對于任何一個行業(yè)來說，“廠”和“商”作為行業(yè)運行的兩大主體，它們之間的關(guān)系構(gòu)成了這個行業(yè)的基本關(guān)系，廠商之間的博弈也成為了行業(yè)發(fā)展永遠也擺脫不了的話題和主基調(diào)。白酒行業(yè)同樣如此，作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工業(yè)文明完美結(jié)合的產(chǎn)物，白酒行業(yè)伴隨著經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌和市場經(jīng)濟建立完善的過程中一直貫穿著廠商關(guān)系動態(tài)變化的發(fā)展路徑。

　　經(jīng)銷商渠道權(quán)力的演變

　　在廠商關(guān)系變化的背后本質(zhì)上是兩大主體各自擁有的渠道權(quán)力從均衡到不均衡，再從不均衡到均衡的轉(zhuǎn)移過程，根據(jù)西方渠道權(quán)力理論，渠道權(quán)力來源于六種權(quán)力基礎(chǔ)或被分為六種權(quán)力類型，即：獎勵權(quán)、強迫權(quán)、法定權(quán)、認(rèn)同權(quán)、專家權(quán)和信息權(quán)。而獎勵權(quán)、強迫權(quán)和法定權(quán)歸屬于強制性渠道權(quán)力范疇，更側(cè)重于懲罰因素和法律因素；認(rèn)同權(quán)、專家權(quán)和信息權(quán)則歸屬于非強制性渠道權(quán)力范疇。由于非強制性渠道權(quán)力更多從技術(shù)、文化和信息等軟性領(lǐng)域進行權(quán)力的增強，不同于強制性渠道權(quán)力的硬性提升，有助于降低渠道沖突，實現(xiàn)廠商利益的大化。從1978年改革開放之后白酒行業(yè)渠道權(quán)力狀態(tài)共經(jīng)歷了四次大的變革，不同階段渠道權(quán)力在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)移，而對于白酒行業(yè)中商業(yè)力量一方的經(jīng)銷商來說，變革的力量不斷影響著經(jīng)銷商群體的生存、發(fā)展，驅(qū)動著經(jīng)銷商渠道權(quán)力的變化，也從而形成了渠道權(quán)力改變下經(jīng)銷商不同的發(fā)展方向和生存形態(tài)。

　　1、1978-1988年：由于處于市場經(jīng)濟摸索時期，整個經(jīng)濟環(huán)境本質(zhì)上仍然是以計劃經(jīng)濟為主導(dǎo)，但改革開放的步伐為中國經(jīng)濟注入了快速成長的動力，釀酒產(chǎn)業(yè)也得以蓬勃發(fā)展，原有普通大眾的生存需求的消費潛能被釋放出來，市場出現(xiàn)了供不應(yīng)求的行業(yè)發(fā)展局面。計劃經(jīng)濟的體制和賣方市場結(jié)構(gòu)下的白酒生產(chǎn)企業(yè)缺少運作市場和掌控渠道的主動性和積極性，加上計劃經(jīng)濟體制下流通環(huán)境的壟斷性，白酒生產(chǎn)企業(yè)在渠道上更多依托傳統(tǒng)的國營糖酒公司，渠道權(quán)力牢牢控制在國家手中，由于完全的渠道權(quán)力非均衡，商業(yè)力量擁有著游戲規(guī)則的制定權(quán)，在渠道權(quán)力上更多的體現(xiàn)為強迫權(quán)、法定權(quán)等強制性渠道權(quán)力類型。

　　2、1989-1996年：市場經(jīng)濟開始由摸索階段向初步建立階段轉(zhuǎn)變，受益于1988年價格管制的放開，原有的計劃經(jīng)濟流通體系開始瓦解，各種個體戶和流通商如雨后春筍般快速興起，社會資源在市場經(jīng)濟的驅(qū)動和社會化程度加快下趨向優(yōu)化配置，但賣方市場的結(jié)構(gòu)并未轉(zhuǎn)變，這種優(yōu)化配置仍然停留在初級的粗放發(fā)展階段。廠商原有的不均衡狀態(tài)由于國營糖酒公司的解體被打破，開始進入大流通和大批發(fā)下的初級均衡狀態(tài)，雙方渠道權(quán)力較弱，廠商相互關(guān)系呈交易型狀態(tài)，所以在渠道權(quán)力上缺乏主導(dǎo)者，但此時由于廠家實質(zhì)上掌握著產(chǎn)品和品牌，成為隱形的渠道掌控者。

　　3、1997-2003年：市場經(jīng)濟已經(jīng)初步建立，市場化進程進一步深化，市場結(jié)構(gòu)一次出現(xiàn)了買方市場的結(jié)構(gòu)特征，經(jīng)歷了大流通、大批發(fā)時代的經(jīng)銷商開始出現(xiàn)了分化，一部分由于未能及時轉(zhuǎn)變思想觀念和經(jīng)營意識而走向沒落，另一部分則抓住了時代的腳步和變革的序曲，迅速做強做大，成為終端制勝時代渠道的領(lǐng)軍者。渠道弱均衡狀態(tài)在這一個階段被抓住了渠道環(huán)境變化帶來的終端崛起機會的經(jīng)銷商所打破，渠道權(quán)力的天平又一次發(fā)生了轉(zhuǎn)變，雖然經(jīng)銷商擁有運作終端的信息權(quán)、專家權(quán)以及由此而帶來的“小盤帶動大盤”的認(rèn)同權(quán)等非強制性渠道權(quán)力，但渠道權(quán)力的非均衡性導(dǎo)致經(jīng)銷商在非強制性渠道權(quán)力的基礎(chǔ)上參雜了眾多的強迫權(quán)、獎勵權(quán)等強制性渠道權(quán)力，經(jīng)銷商的渠道權(quán)力出現(xiàn)復(fù)合型的狀態(tài)。

　　4、2004年-至今：市場經(jīng)濟完善階段，買方市場結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)的更加淋漓盡致，購買渠道也從單一走向多元化，專賣店、電子商務(wù)、定制等多種渠道形式層出不窮，多渠道運作難度和成本的增加讓經(jīng)銷商難以獨自掌控所有渠道，復(fù)合渠道競爭時代來臨，這也宣示著任何一方都無法單獨壟斷整個渠道，后盤中盤時代的渠道扁平化特征使得廠家有機會通過資源的前置性和集中化投入實現(xiàn)對于渠道的深度掌控，第三階段中廠弱商強的渠道權(quán)力狀態(tài)又開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商又一次面臨著弱勢狀態(tài)下的戰(zhàn)略選擇以實現(xiàn)新時期的廠商渠道權(quán)力的均衡。

　　非強制性渠道權(quán)力下的三大經(jīng)銷商群體

　　四個階段演進的背后是整個市場環(huán)境和消費環(huán)境的變化，渠道日益多元化，白酒行業(yè)市場化程度不斷加劇，而這些都彰顯著消費者正成為整個行業(yè)變革的主流驅(qū)動力量，唯有廠商渠道權(quán)力的高度均衡和渠道沖突的小化方能實現(xiàn)滿足消費者價值大化的要求。消費者在渠道權(quán)力狀態(tài)變化中的力量崛起以及第四階段廠家渠道權(quán)力的重新增強，都使得經(jīng)銷商難以通過增加強制性渠道權(quán)力再現(xiàn)前三階段的輝煌歷史，而能夠?qū)崿F(xiàn)降低渠道沖突，改善和廠商關(guān)系，并重新構(gòu)建經(jīng)銷商競爭優(yōu)勢的非強制性渠道權(quán)力的應(yīng)用將更為普遍，通過非強制性渠道權(quán)力的培育和實施，經(jīng)銷商無疑會獲得新時期與廠家合作的競爭力，實現(xiàn)廠商關(guān)系新的發(fā)展和均衡。

　　從渠道權(quán)力狀態(tài)轉(zhuǎn)移歷程來看，經(jīng)銷商的渠道權(quán)力潛移默化的遵循著從強制性渠道權(quán)力到復(fù)合型渠道權(quán)力的過渡，再終到非強制性渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移路徑，專家權(quán)、信息權(quán)、認(rèn)同權(quán)等軟性渠道權(quán)力的培育將在經(jīng)銷商發(fā)展方向和戰(zhàn)略定位中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。在具體外在表現(xiàn)形式上根據(jù)經(jīng)銷商資源和能力積累的不同分化為三個方向：

　　一種是專業(yè)型經(jīng)銷商群體，如所謂的專業(yè)品牌運營商、渠道運營商、終端建設(shè)商等，主要是根據(jù)自身狀況專注于某一運營領(lǐng)域，充分發(fā)揮自身在這一領(lǐng)域的專家屬性，利用自身所擁有的信息權(quán)構(gòu)建信息不對稱的壁壘，以終打造屬于自己的性資產(chǎn)和異質(zhì)資產(chǎn)，增加廠家的轉(zhuǎn)換成本，通過專業(yè)和專注優(yōu)勢“綁架”廠家，達到以小博大的目的。

　　第二種是細分型經(jīng)銷商群體，主要是針對選擇培育多種非強制性渠道權(quán)力的經(jīng)銷商，如橋西、吉馬等大商群體，同時擁有品牌運營、渠道運營、自有渠道等多種資源和能力。這類經(jīng)銷商充當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的一環(huán)或多環(huán)，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的細分，構(gòu)建多樣化的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)業(yè)鏈的整合中實現(xiàn)運營效益的大化，以多種運營載體的搭建達到以多取勝的目的

　　第三種是綜合型經(jīng)銷商群體，涵蓋幾乎所有的非強制性渠道權(quán)力，以平臺打造為核心，將不同的非強制性渠道權(quán)力組合融合在平臺中，如商源、華澤等超商群體。嚴(yán)格的說來，這類企業(yè)的成功并非來自于平常的企業(yè)經(jīng)營管理本身，而是來自商業(yè)模式的設(shè)計，通過設(shè)計不同利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，搭建為利益相關(guān)者服務(wù)的平臺實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。商源的“平臺服務(wù)商”定位正是源于跳出原有充當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)的狹隘經(jīng)營性思維，在商業(yè)模式設(shè)計上實現(xiàn)了打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，通過平臺的運營為上下游不同利益群體提供相關(guān)的增值服務(wù)，將商源本身設(shè)計為整個利益相關(guān)者交易鏈條的核心，所有的上下游利益群體的交易和利益實現(xiàn)必須通過商源的平臺增值性服務(wù)來獲取，如物流服務(wù)、融資服務(wù)、品牌運營服務(wù)、渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，這是一種運用非強制性渠道權(quán)力的更高層次的競爭活動。

　　經(jīng)銷商渠道權(quán)力從強制性向非強制性轉(zhuǎn)變的過程實際上是整個行業(yè)環(huán)境競合思維以及和諧共贏理念發(fā)展的需要，是踐行以消費者為中心的新時期廠商合作模式的必然選擇，拓展了傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的空間，也同時給現(xiàn)有的正在轉(zhuǎn)型或部分轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)銷商以更多的發(fā)展想象空間。（來源：酒業(yè)家）