鮮，追求鮮打，保質(zhì)期短。這對(duì)背后的供應(yīng)鏈提出了更多的要求。

　　主做設(shè)備的樂(lè)惠國(guó)際在2022年開(kāi)始布局精釀業(yè)務(wù)和線下酒館——30公里鮮啤酒館。該公司的線下酒館用距離維度來(lái)衡量新鮮程度，并以此配合“百城百?gòu)S”的目標(biāo)。

　　而對(duì)于傳統(tǒng)啤酒巨頭而言，要想在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)，需要在生產(chǎn)、配送等多個(gè)環(huán)節(jié)做到高 效。

　　王東提到，金星線下酒館目前以河南為主，未來(lái)拓展也將圍繞公司在全國(guó)各地的18家酒廠展開(kāi)布局。這與酒館銷售的鮮啤的特質(zhì)密切相關(guān)。

　　對(duì)于希望全國(guó)布局酒館業(yè)務(wù)的酒企而言，如何實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域運(yùn)輸成為重中之重。

　　比如青島啤酒原漿，保質(zhì)期只有7天。青島啤酒此前提供給記者的信息顯示，目前青島原漿已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同城配送2小時(shí)達(dá)，山東省內(nèi)次日達(dá)，省外隔日達(dá)。每個(gè)酒館都有冷庫(kù)，確保原漿新鮮。

　　為此，青島啤酒打造智慧供應(yīng)鏈體系。青島啤酒在財(cái)報(bào)中提到，公司加快向數(shù)字化、智能化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，提升渠道領(lǐng)域數(shù)字化覆蓋深度，打造供應(yīng)商端到經(jīng)銷商端的全鏈條的智慧供應(yīng)鏈體系。

　　除此之外，為消費(fèi)者提供足夠豐富的產(chǎn)品，也是酒館開(kāi)展業(yè)務(wù)的必備條件。一家精釀啤酒連鎖品牌創(chuàng)始人告訴記者，傳統(tǒng)啤酒巨頭經(jīng)營(yíng)精釀酒館的邏輯，與專門的精釀酒館不太一樣。前者只銷售自己的產(chǎn)品，在酒館產(chǎn)品SKU上有一定的限制。這對(duì)線下酒館來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　小酒館第 一股海倫斯的常規(guī)菜單約有40多款 SKU，主要是酒品，搭配一些小吃和飲料。而在金星啤酒精釀酒館中，除了4個(gè)口味的鮮打精釀之外，還有十余款常規(guī)的金星中高端產(chǎn)品。

　　相對(duì)來(lái)講，頭部啤酒企業(yè)的產(chǎn)區(qū)矩陣更為豐富。相關(guān)信息顯示，青島啤酒在中高端產(chǎn)品中，已經(jīng)形成了以青島純生、青島經(jīng)典、青島白啤以及其他新特產(chǎn)品為組合的中高端產(chǎn)品組合。青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，青啤多達(dá)50多種的啤酒品種，成為青啤開(kāi)酒館最厚重的底氣。

　　此外，上述精釀啤酒連鎖品牌創(chuàng)始人還提到，獨(dú)立的精釀酒館的產(chǎn)品迭代速度更快，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的訴求直接進(jìn)行柔性化生產(chǎn)。而傳統(tǒng)啤酒巨頭在這方面的動(dòng)作可能會(huì)更加慎重。

　　中高端競(jìng)奪的場(chǎng)景之戰(zhàn)

　　值得注意的是，中國(guó)小酒館的開(kāi)店數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。據(jù)東亞前海證券報(bào)告預(yù)測(cè)，我國(guó)酒館行業(yè)開(kāi)店空間為21.65萬(wàn)家，25年間行業(yè)將以CAGR7.55%的速度開(kāi)店，最終在2047年達(dá)到飽和狀態(tài)。

　　從目前的參與者來(lái)說(shuō)，大致包括以海倫斯為代表的清吧模式，以胡桃里音樂(lè)酒館為主的“餐+酒”模式，以及奈雪、和府撈面、海底撈等為主的跨界做酒館模式，借助于此尋求第二增長(zhǎng)曲線。

　　而對(duì)于傳統(tǒng)啤酒巨頭布局線下酒館業(yè)務(wù)，前者的目的以及后者所承載的使命更加復(fù)雜。

　　我國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，中高端布局是行業(yè)所有的動(dòng)作。對(duì)于巨頭而言，除了推出中高端產(chǎn)品，還應(yīng)開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)新場(chǎng)景為企業(yè)中高端戰(zhàn)略助力。

　　記者了解到，華潤(rùn)啤酒在去年9月推出“Joy Brew”酒館。華潤(rùn)方面曾公開(kāi)表示，今年將在全國(guó)鋪開(kāi)，先嘗試性開(kāi)幾十家，主打社區(qū)門店，由經(jīng)銷商投資，華潤(rùn)提供產(chǎn)品和服務(wù)。

　　“對(duì)于工業(yè)啤酒，溢價(jià)空間有限，不足以支撐線下酒館業(yè)態(tài)，也與巨頭發(fā)力酒館業(yè)態(tài)的需求不匹配�！鄙鲜鼍起^連鎖品牌負(fù)責(zé)人表示。

　　多位啤酒行業(yè)從業(yè)人士向記者提到，有啤酒企業(yè)過(guò)去很多年都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，現(xiàn)在逐漸向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，酒館場(chǎng)景就是加速轉(zhuǎn)變的重要抓手。

　　“啤酒消費(fèi)向高端化轉(zhuǎn)變，與此帶來(lái)場(chǎng)景化、社交化需求，在此過(guò)程中，酒館成為載體，也成為啤酒企業(yè)品牌推廣、產(chǎn)品體驗(yàn)、高端消費(fèi)的物理空間。一方面，酒館營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，可以直接鏈接消費(fèi)者，尤其是愿意嘗鮮的年輕人，通過(guò)圈層營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的提升�！敝斓づ钫f(shuō)。

　　華鑫證券研報(bào)提到，千禧一代、Z 世代消費(fèi)群體正在崛起，該群體對(duì)消費(fèi)升級(jí)及高端產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。2021 年啤酒消費(fèi)人群中 85~95 后占據(jù) 45.8%，高于 75 后的 30.5%，為目前啤酒消費(fèi)新主力，消費(fèi)人群已迭代。同時(shí)隨著 Z 世代逐步走入社會(huì)，其特有興趣消費(fèi)、興趣社交等特征將為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新元素，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和啤酒市場(chǎng)高端化發(fā)展。

　　“通過(guò)線下酒館營(yíng)造個(gè)性化、強(qiáng)社交場(chǎng)景，可以圈住一大波年輕人，這對(duì)于酒企的中高端轉(zhuǎn)型都有很大意義。而未來(lái)啤酒高端化的競(jìng)奪，也將從單純的高端產(chǎn)品向更加復(fù)雜的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變�！敝斓づ钫f(shuō)。

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