近日，財(cái)經(jīng)媒體《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》以“茅臺(tái)‘新客’”報(bào)道關(guān)注貴州茅臺(tái)乙巳蛇年生肖酒，認(rèn)為茅臺(tái)率先提出客群、場(chǎng)景和服務(wù)轉(zhuǎn)型，不僅成為行業(yè)內(nèi)探索新路徑的先行者，也在很大程度上凝聚了行業(yè)發(fā)展的共識(shí)，還將在傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯之外，開(kāi)拓新的市場(chǎng)增量。

　　另?yè)?jù)行業(yè)媒體“酒業(yè)家”報(bào)道，當(dāng)前在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)，經(jīng)銷商普遍反饋“蛇茅”動(dòng)銷良好，線上申購(gòu)提貨正常，線下消費(fèi)者的求購(gòu)需求比較火爆，上市半個(gè)月以來(lái)，“蛇茅”終端價(jià)格穩(wěn)中有升，整體表現(xiàn)平穩(wěn)，展現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。

　　元旦一大早，浙江溫州的周先生打開(kāi)“i茅臺(tái)”APP，進(jìn)入熟悉的申購(gòu)頁(yè)面，當(dāng)天上午9點(diǎn)，貴州茅臺(tái)乙巳蛇年生肖酒在“i茅臺(tái)”上開(kāi)啟申購(gòu)。

　　周先生的老丈人屬蛇，又是多年的醬酒愛(ài)好者，周先生希望能成功申購(gòu)到茅臺(tái)生肖酒，待到春節(jié)家宴時(shí)與家人開(kāi)瓶暢飲。“人到中年，工作和生活壓力比較大，平時(shí)每周都和朋友家人小酌幾杯，既是放松解乏也是加深感情，春節(jié)自然也想喝點(diǎn)更好的酒”。

　　“目前門店通過(guò)i茅臺(tái)申購(gòu)的消費(fèi)者提貨積極性很高�！鄙綎|茅臺(tái)酒經(jīng)銷商張先生向酒業(yè)家表示，由于今年i茅臺(tái)訂單到貨較晚，自1月6日“蛇茅”發(fā)布后申購(gòu)日開(kāi)始至今也積壓了一定的訂單，在門店到貨后普遍都選擇了進(jìn)行提貨。

　　“從目前的情況來(lái)看，消費(fèi)者的需求并沒(méi)有下降，從產(chǎn)品發(fā)布至今，半個(gè)月的時(shí)間，我們1月的配額已經(jīng)賣得差不多了�！眮�(lái)自江蘇的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商李女士也透露。她表示，“蛇茅”發(fā)布以來(lái)整體表現(xiàn)很穩(wěn)定。

　　有酒業(yè)觀察人士指出，在i茅臺(tái)已經(jīng)投放了50萬(wàn)瓶的情況下，“蛇茅”仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，且市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)中有升，說(shuō)明“蛇茅”在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還在持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者需求，這也是茅臺(tái)生肖酒產(chǎn)品力、品牌力的集中體現(xiàn)。

　　中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷幾十年來(lái)最深刻的變化，全國(guó)規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量連續(xù)多年下降，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》認(rèn)為，在“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)共識(shí)下，白酒在維持強(qiáng)社交屬性的同時(shí)，也正在凸顯生活方式消費(fèi)，滿足情緒價(jià)值等多重屬性，如周先生這樣更年輕，更講究生活情趣的的消費(fèi)者正成為白酒市場(chǎng)未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　聚焦“新商務(wù)”拓新客

　　2024年12月25日，貴州茅臺(tái)酒2025年全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)，茅臺(tái)官方重申了推動(dòng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作“三個(gè)轉(zhuǎn)型”：

　　在客群轉(zhuǎn)型上，聚焦“新商務(wù)”人群，推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，主要圍繞積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，挖掘拓展“新商務(wù)”人群。

　　場(chǎng)景轉(zhuǎn)型上，鞏固好傳統(tǒng)聚會(huì)的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場(chǎng)景，圍繞人與人的情感交流，積極打造更多新的飲酒生活方式，探索開(kāi)發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場(chǎng)景。

　　服務(wù)轉(zhuǎn)型上，堅(jiān)持“物以類聚”到“人以群分”轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求，讓“賣酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u生活方式”。堅(jiān)持回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內(nèi)核，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值，讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒?dòng)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)中高端白酒有著很強(qiáng)的社交屬性，商務(wù)宴請(qǐng)則是中高端白酒市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力，尤其是以地產(chǎn)、基建為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其增長(zhǎng)速度甚至直接與白酒產(chǎn)業(yè)的增速正相關(guān)。隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、人口結(jié)構(gòu)變化，在消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變、生活方式升級(jí)等因素影響下，白酒產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了動(dòng)能轉(zhuǎn)換和換道競(jìng)速的新階段。

　　報(bào)道認(rèn)為，在這樣的背景下，茅臺(tái)率先提出客群、場(chǎng)景和服務(wù)轉(zhuǎn)型，不僅成為行業(yè)內(nèi)探索新路徑的先行者，也在很大程度上凝聚了行業(yè)發(fā)展的共識(shí)。

　　業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整，以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，使得部分傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入下行周期，對(duì)應(yīng)的商務(wù)社交需求也減少，與此同時(shí)一些新興行業(yè)逐漸成長(zhǎng)壯大，作為白酒品牌和品質(zhì)頂流的茅臺(tái)，自然也會(huì)獲得這類客群青睞。

　　根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在新能源汽車、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)，早已有眾多“茅友”，汽車行業(yè)媒體曾報(bào)道，某造車新勢(shì)力創(chuàng)始人曾囤了幾千瓶茅臺(tái)，供其社交使用。近年來(lái)，眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高管也頻頻打卡茅臺(tái)，甚至有行業(yè)大佬直言，自己是帶著一種朝圣的心態(tài)來(lái)看茅臺(tái)的文化。

　　前述業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“新商務(wù)”人群助推茅臺(tái)進(jìn)一步增長(zhǎng)可謂水到渠成，茅臺(tái)提出場(chǎng)景和服務(wù)兩大轉(zhuǎn)型，也意味著茅臺(tái)不僅希望“新商務(wù)”人群能夠接續(xù)傳統(tǒng)商務(wù)客群，還將在傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯之外，開(kāi)拓新的市場(chǎng)增量。

　　開(kāi)拓增量場(chǎng)景服務(wù)求變

　　梳理茅臺(tái)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，2013年后茅臺(tái)經(jīng)歷了從政務(wù)消費(fèi)到商務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)通過(guò)渠道轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化終端等，推動(dòng)商務(wù)消費(fèi)成為茅臺(tái)酒的消費(fèi)基本盤。當(dāng)前，茅臺(tái)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，則是在夯實(shí)商務(wù)消費(fèi)基本盤的同時(shí)，從場(chǎng)景和服務(wù)兩大方面入手，在新的市場(chǎng)維度開(kāi)拓增量。

　　在場(chǎng)景層面，人們消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景中能夠解決的問(wèn)題，包括但不限于送禮、招待、宴席、小聚等。在這些場(chǎng)景中白酒的品牌、價(jià)格乃至渠道都需要達(dá)到較好的平衡，從而滿足消費(fèi)者的綜合需求。

　　前述浙江溫州的周先生說(shuō)，日常與朋友聚飲時(shí)，大多會(huì)選擇茅臺(tái)1935這樣性價(jià)比高的產(chǎn)品，不僅有著醇厚細(xì)致的口感，購(gòu)買方式還很便利。

　　當(dāng)?shù)匾晃话拙平?jīng)銷商說(shuō)，像周先生這樣的消費(fèi)者正是高端白酒品牌努力追求的新客群，他們年齡大多在35-50歲之間，收入水平較高，同時(shí)也有較高的學(xué)歷和較為多樣化的日常消費(fèi)場(chǎng)景，這類新客群不少還是各行業(yè)的專業(yè)技術(shù)人士和職場(chǎng)精英。對(duì)于這部分講究生活品質(zhì)和情調(diào)的消費(fèi)者，一旦找準(zhǔn)他們的核心需求和場(chǎng)景，往往會(huì)帶來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)，對(duì)酒企而言是一塊很大的增量空間。

　　在服務(wù)層面，茅臺(tái)提出要在做優(yōu)常規(guī)服務(wù)的同時(shí)，推動(dòng)傳統(tǒng)體驗(yàn)店向科技型、現(xiàn)代化、人文型、時(shí)尚型體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步做新服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，茅臺(tái)自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷兩大體系，包含“4（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、酒店餐飲、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個(gè)渠道。茅臺(tái)將如何在各渠道服務(wù)上進(jìn)一步推陳出新，與新的客群、場(chǎng)景形成互動(dòng)，將是2025年的一個(gè)重要看點(diǎn)。

　　值得注意的是，2024年12月12日，華為技術(shù)有限公司常務(wù)董事、華為云CEO張平安到訪茅臺(tái)，與茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹舉行交流座談。茅臺(tái)官微信息顯示，雙方商討進(jìn)一步拓展合作的深度和廣度，在茅臺(tái)數(shù)字化頂層規(guī)劃與設(shè)計(jì)、智慧園區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步提升茅臺(tái)數(shù)字化、智能化建設(shè)水平。對(duì)于茅臺(tái)而言，跨界牽手在數(shù)字化和客戶服務(wù)方面堪稱標(biāo)桿的華為，或是推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”邁入深水區(qū)的重要信號(hào)。（文章來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空）

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