近幾年來，隨著中產(chǎn)消費群體的崛起，高端宴席、送禮場景井噴式增漲，一些名酒迎來了“一酒難尋”的緊俏局面，白酒稀缺性再度成為熱門詞匯。那么，白酒稀缺性的背后，是供不應(yīng)求，還是饑餓營銷的力量？這個問題有待探索。說起饑餓營銷，從“搖號購買”到“一酒難求”，還有某些品牌產(chǎn)品的“限量發(fā)售”，市場算是把饑餓營銷玩出了新花樣。其實，回歸到這個問題的本質(zhì)，無論是供不應(yīng)求還是饑餓營銷，都說明白酒稀缺性已經(jīng)成為一個不可否認(rèn)的市場現(xiàn)象，正確看待稀缺性和合理利用稀缺性，并且給予有利疏導(dǎo)才是白酒發(fā)展的正確道路。

　　從產(chǎn)量與銷量數(shù)據(jù)上來看，白酒的生產(chǎn)是一個“規(guī)模經(jīng)濟”的過程，其產(chǎn)量主要由市場需求和企業(yè)產(chǎn)能決定。我國白酒產(chǎn)量在改革開放前只有幾千噸，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全國規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為1358萬千升，但來到2022年，全國規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量為671萬千升，僅有巔 峰時期的49%左右。與此相對應(yīng)的是，2022年度我國白酒的銷量為450萬千升。單從數(shù)據(jù)來看，我國白酒的產(chǎn)能是大于市場需求的，那么為什么市場上會出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況呢？

　　不是所有白酒都具有稀缺性——供不應(yīng)求主要體現(xiàn)在名企名酒產(chǎn)品上

　　我們發(fā)現(xiàn)白酒市場的稀缺性主要體現(xiàn)在行業(yè)頭部的名企名酒產(chǎn)品上，此類產(chǎn)品的稀缺性特征明顯。比如飛天茅臺的消費群體往往有很強的消費粘性和極高的產(chǎn)品忠誠度，這直接導(dǎo)致這類群體在產(chǎn)品缺貨、無貨的情況下仍不愿意選擇其他替代性商品，這也是茅臺能擁有極高品牌溢價能力的主要原因之一。

　　產(chǎn)量≠出品量——白酒的長出品周期導(dǎo)致的稀缺性

　　從技術(shù)角度來看，中國白酒工藝復(fù)雜。白酒釀造過程中，發(fā)酵時間、溫度、濕度、投料比例、接酒時間等都有嚴(yán)格要求和限制條件。從原料到生產(chǎn)周期都非常長，所以需要用大量的時間去釀酒和儲存酒。真正地被人們所接受并喜歡的白酒產(chǎn)品往往都需要時間沉淀和發(fā)酵。而這類產(chǎn)品較長的生產(chǎn)周期導(dǎo)致了本類產(chǎn)品的真實年產(chǎn)能是有上限的，這是白酒稀缺性的基礎(chǔ)原因。

　　簡單的說就是，例如某酒企的一款新產(chǎn)品上市以來廣受好評，但這款產(chǎn)品需要五年、十年的基酒生產(chǎn)，那酒企無法直接強行提升這款產(chǎn)品的產(chǎn)量，也就是說這款產(chǎn)品的產(chǎn)量多也就是基酒儲量的比例，這就是白酒具有稀缺性的根本原因。

　　理性看待白酒稀缺 合理使用營銷手段

　　從本質(zhì)上來說，“饑餓營銷”是一種利用信息不對稱的市場手段，是企業(yè)通過營造一種供不應(yīng)求的局面，從而進(jìn)行市場推廣的營銷手段。我們在承認(rèn)頭部白酒存在稀缺性之外，還不得不提到一些企業(yè)利用白酒的稀缺性特征在市場營銷中推行的“饑餓營銷”策略。

　　短期來講，“饑餓營銷”可以快速提高品牌知名度，提升品牌價值，甚至引發(fā)產(chǎn)品熱潮。但從長期營銷的角度來看，濫用“饑餓營銷”策略無疑會導(dǎo)致品牌信譽度受損，畢竟中國白酒行業(yè)絕大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)能是跟得上市場需求的，“饑餓營銷”這種沒有底層數(shù)據(jù)支撐是不長遠(yuǎn)的。

　　找好白酒產(chǎn)儲能和稀缺性之間的平衡點

　　從長遠(yuǎn)來看，白酒稀缺性是一把雙刃劍。其一，一些具備稀缺性的名酒好酒，可以作為社交工具、價值藏品游走于各種場合之中；其二，白酒的稀缺性如果不受控制地加劇，會在一定程度引發(fā)市場的不信任，在二者之間找到一個平衡點，才是長久的發(fā)展之策。

　　要把控好白酒稀缺性的平衡點，應(yīng)當(dāng)做到以下兩點，首先，根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)產(chǎn)儲能，儲能是一家酒企產(chǎn)品品質(zhì)的重要基礎(chǔ)。我們可以發(fā)現(xiàn)，十年前所有酒企都在大力增加產(chǎn)能。而到今天幾乎所有的酒企都在有意放緩產(chǎn)量的提升，轉(zhuǎn)而追求儲能的擴容。這源于白酒市場的變化，現(xiàn)今的白酒消費者在品牌價值之外更多的追求品質(zhì)價值，而白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝決定了只有時間才能帶來好酒的基調(diào)。可以說儲能大小現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成為一家酒企的核心競爭力。其次，夯實白酒稀缺性的基礎(chǔ)，讓它以更好的面貌為白酒品牌服務(wù)，做好產(chǎn)區(qū)建設(shè)，做好品質(zhì)，做好形象營銷，展現(xiàn)稀缺性有利的一面。

　　其實，無論“饑餓營銷”還是“供不應(yīng)求”，誠信都應(yīng)該是企業(yè)的生存標(biāo)準(zhǔn)和信念追求，更好的產(chǎn)品品質(zhì)，合理的營銷策略才是提升酒企品牌和白酒行業(yè)整體價值的不二法門。（文章來源：大家酒評）

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