任何一個行業(yè)，沒有后浪的推動，都會失去生命力。

　　釀酒是古老的行業(yè)之一。但數(shù)千年歷史的本土酒業(yè)，走到今天顯然是缺乏更多后浪的。近年來，盡管也冒出了江小白等稍微有些影響力的創(chuàng)新品牌，但比起茅臺、五糧液等巨頭，其體量也只有他們的零頭。

　　后浪稀缺的背后是外浪的不斷涌入，其他外來酒種搶灘，紛紛蠶食本土白酒的市場份額。當前，白酒的結(jié)構(gòu)競爭力在喪失，銷量下滑四成，釀酒企業(yè)消失了萬家。

　　“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了�！本拖癞斈昝鎸χ悄軝C時代的諾基亞，面對數(shù)碼相機時代的柯達，缺乏后浪的白酒，同樣值得警惕。

　　01

　　后浪稀缺，白酒銷量下滑四成

　　白酒的后浪，成氣候的為什么這么少？這與白酒的消費特征和行業(yè)認知密切相關(guān)。

　　其一，白酒和人情文化、權(quán)力文化、面子文化捆綁得特別緊。作為“前浪”，大品牌白酒已經(jīng)形成了價格認知標簽。請客戶吃飯喝多少價錢的酒，往往與面子掛鉤。

　　其二，和前浪相比，后浪新酒企背景淺資源少。比如，老酒民喜歡酒體成熟的白酒，成立一兩年、沒有老酒底蘊的新企業(yè)新品牌就沒有這方面的優(yōu)勢。此外，還有渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈等方面的重資產(chǎn)建設(shè)，都需要有足夠多的資源、時間和耐心。

　　其三，與時代的消費特征脫節(jié)，與新生代人群的需求脫節(jié)。白酒成于傳統(tǒng)，也囿于傳統(tǒng)。一些前浪巨頭也一直想內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，搞個新品牌出來。但新品牌常常是換了包裝和價格，本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)銷售的舒適區(qū)，并沒有根據(jù)時代消費需求做出差異化產(chǎn)品。

　　也有人說，傳統(tǒng)的白酒市場不是成就了很多令人敬仰的巨頭嗎？為何要執(zhí)著于后浪？

　　當前，茅臺市值超過了1.6萬億，站在了世界快消品的浪潮之巔，緊隨其后的五糧液、洋河、瀘州老窖等大品牌的利潤和市值也水漲船高。

　　這是一種幸存者偏差。對于任何一個行業(yè)，沒有后浪，前浪終也會停滯。在這些有底蘊的“前浪”巨頭之外，其他白酒企業(yè)過得并不好。

　　國家統(tǒng)計局新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)（折65度）的銷量累計值，2016年~2019年依次為1305.7萬千升、1161.7萬千升、854.7萬千升、755.5萬千升。也就是說，近四年里，白酒總銷量下降了42%。

　　白酒銷量下滑四成，沒有后浪，前浪終也會停滯在黑格咨詢的報告中，2012年～2018年，白酒生產(chǎn)企業(yè)消失了1萬多家。企查查的數(shù)據(jù)佐證了這個觀點，我國3萬余家生產(chǎn)酒水的企業(yè)和個體戶中，有1萬多家是吊銷或注銷狀態(tài)。

　　而2019年的進出口數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)烈酒進口量有1.1億升，同比增長了32%。

　　前浪奔涌，后浪稀缺，外浪涌入。其他酒種都在蠶食白酒的市場份額。

　　這個現(xiàn)象背后，白酒斷崖式下滑可能不再是危言聳聽，而是正在發(fā)生的事實。

　　02

　　“我們沒做錯什么，但我們輸了”

　　極盛時候，諾基亞占據(jù)了世界72%的手機市場，但這個146年的企業(yè)，只用了4年時間，就走向崩潰。2013年秋天，諾基亞手機被微軟收購。末代CEO約瑪·奧利拉說了那句話：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了�！�

　　他們輸給了時代。

　　白酒后浪稀缺只是表象，本質(zhì)上，國內(nèi)酒飲消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。

　　從80后開始，喝飲料長大的一代人對白酒的辛辣口感不太容易接受。同時，他們越來越忠于自我，對傳統(tǒng)白酒的酒桌文化也有陌生感和不適感。在90后、00后人群身上，這種特質(zhì)更加明顯。

　　2018年天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告顯示，80后90后人群更喜歡低度化、多樣化的酒種，喜歡悅己化、時尚化的飲酒文化，啤酒、紅酒、洋酒是主要選擇，對白酒他們并不太感冒。

　　在應(yīng)酬接待送禮的市場上，在擁有高社會地位、高社會勢能的人群中，中品牌無可匹敵。在休閑自飲小聚的市場上，在絕大多數(shù)的國民消費群中，中低檔白酒品牌面對其他酒種的進擊且戰(zhàn)且退。頭部品牌與中低端品牌業(yè)績分化的背后，白酒的結(jié)構(gòu)競爭力正在衰退對大多數(shù)白酒企業(yè)而言，該得到的尚未得到，該喪失的正在喪失。

　　也有人認為，這是杞人憂天。隨著年齡的增長，新一代的消費群自然會喜歡上白酒。因為，的酒桌文化和應(yīng)酬文化很難改變，白酒會繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。連馬云都說：“年輕人總有一天會喝茅臺�！�

　　當前，國內(nèi)主流消費人群的成分有了新的變化。第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：80后有2.28億人，90后1.74億人，00后1.46億人。一個正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的消費社會正在到來，消費正在從“需要”往“想要”的時代轉(zhuǎn)變。正如《后浪》所述：“很多人在童年就進入了不惑之年/不惑于自己喜歡什么，不喜歡什么”。消費者的口感習(xí)慣和心智認知，在多樣化的酒種選擇面前，一定會屈服于傳統(tǒng)嗎？

　　一個發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的消費社會正在到來

　　人們越來越尋求身份認同和價值表達，喝酒也正在漸漸脫鉤應(yīng)酬和面子。他們想過這樣的生活：“只憑相同的愛好，就能結(jié)交千萬個值得干杯的朋友”。

　　不是要重新做白酒，而是要需要重新評估國民的酒飲需求。

　　如果我們?nèi)匀恢�重于傳統(tǒng)，白酒的路可能會越來越窄，越來越擠。我們要把白酒放到啤酒、紅酒、洋酒、小眾酒共同競爭的環(huán)境下，拓展白酒的寬度與深度。

　　03

　　變化才是白酒的本能

　　一直以來，白酒都有自我更新的進化能力，一浪接一浪，工藝口感、消費群體都在不斷變化。

　　比如汾酒，南北朝是“汾清”的黃酒，元朝后開始變作凜冽的白酒，到了清朝“汾酒乃燒酒之至狠者”，在當代汾酒又成為綿凈的清香酒。1979年第三屆評酒會以來，白酒又陸續(xù)分化定義出了13種口感香型。香型之內(nèi)，口感和味道也在不斷豐富拓寬。

　　同時，酒消費觀念和消費群體也在不斷變化。新成立以前，“黃酒價貴買論升，白酒價賤買論斗”。白酒還只局限在平民飲用，上流社會主要喝黃酒。

　　這些香型分化，本身就是白酒不斷探索邊界滿足消費需求的創(chuàng)新。天下的江河少有筆直的，多是曲折蜿蜒，支流眾多。

　　今天我們看到的白酒行業(yè)的大河，是由若干年前的汾酒茅臺、川酒六朵金花，十幾年前的藍色經(jīng)典，現(xiàn)在的江小白等不同時期的后浪逐步推動起來的。酒業(yè)的事實證明，每個時代都有后浪，每一朵后浪都豐富了前浪，一起擴大了邊界。

　　值得一提的是江小白，這些年，業(yè)內(nèi)人士的認知也從“江小白活不過一年”逐漸變?yōu)榱恕皩Π拙茦I(yè)多少還是有些貢獻”、“擴大了白酒的口感范圍和消費場景”。這個特立獨行的后浪，無論資源還是資歷，都非常不起眼。它順口純凈的味道路線，小聚小飲小時刻的調(diào)性，初也并沒有人看好。

　　但是從2012年酒業(yè)寒冬走到今天，江小白已經(jīng)穿過了一個酒行業(yè)周期，活得還不錯。尤其是從近年來外來酒種所帶來的新風(fēng)向上看，江小白這個探索者起初的戰(zhàn)略路線并沒有錯�；剡^頭看，我們理應(yīng)給包括江小白在內(nèi)的后浪們，給那些新生的品牌和探索性的產(chǎn)品，多一些時間和耐心。探索未知的路上是迷茫的，白酒需要更多的江小白谷小酒們?nèi)ッ�索、去試錯、去驗證。

　　令人欣喜的是，瀘州老窖、汾酒、洋河等諸多酒企也都相繼開發(fā)新品，嘗試在內(nèi)部催生后浪。這些品牌旗下產(chǎn)品都開始嘗試多種口感，試水雞尾酒、特調(diào)等品飲方式，嘗試走進更多休閑場景，比如酒吧。

　　沒有誰規(guī)定，白酒不可以用來調(diào)酒，白酒不可以進入酒吧2019年11月，第六十八屆世界杯調(diào)酒大賽在成都舉辦。茅臺、五糧液、汾酒、江小白等為代表的8款白酒登上雞尾酒舞臺，也是在這次大賽上，江小白成為了調(diào)酒師的選擇。這說明了白酒發(fā)展的多種可能性。

　　當然，目前看來，白酒后浪的數(shù)量和力度還遠遠不夠。面對新的消費需求，大部分企業(yè)還停留在“試水”層面，沒有像江小白一樣All In。白酒應(yīng)該多一些江小白，多一些后浪。

　　04

　　新的后浪將從何處發(fā)跡？

　　“后浪”，不是更新、更年輕的一代品牌，而是用新的產(chǎn)品、新的消費場景，找到產(chǎn)業(yè)進化的方向�！昂罄恕�，也并不意味著要舍棄傳統(tǒng)，舍棄匠心與技藝，恰恰是要“把傳統(tǒng)的，變成現(xiàn)代的；把經(jīng)典的，變成流行的；把民族的，變成世界的”。

　　不只是在口感和品飲方式上，白酒也應(yīng)嘗試新的品牌內(nèi)涵與酒飲文化。

　　2020年的疫情把白酒行業(yè)帶到了一個節(jié)點，人們的消費心態(tài)在疫情后發(fā)生了改變：回歸平凡人、平常心和簡單生活；離開傳統(tǒng)的酒桌文化，忘掉社會地位與頭銜，那些朋友間的小聚，知己間的暢談，同學(xué)共同的記憶……坦率交心釋放情緒是意義所在。消費心態(tài)的變化，對于中價位和性價比高的產(chǎn)品是一個利好，可能很多人不會再非要追求高價位的面子酒，小聚小飲或成常態(tài)。

　　同屬東亞儒家文明體系，日本酒飲市場是一個非常好的類比對象。人均收入與消費特征的變遷，日本了我們一個周期。當前，日本進入了去奢華去階層的第四消費時代，而我們正處于第三消費時代向第四消費時代的過渡期。

　　日本酒業(yè)消費經(jīng)歷了從傳統(tǒng)清酒、燒酒到威士忌崛起百花齊放的迭代。日本人下班后喜歡到酒吧小聚一下，或者獨飲一杯，然后回家睡覺。哪有什么拼酒勸酒不喝不給面子，只為放松自己愉悅自己。

　　不過，這種消費方式下啤酒、威士忌是主流選擇，