近日，微酒在調(diào)研中了解到，今年春節(jié)白酒需求回暖，呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化，市場(chǎng)需求仍向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，動(dòng)銷(xiāo)情況相比2024年中秋國(guó)慶雙節(jié)有著較大的改善。

　　聚焦高端白酒，第八代五糧液的表現(xiàn)尤為可圈可點(diǎn)。北京、上海、成都、福建等多地經(jīng)銷(xiāo)商在采訪中表示，蛇年春節(jié)五糧液的動(dòng)銷(xiāo)超預(yù)期，有部分專(zhuān)賣(mài)店在春節(jié)前夕就出現(xiàn)了貨源緊張或是缺貨的現(xiàn)象，且銷(xiāo)售勢(shì)頭一直延續(xù)到了大年初五、初六，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售和價(jià)格的雙增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，第八代五糧液的熱銷(xiāo)也帶動(dòng)了五糧液1618、39度五糧液、金裝五糧液禮盒以及五糧液蛇年生肖酒等核心產(chǎn)品的銷(xiāo)售，成為這個(gè)春節(jié)為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、口碑雙豐收的高端白酒。

　　春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)超預(yù)期，第八代五糧液貨源緊俏

　　今年，五糧液專(zhuān)賣(mài)店再度啟動(dòng)了“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，這也是五糧液專(zhuān)賣(mài)店連續(xù)第五年實(shí)施“春節(jié)不打烊、服務(wù)不斷檔”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　“在除夕前一天和當(dāng)天店里來(lái)了不少消費(fèi)者，都是來(lái)買(mǎi)五糧液的，第八代五糧液在大年初二當(dāng)天就全部售罄了�！苯�蘇中糖五糧液專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人薛總告訴微酒，除了不斷補(bǔ)貨，一些沒(méi)買(mǎi)到第八代五糧液的消費(fèi)者，會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)五糧液1618，有家庭聚飲需求的則更傾向于買(mǎi)39度五糧液，能明顯感覺(jué)到江蘇消費(fèi)者對(duì)五糧液品牌的高度認(rèn)可。

　　陜西富平縣宇鴻五糧液專(zhuān)賣(mài)店也在這個(gè)春節(jié)迎來(lái)了五糧液的銷(xiāo)售熱潮，店主洪總表示，“今年消費(fèi)者的禮贈(zèng)需求仍然比較旺盛，五糧液在我們當(dāng)?shù)厥菙?shù)一數(shù)二的白酒品牌，是大眾走親訪友與送禮的不二之選，除了第八代五糧液，五糧液蛇年生肖酒也在開(kāi)年就售罄了，遠(yuǎn)超我們的預(yù)期”。

　　據(jù)了解，在多地第八代五糧液貨源緊俏的同時(shí)，五糧液1618、39度五糧液也創(chuàng)造了銷(xiāo)售新高。五糧液1618在四川、福建、重慶大區(qū)動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)明顯，其中四川大區(qū)動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)50%。以除夕前30天至初五期間計(jì)算周期，五糧液1618的開(kāi)瓶同比增長(zhǎng)了8%；以除夕至初五為計(jì)算周期，五糧液1618累計(jì)開(kāi)瓶同比增長(zhǎng)34%。

　　此外，五糧液濃香酒產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)也實(shí)現(xiàn)了一路走高。憑借“年味濃起來(lái)，掃碼獎(jiǎng)上獎(jiǎng)”活動(dòng)，截至2月1日，五糧液濃香酒開(kāi)瓶掃碼同比增長(zhǎng)28%；開(kāi)瓶人數(shù)同比增長(zhǎng)30%。

　　聯(lián)動(dòng)春晚成效顯著，線上線下銷(xiāo)售持續(xù)火熱

　　在調(diào)研采訪中，多位經(jīng)銷(xiāo)商都向微酒表示，“有不少消費(fèi)者是看過(guò)春晚后，在大年初一和初二到門(mén)店指定要買(mǎi)春晚同款”。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，這一方面是源自五糧液強(qiáng)大的品牌力與知名度，另一方面則展現(xiàn)出五糧液與春晚多次攜手產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，除夕夜送出的超10萬(wàn)份的“和美好禮”五糧液品牌獲得了極大的曝光度，也實(shí)實(shí)在在吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)了銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

　　自1月28日起，五糧液和美好禮小程序承接央視蛇年春晚“和美好禮”互動(dòng)活動(dòng)。在除夕至大年初六的7天時(shí)間里，該小程序頁(yè)面訪問(wèn)量高達(dá)28萬(wàn)次，累計(jì)新增注冊(cè)會(huì)員34000人，當(dāng)前小程序累計(jì)注冊(cè)會(huì)員近150萬(wàn)人。

　　得益于五糧液與春晚平臺(tái)的深度合作以及在元春期間開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，今年春節(jié)五糧液新零售渠道動(dòng)銷(xiāo)較去年同期增長(zhǎng)24.54%。其中，新零售直營(yíng)五糧液官方旗艦店動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)更快，較去年同期增長(zhǎng)30.1%。?

　　為了確保消費(fèi)者能便捷快速購(gòu)買(mǎi)到五糧液產(chǎn)品，五糧液還積極協(xié)同第三方物流服務(wù)公司及安排公司客服人員春節(jié)值班，線上同步開(kāi)展“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，線上五糧液官方旗艦店春節(jié)假期日銷(xiāo)在200萬(wàn)元左右。

　　同時(shí)，五糧液在餐飲領(lǐng)域的創(chuàng)新模式也取得了顯著成效。盡管今年入島人數(shù)同比去年有所下降，但海南清水灣五糧液酒家依然保持了穩(wěn)定的客流，除夕至初五累計(jì)到店人數(shù)超過(guò)2000人次，五糧液·紫氣東來(lái)的自點(diǎn)率極高，店內(nèi)更是出現(xiàn)了“一桌難求”的現(xiàn)象。

　　優(yōu)化渠道配置，以數(shù)字化推動(dòng)量?jī)r(jià)平衡

　　值得一提的是，元春期間第八代五糧液價(jià)格持續(xù)提升，復(fù)購(gòu)率、開(kāi)瓶率高，社會(huì)庫(kù)存低，成為少數(shù)持續(xù)熱銷(xiāo)且站穩(wěn)千元價(jià)格帶的高端白酒。

　　那么，五糧液能在消費(fèi)疲軟、經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下實(shí)現(xiàn)持續(xù)旺銷(xiāo)，并且量?jī)r(jià)齊升的原因在哪里？這就不得不提五糧液在元春期間打出的一系列營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”。

　　早在年前，五糧液發(fā)出的一份“通知”就引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。據(jù)悉，通知的主要內(nèi)容有兩點(diǎn)，一是將采用分段調(diào)整的方式，對(duì)專(zhuān)賣(mài)店、渠道運(yùn)營(yíng)商2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化；二是節(jié)后將在20個(gè)試點(diǎn)城市實(shí)行終端直配模式，確保市場(chǎng)的有序發(fā)貨。

　　“旺季減量乃至停貨并不多見(jiàn)，這次五糧液下了很大的決心去管控市場(chǎng)”，有行業(yè)專(zhuān)家表示，五糧液此舉是為了優(yōu)化渠道、調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，通過(guò)廠家的資源配置來(lái)調(diào)整市場(chǎng)的投放量，這樣一來(lái)可以有效減少渠道庫(kù)存，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，二來(lái)有利于維護(hù)產(chǎn)品的稀缺性，提升產(chǎn)品的批價(jià)，這也是五糧液在春節(jié)期間能夠?qū)崿F(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的關(guān)鍵原因。

　　其次，終端直配模式可看作是減量的“后手”，目的是為了進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)供需的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)價(jià)穩(wěn)量增。據(jù)微酒了解，五糧液終端直配模式將于2月中旬在20個(gè)試點(diǎn)城市運(yùn)行，核心在于數(shù)字化管理，由廠家直接配送到終端，既能夠清楚了解市場(chǎng)的庫(kù)存與動(dòng)銷(xiāo)情況，了解經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)需求，也能有效降低酒商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等成本。

　　在上述專(zhuān)家看來(lái)，五糧液的減量是在變“大水漫灌”為“精準(zhǔn)滴灌”，先將水位降低緩解市場(chǎng)壓力，從而清晰辨別終端需求，對(duì)終端明確畫(huà)像，再進(jìn)行精準(zhǔn)施策，有效推動(dòng)了產(chǎn)品的量?jī)r(jià)增長(zhǎng)。

　　“今年春節(jié)，五糧液無(wú)疑是打了漂亮的一仗�！庇行袠I(yè)人士表示，隨著政策紅利的釋放與一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的穩(wěn)步推進(jìn)，五糧液將在持續(xù)優(yōu)化量?jī)r(jià)關(guān)系上獲得更大的成效，以更好的銷(xiāo)量、更穩(wěn)的價(jià)格、更合理的利潤(rùn)持續(xù)領(lǐng)跑高端酒賽道。（文章來(lái)源：微酒）

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