　　2021年10月5日，中國銀保監(jiān)會印發(fā)《關于服務煤電行業(yè)正常生產(chǎn)和商品市場有序流通經(jīng)濟平穩(wěn)運行有關事項的通知》，這項通知提出：嚴防銀行保險資金影響商品市場正常秩序。其中就強調了嚴禁挪用各種貸款包括經(jīng)營貸、消費貸投機炒作茅臺酒、名貴普洱茶等高端消費品。

　　銀保監(jiān)會專門發(fā)文禁止用貸款炒作茅臺，可見彼時市場上對茅臺炒作之烈。

　　事實上，2021年飛天茅臺散瓶酒的零售價格已經(jīng)達到2700元-2800元，這意味著，其與官方指導價1499元之間，已經(jīng)有了約1200元/瓶以上的差價，這份差價足以調動市場上大大小小的經(jīng)銷商、黃牛黨、各路資本的覬覦。

　　除了茅臺官方的經(jīng)銷商能夠以出廠價拿到茅臺產(chǎn)品之外，對于黃牛黨而言，茅臺國際大飯店、機場，也都可以通過消費者購買到平價茅臺，黃牛黨積少成多，囤積居奇。

　　能夠拿到出廠價產(chǎn)品的經(jīng)銷商，同樣不乏囤積居奇的案例。按照茅臺酒廠的相關規(guī)定，經(jīng)銷商必須按照1499元/瓶的官方指導價售賣，可是在實際操作中，經(jīng)銷商除了供應給相對固定的客戶之外，其余產(chǎn)品往往鮮有按照指導價出售的。

　　彼時，經(jīng)銷商的正常操作模式為：在銷售點按照指導價標注，但是，消費者想要以指導價購買，則必須先行登記，待經(jīng)銷商到貨后，通知消費者按照指導價購買——但這“到貨通知”往往遙遙無期，淪為“套路”。

　　不只是散兵游勇的黃牛黨覬覦茅臺，大資本同樣如此。

　　在股市上，北向資金對茅臺等白酒股的看好，已經(jīng)人所共知；而在市場上，同樣不乏資本炒作、囤積的案例�！爸屑Z信托-飛天1號茅臺酒投資集合資金信托計劃”，其信托總規(guī)模達1億元。

　　2020年，貴陽星力百貨集團有限公司以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒164404瓶為抵押，向銀行借貸2.3億元······茅臺身上的金融屬性越來越明顯。

　　政務色彩更淡，名酒面臨消費迭代考驗

　　如果說上一輪沖擊，帶來了茅臺的市場化轉型，也帶來了投機資本的涌入，那么，茅臺官方并非沒有認識到這一問題。

　　2018年起，貴州茅臺就已開始著手擴大直營渠道占比。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年間，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2089個，與此同時，其直銷渠道銷售收入也從43.76億元逐步提升。

　　2021年8月，茅臺領導層更替，新負責人對貴州茅臺進行一系列營銷體制改革，其中，加大直營是重點舉措之一。

　　2022年3月31日，貴州茅臺上線試運行了自營電商平臺——“i茅臺”，這表現(xiàn)出茅臺加大直營，剔除投機與黃牛黨的決心。

　　當年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增長120.42%，營收占比達36.35%。其中，“i茅臺”上線3個月便貢獻了直銷收入的1/5。

　　到后來，茅臺直銷渠道的收入占比，已經(jīng)接近50%。這意味著，茅臺以直營來強化掌控、弱化投機資本的意圖得以實現(xiàn)。

　　不過，這也造成了另一問題，那就是茅臺的“金融屬性”逐漸消退，市場上茅臺價格在剔除投機與黃牛黨的哄抬之后，逐漸沉降。

　　那么，新一輪“禁酒令”會給以茅臺為代表的白酒業(yè)帶來怎樣的沖擊？

　　5月18日發(fā)布的《條例》顯示，在第四章公務接待部分，明確接待單位應當嚴格按照標準安排接待對象的住宿用房，協(xié)助安排用餐、用車的按照標準收取伙食費、交通費。工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。不得在接待費中列支應當由接待對象承擔的費用，不得以舉辦會議、培訓等名義列支、轉移、隱匿接待費開支。

　　5月19日，白酒股集體走低，各大名酒的股價都有不同程度的下跌，市場也表現(xiàn)出相應的擔憂。

　　北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認為，目前白酒市場中，商務與個人消費占比超90%，高端酒需求由高凈值人群主導，抗政策波動能力顯著增強。因此，本輪禁酒令雖然會影響部分高端白酒消費，但是白酒的穩(wěn)定市場消費結構不會改變，高端、次高端、中檔及大眾酒的消費將繼續(xù)保持穩(wěn)定的市場格局。

　　此外，這一輪禁酒令，也會讓行業(yè)朝著完全消費化、市場化的方向堅定前行。

　　不過，雖然如今名酒的政務色彩更淡，但卻面臨著與2012年截然不同的處境——在消費者代際更迭、消費需求巨變的環(huán)境下，名酒企業(yè)需要更多挖掘新的消費需求，并以創(chuàng)新來契合消費者的新需求。（文章來源：華夏酒報）