酒類電商直播是會(huì)落入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，還是轉(zhuǎn)向品牌私域流量的常規(guī)運(yùn)營(yíng)。對(duì)在這一領(lǐng)域率先發(fā)力的酒企而言，已是靚麗戰(zhàn)報(bào)后的現(xiàn)實(shí)問題。

　　而品牌官方店鋪直播內(nèi)容的同質(zhì)化、店鋪主播的發(fā)展方向是滿足于當(dāng)好一位上鏡客服，還是下一個(gè)酒水界的“李佳琦”；酒類直播滲透率如何提升，與其他消費(fèi)品的行業(yè)差距以及增量空間如何填補(bǔ)，種種圍繞 “人、貨、場(chǎng)”的未知數(shù)，則讓整個(gè)行業(yè)躍躍欲試。

　　頭部主播的可觀帶貨

　　連火箭都能“賣”的薇婭，也曾在直播間先后上架過夢(mèng)之藍(lán)和五糧液，雖然單瓶的價(jià)格優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)不及動(dòng)輒3折、5折的直播大類美妝產(chǎn)品，但或許因品牌資產(chǎn)本身較為豐厚，這些單價(jià)頗高的傳統(tǒng)名酒還是直接秒空。

　　相較之下，羅永浩與新銳品牌谷小酒的合作，則更直觀的讓人體會(huì)到直播賣貨本身的夢(mèng)幻。谷小酒創(chuàng)始人、CEO劉飛告訴記者，4月初谷小酒和羅永浩合作時(shí)，90分鐘賣出接近100萬瓶米粒，當(dāng)天的支付銷售額在1000萬左右。谷小酒官方旗艦店也瞬間沖到天貓酒水類店鋪的前三名。

　　而從現(xiàn)在回溯看，谷小酒與羅永浩合作后實(shí)現(xiàn)的品牌提升，確對(duì)產(chǎn)品銷量的提升非常明顯——截至618，其主力產(chǎn)品三次賣斷貨，紅米粒依然處于預(yù)售狀態(tài)。在天貓官方發(fā)布的今年618酒水銷售戰(zhàn)報(bào)中，谷小酒今年銷售額的增速達(dá)到1400%。

　　頭部主播對(duì)單品以及品牌在一定時(shí)期的銷量拉升是好的。

　　京東、天貓618的啤酒銷售青島啤酒，就在近期密集參與薇婭、汪涵、李佳琦、張沫凡、李藝彤等藝人的多場(chǎng)直播。且據(jù)統(tǒng)計(jì)，李藝彤現(xiàn)身青島啤酒品牌直播間當(dāng)晚的觀看量達(dá)到210.94萬，位居618期間淘寶平臺(tái)上的所有品牌與明星合作首位。

　　對(duì)于上述成績(jī)，青島啤酒方面透露道，頭部主播的直播帶貨，對(duì)品牌拉新來說效果幫助很大。本輪直播帶貨的銷售額占比約是618總銷售額的10%。

　　酒水店鋪直播的孱弱

　　但拉新并不是全部，或者說，有實(shí)力現(xiàn)身頭部主播直播間的品牌，也不會(huì)滿足于一時(shí)的拉新。

　　與羅永浩、趙薇、李湘等主播/藝人合作了多場(chǎng)直播，并在今年618拿下天貓果酒品類一的梅見就直言，（與頭部主播合作）直播后的產(chǎn)品能延續(xù)一兩天的訪問熱度。而短期的直播導(dǎo)流的意義在于一段時(shí)間內(nèi)提升線上店鋪權(quán)重，對(duì)線下導(dǎo)流的效果不大。線上線下的實(shí)際動(dòng)銷效果還是和產(chǎn)品對(duì)新用戶的吸引力、產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)老客戶的吸引力有關(guān)。

　　具體到此輪直播，由于梅見青梅酒與頭部主播的合作主要在今年5月，對(duì)618起到的作用并不體現(xiàn)在銷量上，而是體現(xiàn)在復(fù)購上。

　　與之相似，在天貓618酒類銷售店鋪排名一的1919，也分析道，頭部主播直播間上架1919銷售的產(chǎn)品，可以迅速打出爆品，并提升產(chǎn)品和品牌知名度。這個(gè)方式效果快，非常適合新品推廣。但另一方面，這個(gè)渠道不是企業(yè)自己的，借雞生蛋可以偶爾為之，可不宜僅僅如此。

　　眾所周知，直播“頂流”李佳琦與“小助理”早前曾分別是美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛的員工，前者在歐萊雅推行的BA網(wǎng)紅化策略下成功轉(zhuǎn)型為獨(dú)立主播。但在酒水界，似乎尚未出現(xiàn)如李佳琦一般影響力“破圈”的主播。

　　而在手握巨大曝光量的薇婭、李佳琦直播間中，直播品類目前基本固定為零食、生活、美妝三大類，酒水的現(xiàn)身頻次明顯偏低。

　　“別人的渠道”里難有一席之地，品牌自己的店鋪直播間也尚處于摸索階段。據(jù)觀察，相比較美妝直播的高滲透率，酒水品牌的直播觀看人次和內(nèi)容花樣都與美妝業(yè)有著明顯差距。

　　618前夕，淘寶曾將店鋪直播間按行業(yè)賽道劃分排名，在多天對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，同一位次的酒水店鋪直播間觀看人數(shù)，往往只有美妝品牌的十分之一。且當(dāng)后者的頭部品牌開始衍生出由達(dá)人輪換值班、或是主播在同一集團(tuán)下不同品牌輪流的成熟模式時(shí)，部分酒水店鋪直播間，要么“裝修”簡(jiǎn)陋、要么直播內(nèi)容僵硬單一，只靠抽獎(jiǎng)、解答提問、介紹產(chǎn)品“三板斧”撐完全場(chǎng)。

　　對(duì)于此番行業(yè)性差距，梅見方面也坦言，美妝消費(fèi)用戶的平均年齡遠(yuǎn)低于酒水消費(fèi)用戶，兩個(gè)行業(yè)之間的線上滲透率差異巨大，直接反映到直播的差異上。

　　1919公關(guān)部也指出，酒水一直是電商的短板，電商目前在酒水行業(yè)滲透率不到5%。同時(shí)，酒行業(yè)區(qū)域化、非標(biāo)化等特點(diǎn)，既是酒行業(yè)不同于其他行業(yè)的特性，也是電商發(fā)展過程中需要去探索解決的問題。

　　其同時(shí)談到，酒水啟動(dòng)直播嘗試的時(shí)間短，且從消費(fèi)群體及產(chǎn)品特點(diǎn)的差別看，美妝的用戶以女性為主，契合淘寶以服裝品類起家的核心消費(fèi)者群體。同時(shí)，美妝產(chǎn)品是大多數(shù)女性用戶的剛需，復(fù)購率高，頻率高，產(chǎn)品核心屬性是“自用”。而酒水用戶以男性居多，產(chǎn)品屬性更偏“關(guān)系”類剛需。

　　店鋪主播的多元生長(zhǎng)

　　盡管困難重重，培育自己的主播依然勢(shì)在必行，只是前進(jìn)的方式不止一種。

　　在梅見看來，目前店鋪?zhàn)圆ジ�多的目的是做用戶服�?wù)和產(chǎn)品介紹。這也和購物平臺(tái)自身的場(chǎng)景有關(guān)——相比短視頻平臺(tái)，人們來購物平臺(tái)看直播目的性更明確。“我們是基于用戶服務(wù)采用店鋪直播來承接，基于銷售訴求則與第三方帶貨主播合作。這是我們對(duì)未來一段時(shí)間內(nèi)直播規(guī)劃的方向�！泵芬姺矫嫒绱岁U述道。

　　劉飛則說，谷小酒內(nèi)部把直播視為今后的一個(gè)業(yè)務(wù)重心。其認(rèn)為直播不僅僅是賣貨，它更重要的是用戶運(yùn)營(yíng)的屬性，因此建立了自己的直播團(tuán)隊(duì)，希望通過直播間沉淀一部分自己品牌的私域流量。

　　“谷小酒在和羅永浩一場(chǎng)合作的當(dāng)晚，同步開啟了淘寶直播，彼時(shí)店鋪直播間用戶數(shù)瞬間暴漲，絕大部分是從羅永浩直播間倒流過來的用戶，當(dāng)晚新增粉絲的數(shù)量大概是平時(shí)1到2個(gè)月的體量�！�

　　但有了高起點(diǎn)，如何玩轉(zhuǎn)粉絲運(yùn)營(yíng)，店鋪主播是否也能成為達(dá)人明星，既而用自己的流量“反哺”品牌？在不少酒企眼中，他們認(rèn)可甚至期待這種可能發(fā)生，但也承認(rèn)可遇不可求。

　　例如，開啟了“創(chuàng)造1919導(dǎo)購大賽”的1919就坦言，其確實(shí)希望能發(fā)掘出酒水界的“李佳琦”，但并不強(qiáng)求。

　　“我們對(duì)門店直播的設(shè)想會(huì)分階段實(shí)施�！�1919公關(guān)部介紹道，“一步，先有量，把直播開起來。第二步，挑選有前景的門店和店員主播，重點(diǎn)打造。在這個(gè)過程中配套資源和管理制度，形成機(jī)制。大部分出鏡客服+少部分個(gè)性主播+少數(shù)現(xiàn)象級(jí)/頭部酒行業(yè)主播，是比較理想的預(yù)期�！�

　　而對(duì)于主播的考核機(jī)制，1919公關(guān)部表示，目前主要還是看流量和銷售數(shù)據(jù)，以鼓勵(lì)引導(dǎo)為主，還沒有設(shè)KPI。

　　劉飛也透露，谷小酒目前對(duì)于主播是激勵(lì)大于考核，并會(huì)按照一定銷售額提成，激勵(lì)主播跟用戶多交流，以此提升用戶運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，讓主播在這個(gè)過程中也會(huì)有自己的成就感。

　　其還透露了一個(gè)故事，因?yàn)楣刃【婆c寬窄聯(lián)名推出了“寬窄米�！保�店鋪主播“里里”曾在寬窄巷子里的一個(gè)攤位直播賣酒。而線下店鋪店員在與近期一位前來買酒的消費(fèi)者交談中得知，原來這位消費(fèi)者是“里里”的粉絲，因在直播間看了里里推薦寬窄米粒之后，特地從距離寬窄巷子1個(gè)半小時(shí)車程的地方（成都華陽）趕過來買以做紀(jì)念。

　　“主播能否成為明星達(dá)人，從概率上講，是可能的�！眲�飛據(jù)此談到，“但這也有一個(gè)漫長(zhǎng)的粉絲積累的過程，需要用時(shí)間來沉淀。所以對(duì)企業(yè)來講，不應(yīng)該去幻想一夜成名，商業(yè)規(guī)律注定這件事情概率極低�！�

　　“不過，直播電商能不能為線下新零售渠道賦能，將線上的流量轉(zhuǎn)化成線下的銷量，或者說用線下的活動(dòng)變現(xiàn)線上的流量。事實(shí)證明，這件事情在一定的地域條件下是可行的�！眲�飛表示，“谷小酒未來或許可以根據(jù)粉絲的用戶屬性，比如北上廣深等用戶量大的城市做活動(dòng)，效果可能會(huì)更好�！�

　　的確，當(dāng)線上影響力大到一定地步，線下流量必然會(huì)獲得承接。李佳琦就曾多次在直播間強(qiáng)調(diào)，并不強(qiáng)求粉絲一定要在自己的直播間下單。其認(rèn)為，粉絲如果在線下店鋪購買時(shí)提到李佳琦，他甚至?xí)�更開心。

　　個(gè)中道理顯而易見，實(shí)體店銷售在從消費(fèi)者口中獲知主播名字的那一刻，恰恰完成了線上線下流量的導(dǎo)流以及主播本人號(hào)召力的延伸。而部分非商業(yè)性、甚至反商業(yè)性內(nèi)容的呈現(xiàn)，不僅對(duì)主播個(gè)人魅力的塑造至關(guān)重要，也已在許多直播間獲得驗(yàn)證。

　　據(jù)觀察，快消行業(yè)賽道位居前列的不少店鋪直播間中，一些主播會(huì)如朋友聊天般告訴粉絲，自己之前如何休息、吃了什么晚餐、讀了什么書。這些基本與店鋪的商品銷售毫無關(guān)聯(lián)，但或許，正是這些內(nèi)容讓主播不再顯得像一個(gè)上班打卡的工具人。畢竟，B站、微博等平臺(tái)上關(guān)于李佳琦的熱門視頻，往往是充滿“反轉(zhuǎn)”、“笑點(diǎn)”的直播片段，而不是那些沒有二次傳播價(jià)值的純粹賣貨素材。

　　“直播間本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)與粉絲互動(dòng)的空間。在這個(gè)空間里，主播要做的事情其實(shí)是跟用戶交朋友，無論是產(chǎn)品介紹，還是活動(dòng)介紹都是基于這個(gè)前提下進(jìn)行的。也許短期內(nèi)，直播內(nèi)容的形式可能創(chuàng)新的空間有限，但朋友之間交流的方式是多種多樣的。”劉飛闡述道，“我們認(rèn)為企業(yè)直播未來一樣可以做很久，可以作為企業(yè)沉淀私域流量的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。所以我們也進(jìn)行了探索和升級(jí)，比如為粉絲準(zhǔn)備一些主題，科普一些白酒的知識(shí)，有時(shí)候也會(huì)將場(chǎng)景換到戶外，走出直播間，把主播工作、生活的一面展示出來。”

　　1919公關(guān)部也在回復(fù)中談到了“交朋友”這一觀點(diǎn)。其認(rèn)為，門店開直播，是讓營(yíng)銷前沿陣地升級(jí)，成為消費(fèi)者身邊的朋友。門店不再只是門店，而是有了“人”，產(chǎn)品也不再只是商品，而是“人與人之間的討論話題，可以分享的東西”。商品不再只能等待有人來買，而能主動(dòng)進(jìn)入消費(fèi)者的決策考慮。

　　酒水產(chǎn)品難走價(jià)格戰(zhàn)老路

　　但光靠主播的個(gè)人魅力，電商直播并不足以吸引消費(fèi)者下單。對(duì)于不少“新粉”而言，激發(fā)購買沖動(dòng)的根本原因依然是低廉的價(jià)格。美妝界曾靠不斷下探、突破消費(fèi)者預(yù)期的2折、3折優(yōu)惠成為電商直播風(fēng)頭無兩的品類，但關(guān)于賠錢賺吆喝、增收不增利的抱怨質(zhì)疑，已在部分線下經(jīng)銷商及企業(yè)的財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)。

　　李佳琦在618后復(fù)播一天上架的新銳果酒MissBerry，3瓶79元的價(jià)格壓到了店鋪本身優(yōu)惠價(jià)的5折。但單瓶經(jīng)典五糧液此前在薇婭直播間的1048元優(yōu)惠價(jià)，其實(shí)較其線下部分區(qū)域的實(shí)際流通價(jià)相差不大。

　　酒水界是否會(huì)重走美妝界的老路？是否有必要靠低價(jià)獲取銷售？向來強(qiáng)調(diào)維護(hù)價(jià)格剛性的白酒又該如何面對(duì)以拿大優(yōu)惠為噱頭的流量法則？

　　對(duì)此，梅見方面表示，在直播行業(yè)，價(jià)格是避不開的核心要素，但不代表產(chǎn)品的價(jià)值感只能由價(jià)格來決定，品質(zhì)、服務(wù)、口碑才是梅見的產(chǎn)品價(jià)值核心。

　　1919方面闡述道，直播價(jià)格戰(zhàn)與盈利水平的制衡矛盾，是直播發(fā)展的階段性問題。直播是電商孵化出的營(yíng)銷形態(tài)，其邏輯符合電商發(fā)展的主體邏輯：即培育期暫時(shí)犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)規(guī)模，成熟期調(diào)整運(yùn)營(yíng)方法實(shí)現(xiàn)盈利。所以，直播初期價(jià)格優(yōu)勢(shì)很重要，后期將回歸產(chǎn)品、服務(wù)、綜合性價(jià)比等體系化的能力比拼。

　　也正是如此，1919方面認(rèn)為，酒類行業(yè)電商直播大體上不會(huì)跳出這個(gè)邏輯�！爱a(chǎn)品有多豐富，是否能滿足消費(fèi)者需求；價(jià)格管理水平如何，可否平衡好市場(chǎng)秩序、企業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者預(yù)期；服務(wù)能力有多強(qiáng)這幾點(diǎn)仍然是決定酒類行業(yè)電商直播真正可以走多遠(yuǎn)的基礎(chǔ)�！�

　　酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛也表示，從整體酒企經(jīng)營(yíng)的角度，頻繁的價(jià)格促銷會(huì)傷害品牌形象，因此更多是品牌宣傳的目的。真正依賴價(jià)格促銷的形式不是主流酒企的主流選擇，只能是部分酒企，或者部分電商產(chǎn)品的去庫存方式。

　　結(jié)語

　　“算是營(yíng)銷陣地的搶灘登陸戰(zhàn)�！边@是1919對(duì)店鋪直播間的定位。但這種搶灘，究竟是對(duì)既有容量的爭(zhēng)奪，還是新增量的開拓，依然有著不同看法。

　　不少美妝企業(yè)曾提到，電商讓品牌快速拿下尚未開設(shè)實(shí)體店區(qū)域的客戶。許多消費(fèi)者也坦言，相比線下柜姐服務(wù)時(shí)的“壓力”，低門檻的直播讓其有機(jī)會(huì)了解曾經(jīng)“高不可攀”的牌。一些行業(yè)人士也認(rèn)為，從圖文到視頻、直播的營(yíng)銷介質(zhì)變遷，幫助不少新國(guó)貨美妝突圍。

　　酒水界當(dāng)然也需要向新一代消費(fèi)者傳遞自己的品牌形象，尤其是傳統(tǒng)白酒時(shí)常被唱衰不在受年輕人喜愛的當(dāng)下。且在電商渠道占酒企銷售比例大多不高的時(shí)候，巨頭之間在電商賽道的差距并不明顯，直播可能是助推這一競(jìng)爭(zhēng)烈度加劇的加速器，也可能是孵化“新神”的土壤。（來源：騰訊網(wǎng)）