風這一大自然中的氣象，是體育學者們長期研究的大主題之一，與氣溫、濕度、氣壓相比，風通常被認為是田徑運動中最直接影響運動成績的氣象因素。

　　7月28日，在奔跑的茅臺紅2024紅動中國全國定向系列賽廈門站上，出現(xiàn)了一群與“風”較勁的參賽者們，他們的奔跑之姿詮釋了“挑戰(zhàn)自我、永不放棄”的奔跑精神，再度豐富了茅臺葡萄酒的品牌價值觀。

　　第三視角看“奔跑的茅臺紅”

　　早上8時許，主持人引導嘉賓們與定向賽選手們前往起跑處，喊出“奔跑的茅臺紅”口號領(lǐng)跑。隨著裁判員的兩聲槍響，精英組、成年組，茅臺葡萄酒組正式開跑，匯成紅色的浪潮，涌動在廈門園林博覽苑，以打卡通關(guān)的方式共赴一場別樣的奔跑之旅。

　　小成（化名）是一名平日忙于敲代碼的程序員，也是此次活動的參賽選手，定向?qū)λ麃碚f不僅是一項賽跑+棋類的體育項目，還是一種生活放松的方式，“這是我參加茅臺葡萄酒舉辦的城市定向賽，相比結(jié)果，我首先切身感受到每一個目標點達成的滿足感�！�

　　“有趣、活力”是小成對整場活動的評價，“我非常開心，承辦方茅臺葡萄酒與我想象中的完全不一樣，它真的在用品牌力量傳遞體育競技的魅力，下次我會推薦更多的朋友參加‘奔跑的茅臺紅’定向活動。

　　當下大眾比任何時候都更加關(guān)注健康生活方式，在經(jīng)銷商老陳眼里，茅臺葡萄酒這四年做到了真正“投入”到一項體育運動中，“我很榮幸可以跟著茅臺葡萄酒共同成長，升級后的活動，參賽選手們對品牌的反響都很熱烈，這是出乎意料的�！�

　　作為茅臺葡萄酒粉絲代表的游女士，通過活動則看到了品牌正在主動走向消費者，“早就該來廈門辦活動了，我覺得比起用定向跑還原出純粹的運動之美，午宴上品鑒的茅臺霞多麗干白葡萄酒產(chǎn)品讓我印象更深刻�！�

　　奔跑精神與破圈意義

　　CBNData 發(fā)布的《2023 體育消費趨勢報告》指出，隨著公眾對健康的關(guān)注持續(xù)提升，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，大眾參與規(guī)律鍛煉的比重上升，演化成大眾生活方式的一部分，特別是跑步、健走。

　　基于此，“奔跑的茅臺紅”品牌IP的本質(zhì)是品牌場景的表達，活動只是載體，更重要的是它所要承載的品牌價值觀和破圈意義。

　　首先，強化IP表達，讓茅臺葡萄酒“奔跑精神”更加具像化。閩南有句話說“愛拼才會贏”，定向賽事本身也代表著突破、挑戰(zhàn)和超越，這正與茅臺葡萄酒近年來的發(fā)展歷程有著相通的地方。

　　具體來看，穿過數(shù)個經(jīng)濟大周期、行業(yè)小周期，茅臺葡萄酒成功找到了釀造符合東方審美品味和國人飲用習慣的發(fā)展方向，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、深化文化內(nèi)涵、提升服務質(zhì)量等方式蓄積發(fā)展勢能，逐步發(fā)展成為頭部葡萄酒企業(yè)之一。

　　其次，實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商、目標消費者的深度連接。近兩年，各類城市運動的流行指向了運動在中國從競技發(fā)展成一種生活方式�！氨寂艿拿┡_紅”既巧妙詮釋了運動的“無門檻”，又放大了定向給人帶來的愉悅感。作為參賽選手的經(jīng)銷商、茅臺葡萄酒粉絲在賽事激烈性傳染下，更容易形成價值認同，這將會延伸到品牌身上。

　　如此來看，我們就不能把“奔跑的茅臺紅”品牌IP理解成一種簡單的體育營銷，而是企業(yè)找到了品牌及產(chǎn)品可以進入體育領(lǐng)域的語言空間，破圈興趣人群的同時又以“奔跑精神”豐富品牌價值觀。

　　“逆風而上”的茅臺葡萄酒

　　實際上，任何品牌活動前期所積累的品牌力、聲量、價值觀認同，都是為了給最終的茅臺葡萄酒“后鏈路”增長做鋪墊，特別是在存量競爭加劇期、消費弱需求期和消費主力變革期。

　　從這一層面上看“奔跑的茅臺紅”IP，其無疑承擔著尋找新增長機會點的使命，以持續(xù)擴充品牌人群資產(chǎn)，開拓茅臺葡萄酒產(chǎn)品消費場景。

　　面對經(jīng)濟新舊動能轉(zhuǎn)換帶來的酒水消費市場變化，上半年在整體消費信心偏弱的大環(huán)境下，葡萄酒公司實現(xiàn)“時間過半，任務過半”，收入同比增長35.5%，利潤總額同比增長36.8%，業(yè)績增速繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)跑。

　　實際上，在全新的市場環(huán)境下，不管是“奔跑的茅臺紅”的持續(xù)開展，還是茅臺葡萄酒的穩(wěn)健發(fā)展，都可以看作是“逆風而上”。借2024紅動中國全國定向系列賽活動的舉辦，范雪梅表達了對茅臺葡萄酒未來的兩點希冀。

　　一是堅守方向，奔跑不息。要持續(xù)加強品牌活動和消費人文的情感共鳴，持續(xù)鉆研精選和自建自產(chǎn)的品質(zhì)優(yōu)勢，打好“東方文化”和“茅臺品質(zhì)”兩張王牌，努力實現(xiàn)“新世界東方葡萄酒典范”的愿景；

　　二是守正創(chuàng)新，奮發(fā)有為。一方面，順應消費趨勢做到“三個轉(zhuǎn)型”。順應年輕化、健康化、戶外經(jīng)濟等新消費趨勢，面向新興行業(yè)、新興消費客群，及時開拓新消費場景，以“賣生活方式”的營銷理念，吸引不同細分人群；

　　另一方面，突出戰(zhàn)略重點，做好“四個聚焦”，不斷積淀加強型酒、鮮酒等品質(zhì)技術(shù)、加強渠道服務能力、豐富東方葡萄酒文化故事、更新消費培育方法，在不懈創(chuàng)新中穿越周期、穩(wěn)步前行。

　　逆風一定跑的慢嗎？從以上不難發(fā)現(xiàn)，無法操控和改變風向的茅臺葡萄酒，應對不可預知的風向?qū)⒏�加努力奔跑。正如長跑運動員蒙特·威爾斯所說：“在有風的情況下，關(guān)鍵是要注意自己的努力程度，而不是速度�！保ㄎ恼聛碓矗何⒕疲�

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