春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)，是各大白酒品牌每年最為關(guān)鍵的一次戰(zhàn)役。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的壓力下，整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)正進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期，“不上則下、不進(jìn)則退”成為常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　相關(guān)白酒業(yè)內(nèi)人士表示，“春節(jié)檔銷(xiāo)售的好壞，直接關(guān)系到對(duì)明年一整年白酒的銷(xiāo)售預(yù)期和信心�！�

　　春節(jié)的虹吸效應(yīng)更加顯著

　　作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，今年春節(jié)白酒消費(fèi)顯現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一個(gè)就是消費(fèi)者的消費(fèi)傾向是隨著人口的返鄉(xiāng)不斷的提高，整體銷(xiāo)售氛圍是優(yōu)于去年整體情況。第二個(gè)是根據(jù)交通部數(shù)據(jù)，今年春運(yùn)總?cè)舜瓮黄茪v史新高，預(yù)計(jì)將達(dá)90億人次，大量的人口遷移，也帶來(lái)了很好的消費(fèi)率。

　　隨著人口的這種回流和返鄉(xiāng)而逐步提高的動(dòng)銷(xiāo)，其中存在一個(gè)非常明顯的窗口期，根據(jù)往年的春節(jié)白酒消費(fèi)狀態(tài)來(lái)看的話(huà)，春節(jié)的消費(fèi)正常分為四個(gè)階段：

　　一個(gè)階段，就是從臘月初一到臘月十五這個(gè)階段，動(dòng)銷(xiāo)的占比基本上不超過(guò)春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)的20%；

　　第二個(gè)階段，就是從臘月十五到農(nóng)歷小年這段時(shí)間，基本上這段時(shí)間的動(dòng)銷(xiāo)總量不超過(guò)春節(jié)期間的40%，大概占比30%左右；

　　第三個(gè)階段，就是從小年到春節(jié)這段時(shí)間，這一個(gè)階段基本上大概能夠占到春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)的40%左右，甚至超過(guò)40%；

　　第四個(gè)階段就是從春節(jié)到元宵期間這段時(shí)間，動(dòng)銷(xiāo)總量大概能占到春節(jié)期間的10%左右，這是整個(gè)春節(jié)期間的一個(gè)動(dòng)銷(xiāo)的節(jié)奏。

　　而今年春節(jié)的動(dòng)銷(xiāo)節(jié)奏其實(shí)和往常相比有一定不同，不同的一點(diǎn)就是在今年小年之前，整體的動(dòng)銷(xiāo)比例是比較小的。今年春節(jié)在臘月初一到小年之前的動(dòng)銷(xiāo)比例大概在30%到40%之間，而從小年到春節(jié)之間的動(dòng)銷(xiāo)的比例超過(guò)了40%接近50%。這一點(diǎn)其實(shí)也反映了，這和大量人口返鄉(xiāng)以及接近年口，消費(fèi)率上升有直接關(guān)系。

　　這其中，區(qū)域酒企就春節(jié)的動(dòng)銷(xiāo)比例都超過(guò)了40%，甚至達(dá)到50%，所以今年的春節(jié)其實(shí)對(duì)于很多的區(qū)域酒企是非常的友好。

　　消費(fèi)需求更加理性，頭部品牌的非主線(xiàn)產(chǎn)品或成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體下行趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)意愿性感并不是特別強(qiáng)，消費(fèi)選擇更加理性，低線(xiàn)市場(chǎng)重新回歸市場(chǎng)主流。這其中的原因：一是消費(fèi)者自我消費(fèi)，選擇就會(huì)更加追求性?xún)r(jià)比。第二是低線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)水平更受大眾所接受。第三是特殊時(shí)間段疊加的社交屬性，帶來(lái)比較明顯的一次脈沖式的需求。但對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)非常重要的庫(kù)存的去化和價(jià)格支撐，這也將保 證行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。

　　所以今年春節(jié)比較重要的一個(gè)特點(diǎn)就是，隨著消費(fèi)者從高線(xiàn)市場(chǎng)向低線(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，也帶來(lái)了對(duì)低線(xiàn)市場(chǎng)的品牌滲透。所以在這個(gè)過(guò)程中，可以看到很多頭部品牌的一些非主線(xiàn)產(chǎn)品，因?yàn)楸旧硪泊�表著品牌效�?yīng)，所以它們整體的增長(zhǎng)是比較顯著的，也帶動(dòng)著品牌動(dòng)銷(xiāo)有不同層次的一個(gè)增長(zhǎng)。在這其中，汾酒的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)在15%到20%之間，五糧液的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)也是接近10%，迎駕貢酒的動(dòng)銷(xiāo)在15個(gè)點(diǎn)以上，古井貢酒的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)也是接近15個(gè)點(diǎn)，今世緣的動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)也在雙位數(shù)以上。

　　其次就是一些頭部的醬酒品牌，可以看到一些非主線(xiàn)的產(chǎn)品增長(zhǎng)是非�？斓模�主要是體現(xiàn)在100塊錢(qián)到300塊錢(qián)之間，這種性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)。比如茅臺(tái)系列酒，像金王子，貴州大曲70年代，80年代等。

　　另外包括國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、郎酒的紅花郎十年、習(xí)酒的金質(zhì)和銀質(zhì)，珍酒的老珍酒和劍南春的新劍南，整體動(dòng)銷(xiāo)上的增長(zhǎng)都是在20%以上，甚至超過(guò)30%。這體現(xiàn)出來(lái)就是民眾對(duì)于白酒品牌意識(shí)的覺(jué)醒，名優(yōu)酒企在大眾價(jià)格帶上體現(xiàn)出自己比較獨(dú)特的話(huà)題權(quán)和定價(jià)權(quán)。然后隨著這種市場(chǎng)品牌的下沉過(guò)程，估計(jì)在2024年，會(huì)大量出現(xiàn)主流品牌的非主線(xiàn)產(chǎn)品，不斷地在市場(chǎng)中去擠壓其他白酒品牌的市場(chǎng)份額。

　　另外從整個(gè)春節(jié)的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，一是宴席，第二個(gè)是禮品，第三個(gè)是年會(huì)，這三個(gè)是春節(jié)期間非常重要的消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是宴席中的家宴表現(xiàn)較為突出。所以預(yù)計(jì)在2024年，家宴將是對(duì)白酒廠家收入貢獻(xiàn)的一個(gè)非常重要的場(chǎng)景，預(yù)計(jì)未來(lái)宴席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重心也將轉(zhuǎn)移布局到家宴這邊。

　　各價(jià)格帶、香型、品牌延續(xù)分化，次高端或面臨下滑

　　從今年春節(jié)的整體銷(xiāo)售情況來(lái)看，高端與大眾價(jià)位產(chǎn)品銷(xiāo)售額都有所增長(zhǎng)，但次高端今年的增長(zhǎng)壓力十分大，預(yù)計(jì)次高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額有所下滑，下滑的幅度估計(jì)是在一個(gè)雙位數(shù)水平。

　　從白酒香型來(lái)看，今年春節(jié)期間的整體醬香的增長(zhǎng)，應(yīng)該會(huì)有一個(gè)中位個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，清香白酒會(huì)有一個(gè)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但濃香白酒今年下來(lái)的話(huà)大概是個(gè)位數(shù)下滑，下滑的更多的還是在一些雜牌酒、四五線(xiàn)等的小品牌，這些品牌受到頭部品牌的擠壓是非常顯著的。

　　從整個(gè)區(qū)域來(lái)看，由于白酒的消費(fèi)力的來(lái)源是源于返鄉(xiāng)，所以今年返鄉(xiāng)大省的市場(chǎng)表現(xiàn)是比較好一些，尤其是像河南、山東等區(qū)域的整體的反饋是比去年好很多。像浙江、福建。蘇南這些人口流出的一些市場(chǎng)，尤其今年年會(huì)表現(xiàn)不佳，整體狀況反饋要更差一些。

　　從回款和動(dòng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，五糧液的回款比例在60%-80%之間，古井貢酒在50%左右，包括像今世緣、瀘州老窖、洋河、汾酒和茅臺(tái)等頭部酒企回款比例都是在30%以上。對(duì)于次高端酒企，例如水井坊、舍得、酒鬼酒等就要稍慢一點(diǎn)。另外據(jù)終端反饋，迎駕貢酒的動(dòng)銷(xiāo)速度也比較迅速。

　　從市場(chǎng)價(jià)位來(lái)看，800塊錢(qián)左右一箱是今年表現(xiàn)好的一個(gè)賽道，對(duì)應(yīng)出來(lái)的是以地級(jí)市和縣級(jí)市場(chǎng)為主，這也反映出今年的這種消費(fèi)度，是農(nóng)鄉(xiāng)市場(chǎng)以及地級(jí)市場(chǎng)釋放出來(lái)的一個(gè)結(jié)果。那對(duì)應(yīng)出來(lái)的產(chǎn)品，像洋河的海之藍(lán)，古井的古5、古8，習(xí)酒的金質(zhì)、銀質(zhì)，仰韶的地利，口子酒的10年，老白汾的10年，包括新劍南，迎駕貢酒的洞9基本上都屬于這樣的一個(gè)價(jià)位，基本上在今年春節(jié)，這些產(chǎn)品也都有一個(gè)雙位數(shù)，甚至更高的增長(zhǎng)。

　　另外從整體價(jià)格來(lái)看，春節(jié)期間白酒市場(chǎng)整體的批價(jià)水平是有所提升的，而往年的價(jià)格大部分都是往下跌的。原因就在于：

　　一，今年的需求更多的是來(lái)自于返鄉(xiāng)后的，返鄉(xiāng)的節(jié)奏集中體現(xiàn)在春節(jié)的前5天到前8天的時(shí)間，所以需求是比較靠后，價(jià)格水平會(huì)更好一些。

　　二，就是受到大范圍雨雪天氣的影響，物流受到了較大的影響，物流效率比較低，白酒價(jià)格水平相對(duì)來(lái)說(shuō)更加的穩(wěn)定。

　　三，就是白酒廠家因自身原因的一個(gè)提價(jià)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了信心的一個(gè)提振，白酒的銷(xiāo)售價(jià)格水平得到了強(qiáng)力的支撐。

　　對(duì)于2024年春節(jié)白酒動(dòng)銷(xiāo)，您有什么看法？歡迎文末留言！（文章來(lái)源：酒食匯）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無(wú)意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來(lái)信或來(lái)電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。