集中度加劇，是近幾年酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，而這一現(xiàn)象將進(jìn)一步持續(xù)。這一點(diǎn)，在排名前五的名酒所確定的2023年度增長(zhǎng)目標(biāo)中可以得到進(jìn)一步確認(rèn)。

　　貴州茅臺(tái)在發(fā)布2022年度報(bào)告的同時(shí)，也提出了2023年度的發(fā)展目標(biāo)，即營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)15%左右。

　　5月12日，瀘州老窖召開(kāi)2022年度及2023年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)劉淼在會(huì)上表示，2023年公司力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)不低于15%。

　　5月18日，洋河股份召開(kāi)2022年度業(yè)績(jī)網(wǎng)上說(shuō)明會(huì)，在談及今年發(fā)展目標(biāo)時(shí)，企業(yè)稱，已在2022年度報(bào)告中披露2023年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15%。

　　5月26日，五糧液舉行2022年年度股東大會(huì)，企業(yè)方面表示，2023年，五糧液計(jì)劃營(yíng)業(yè)總收入繼續(xù)保持兩位數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　6月5日，山西汾酒舉行2022年度及2023年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，汾酒方面透露，2023年力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入較上年增長(zhǎng)20%左右。

　　可以看出，頭部集中將在2023年繼續(xù)加劇與上演，每個(gè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)壓力可謂與日俱增。

　　2012→2022，驚人的頭部加速度

　　我們先看整個(gè)白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)。2022年，白酒行業(yè)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為963家，產(chǎn)量671萬(wàn)千升，同比下降5.6%；銷售收入6626億元，同比增長(zhǎng)9.6%；利潤(rùn)總額2201億元，同比增長(zhǎng)29.4%；虧損企業(yè)169家，虧損面17.55%。

　　再看2022年20家上市的白酒企業(yè)。2022年，20家上市酒企實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3488.18億元，其中五家頭部的總營(yíng)收為2795.12億元，占據(jù)20家上市公司營(yíng)收的80.13%，白酒的42.18%， 這一占比，或許隨著2023年新目標(biāo)的達(dá)成，將會(huì)再次提升。

　　再來(lái)看20家上市公司的整體營(yíng)收。20家上市公司的營(yíng)收在全行業(yè)中的比例為52%，超過(guò)一半，這是一個(gè)驚人的比例。考慮到上市公司的營(yíng)收是稅后數(shù)據(jù)，而銷售收入是稅前數(shù)據(jù)，兩者口徑其實(shí)有較大差距。如果統(tǒng)一口徑的話，20家上市營(yíng)收可能達(dá)到全行業(yè)的60%以上。再對(duì)比一下2012年的數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)白酒上市公司營(yíng)收在全行業(yè)中占比不超過(guò)30%。由此可見(jiàn)，11年來(lái)白酒行業(yè)企業(yè)集中度之快。

　　目前，整個(gè)行業(yè)馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，大型企業(yè)占有率高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)。從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，這20家企業(yè)或者說(shuō)前十強(qiáng)之間的互相對(duì)標(biāo)、比拼更加明顯，反觀百億以下企業(yè)，這種你追我趕的狀態(tài)并不激烈，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。企業(yè)規(guī)模越大，其發(fā)展心態(tài)越急迫。

　　這個(gè)行業(yè)的常青樹(shù)包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖，近年來(lái)增加了古井貢、牛欄山�？梢哉f(shuō)，這7家是近十年來(lái)的常青樹(shù)企業(yè)。而能夠躋身于上市公司十強(qiáng)的，2022年增加了今世緣、舍得。今世緣2022年?duì)I收收入近80億元，2023年破百億是大概率事件。而舍得去年突破60億，如果年均能達(dá)到20%的增幅，在2025年可破百億。

　　而在舍得之后的十多家企業(yè)，其實(shí)并不好預(yù)測(cè)，原因在于可持續(xù)性。白酒行業(yè)市場(chǎng)化40年來(lái)，無(wú)數(shù)企業(yè)的沉浮已經(jīng)說(shuō)明了一個(gè)重要的道理，發(fā)展的可持續(xù)性比發(fā)展速度、短期的規(guī)模更重要。速度當(dāng)然非常重要，但沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)期保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，一般能以30%增速持續(xù)5年以上，就相當(dāng)了不起。比如一個(gè)中小規(guī)模的白酒企業(yè)，其銷售額為1億元，如果每年30%增速發(fā)展，那么5年后，就3.7億。如果是一個(gè)5億規(guī)模的企業(yè)，每年30%增長(zhǎng)，5年后，就會(huì)變成18.6億。這是一個(gè)相當(dāng)驚人的增速了。

　　看到酒業(yè)集中的背后

　　所謂的集中，本質(zhì)是產(chǎn)品在集中。談集中的時(shí)候，除了品牌，我們還會(huì)想到企業(yè)和產(chǎn)品這兩個(gè)要素。

　　白酒行業(yè)的市場(chǎng)是在向企業(yè)集中嗎？其實(shí)不是，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)是有自己的緯度的，這個(gè)緯度就是價(jià)格，5000多億的白酒行業(yè)其實(shí)是由一個(gè)個(gè)價(jià)格帶所轄的細(xì)分市場(chǎng)組成的，比如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573這樣的價(jià)格帶形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，老村長(zhǎng)、牛欄山等企業(yè)的產(chǎn)品又形成了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，百元價(jià)位又形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)一般只能在一兩個(gè)價(jià)格帶上擁有優(yōu)勢(shì)，從而在該細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)重要地位。

　　可見(jiàn)，當(dāng)我們談集中度提高的時(shí)候，一定要說(shuō)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而會(huì)說(shuō)到某個(gè)產(chǎn)品（也就是某個(gè)大單品），這其實(shí)就是某個(gè)品牌，然后才是某個(gè)企業(yè)。所以，當(dāng)我們談集中度的時(shí)候首先是品牌的集中，品牌日益集中后，隨之而來(lái)的現(xiàn)象是大企業(yè)整體份額越來(lái)越高。舉例說(shuō)明，當(dāng)洋河在藍(lán)色經(jīng)典系列上大獲成功后，其實(shí)是橫跨了多個(gè)價(jià)格帶獲得了成功，洋河隨后推出的其他產(chǎn)品也有不少獲得了成功，比如洋河在全國(guó)市場(chǎng)推廣的光瓶酒，銷量也非常大，在相應(yīng)價(jià)位上也是頗有代表性的大單品。同樣，茅臺(tái)也是如此，在“茅臺(tái)酒”這個(gè)超級(jí)單品規(guī)模越來(lái)越龐大的時(shí)候，茅臺(tái)的系列產(chǎn)品也在遞次崛起中，這是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象。

　　所以，品牌層面的集中其背后是以價(jià)格為引 領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)的占有甚至壟斷，隨后是企業(yè)層面的集中。這種集中體現(xiàn)了行業(yè)主流企業(yè)對(duì)行業(yè)資源、市場(chǎng)資源以及消費(fèi)者心智的占有程度越來(lái)越高，對(duì)這些資源的攫取能力也越來(lái)越強(qiáng)。與此同時(shí)，中小型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)資源的占有能力其實(shí)相對(duì)在下降，這就意味著很多參與企業(yè)退出市場(chǎng)。

　　從價(jià)位來(lái)看，1000元以上市場(chǎng)基本被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573占領(lǐng)，茅五占比更是高達(dá)80%以上。而300~600元價(jià)位，則是品牌多元，有超過(guò)10個(gè)品牌在這個(gè)價(jià)格帶上競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模比較大的有劍南春、夢(mèng)之藍(lán)、古井年份原漿20、青花汾酒20、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒、水井坊、舍得、今世緣國(guó)緣……

　　大企業(yè)后勁越來(lái)越足的對(duì)面是區(qū)域性企業(yè)增長(zhǎng)后勁乏力。

　　我們注意到，目前許多區(qū)域大型企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模甚至還沒(méi)恢復(fù)到2012年的高峰水平。這個(gè)現(xiàn)象值得重視!

　　此外，導(dǎo)致行業(yè)集中度提高有三個(gè)因素：行業(yè)衰退、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、用戶趨同。從增長(zhǎng)曲線來(lái)看，白酒行業(yè)并沒(méi)有出現(xiàn)衰退跡象，除了2013~2016年這幾年的深度調(diào)整，最近十多年其實(shí)一直是處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)中，導(dǎo)致白酒行業(yè)集中度提高主要是產(chǎn)業(yè)升級(jí)和用戶趨同。

　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)集中度提高，這其實(shí)源于消費(fèi)者的需求升級(jí)�？蛻舻男枨笃焚|(zhì)提升時(shí)，那些提供質(zhì)次產(chǎn)品或服務(wù)的公司容易被擠出市場(chǎng)。

　　產(chǎn)業(yè)升級(jí)在白酒行業(yè)也許需要換個(gè)說(shuō)法更容易理解，這個(gè)說(shuō)法就是品牌升級(jí)。隨著價(jià)格逐步升級(jí)，次高端和高端成為業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)，而要做到這個(gè)價(jià)位，對(duì)品牌及品牌運(yùn)營(yíng)能力要求非常高。在2000~2010年間，這個(gè)階段，大多數(shù)白酒企業(yè)做的是百元價(jià)位，在這個(gè)價(jià)位上可以說(shuō)大中小企業(yè)混戰(zhàn)，大企業(yè)優(yōu)勢(shì)并不突出。但隨著競(jìng)爭(zhēng)重心升級(jí)到次高端后，大部分白酒企業(yè)就無(wú)法參與這種競(jìng)爭(zhēng)了，原因是品牌力不夠，或者說(shuō)品牌運(yùn)營(yíng)能力不夠。最近幾年，也有一批企業(yè)在瞄準(zhǔn)千元價(jià)位，這個(gè)想法是對(duì)的，但這樣的戰(zhàn)略對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)能力要求就更高了。

　　另外一個(gè)因素就是“用戶趨同”。對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管產(chǎn)品層面是趨同的，但企業(yè)通過(guò)品牌“賦能”，給予自己的品牌不同的定位和訴求，使得產(chǎn)品的差異化日益顯著。

　　集中度提高是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)

　　從基本面來(lái)看，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)規(guī)劃，2025年白酒收入將達(dá)9500億元，增長(zhǎng)62.8%，年均遞增10.2%，利潤(rùn)將達(dá)2700億元，增長(zhǎng) 70.3%，年均遞增11.2%。大企業(yè)仍然引 領(lǐng)著我們這個(gè)行業(yè)，包括穩(wěn)中有進(jìn)的茅臺(tái)、五糧液，以及競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速發(fā)展的瀘州老窖、汾酒和洋河等。在2022年較高基數(shù)下，雖然增速有所放緩，市場(chǎng)對(duì)于白酒的市場(chǎng)消費(fèi)還是剛性存在，對(duì)于白酒的需求趨勢(shì)保持不變。消費(fèi)復(fù)蘇與產(chǎn)業(yè)升級(jí)互為作用，確保了白酒市場(chǎng)的穩(wěn)健成長(zhǎng)。

　　此外，在產(chǎn)業(yè)政策利好下，“十四五”白酒千億、百億現(xiàn)有企業(yè)梯次結(jié)構(gòu)與百億企業(yè)擴(kuò)容競(jìng)賽，大大鞏固與強(qiáng)化了白酒基本盤。

　　產(chǎn)業(yè)的具體發(fā)展也呈現(xiàn)出積極的動(dòng)向。在大企業(yè)帶動(dòng)下的白酒產(chǎn)區(qū)化備受關(guān)注，產(chǎn)區(qū)已成為世界酒類品質(zhì)表達(dá)的代名詞。比如茅臺(tái)鎮(zhèn)，已經(jīng)成為醬酒的熱門產(chǎn)區(qū)。這種產(chǎn)區(qū)化發(fā)展自有其內(nèi)核和價(jià)值支撐，茅臺(tái)鎮(zhèn)和醬酒的發(fā)展離不開(kāi)茅臺(tái)酒的價(jià)值支撐，這種區(qū)域性發(fā)展和類似豫酒那樣的抱團(tuán)發(fā)展有著根本的區(qū)別。前者有內(nèi)涵和價(jià)值支撐，后者只是口號(hào)層面的抱團(tuán)，無(wú)法在線下展開(kāi)實(shí)際的抱團(tuán)聯(lián)合行動(dòng)，畢竟河南無(wú)法在品類上找到共同點(diǎn)。

　　另外，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)成為行業(yè)共識(shí)，一方面升級(jí)趨勢(shì)下拉動(dòng)增量消費(fèi)者成為關(guān)鍵，另一方面人口回流低線城市成為趨勢(shì)。三四線城市崛起明顯，倒逼企業(yè)渠道下沉，這方面大企業(yè)做的工作反而更加卓著。盡管抱團(tuán)發(fā)展成為流行趨勢(shì)，比如區(qū)域酒企謀求抱團(tuán)發(fā)展，魯豫遼湘等板塊出現(xiàn)了政府主導(dǎo)的省酒振興計(jì)劃，但這種努力遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上單個(gè)企業(yè)自身的發(fā)展。

　　盡管集中度在提高，但整個(gè)行業(yè)基本面沒(méi)有大的變化，集中度提高是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，過(guò)去有，未來(lái)會(huì)繼續(xù)提高。（文章來(lái)源：山東酒業(yè)研究）

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