未來五年，白酒行業(yè)趨勢分析

　　中國白酒三大香型之一，“清香”是中國白酒發(fā)展過程中衍生細(xì)分品類多的香型白酒，曾在上世紀(jì)60~80年代占據(jù)白酒市場70%以上的份額，率先完成了全國消費(fèi)者白酒基本品類教育。

　　改革開放后(20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初期)，市場經(jīng)濟(jì)和名酒定價(jià)權(quán)政策放開后，濃香型白酒逐漸超過清香成為市場主流。

　　近年來，醬香白酒在行業(yè)龍頭“貴州茅臺”的引下，受原糧成本上升、產(chǎn)能限制、收藏等因素，價(jià)格飛速上漲。醬酒品類價(jià)值在行業(yè)不斷提升，在市場與消費(fèi)者及逐利資本的追捧下，整體行業(yè)規(guī)模不斷提升，位列清香、濃香、醬香三大香型第二。

　　在行業(yè)流行“醬香熱”的同時(shí)，昔日--清香的表現(xiàn)較醬香稍顯“低調(diào)”，雖說不比醬香品類的光環(huán)那么耀眼，但是清香在近幾年的高質(zhì)發(fā)展，引發(fā)市場更廣泛關(guān)注，同時(shí)倍受全行業(yè)矚目。

　　行業(yè)周期來看，五糧液引濃香發(fā)展15年，茅臺引醬香發(fā)展15年，汾酒則引清香發(fā)展近40年。在政府助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引等各項(xiàng)核心要素推動(dòng)下，現(xiàn)階段“清香”正如火如荼地進(jìn)行著品類地位“晉級賽”。

　　從競爭格局上看，清香型白酒企業(yè)競爭格局集中度相對濃香、醬香低。清香品類圍而不聚，導(dǎo)致代表清香細(xì)分品類企業(yè)發(fā)展的競爭格局較為分散。

　　前期，以牛欄山、紅星二鍋頭、衡水老白干、青稞酒為代表的清香品類整體結(jié)構(gòu)偏低，相較于濃香、醬香的整體品類產(chǎn)值貢獻(xiàn)略低，同時(shí)受到市場擴(kuò)張乏力的掣肘，清香品類整體發(fā)展的增速趨勢向前但比較緩慢。

　　當(dāng)前，在汾酒帶動(dòng)清香熱、品類地位回歸的大勢下，細(xì)分清香品類企業(yè)也處于乘勢提速發(fā)展態(tài)勢。

　　清香型白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)高端和低端一高一低紡錘型發(fā)展態(tài)勢，高端和低端價(jià)格帶將加速擴(kuò)容，次高端/中高端平穩(wěn)增長。

　　當(dāng)前清香白酒價(jià)格競爭格局為1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四個(gè)主流價(jià)格帶。包攬以上四個(gè)價(jià)位段主流暢銷品牌且實(shí)現(xiàn)全國化的企業(yè)非山西汾酒莫屬。

　　早在2018年，汾酒就已提出了重新回歸中國白酒一方陣的目標(biāo)，既而推出超高端青花50和高端青花中國裝產(chǎn)品，2019年-2021年相繼戰(zhàn)略推出青花40·中國龍30復(fù)興版。汾酒在超高端暨高端價(jià)位段戰(zhàn)略布局，加速助推清香品類價(jià)值提升。

　　汾酒熱已是行業(yè)不爭的事實(shí)，汾酒持續(xù)向上的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略引起清香行業(yè)高度關(guān)注，不斷提高清香品類熱度，清香熱帶動(dòng)了整個(gè)品類加速擴(kuò)容式增長。

　　高端市場規(guī)模100億左右。青花汾酒為清香品類打開價(jià)格天花板，頭部及地方強(qiáng)勢清香企業(yè)加速高端化結(jié)構(gòu)增長。

　　茅臺價(jià)格天花板持續(xù)上移，拓寬了超高端2000元、特別是1000元檔的發(fā)展賽道。主流清香企業(yè)均意識到消費(fèi)升級、高端化結(jié)構(gòu)擴(kuò)容、品類價(jià)值提升將給自身帶來結(jié)構(gòu)性增長紅利，紛紛加碼高端化戰(zhàn)略，在享受紅利同時(shí)提升企業(yè)品牌勢能，可謂一舉兩得。

　　近年來清香型主流競爭品牌戰(zhàn)略性推出汾酒青花40·中國龍30復(fù)興版、汾杏青花30、牛欄山魁盛號、紅星二鍋頭·紅星高照1949、衡水老白干·1915、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品。

　　次高端市場規(guī)模150億左右。次高端青花汾酒20產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)上移，清香次高端迎來價(jià)格帶拓寬增長紅利。

　　清香次高端價(jià)格帶市場份額主要被汾酒青花20占據(jù)，強(qiáng)大的營銷勢能及品牌基因使汾酒當(dāng)之無愧于其他清香企業(yè)。其他清香品牌受制約于品牌、地域、營銷上的短板，外加強(qiáng)勢濃香、醬香的主流品牌的擠壓，清香主流企業(yè)將依托于汾酒青花20價(jià)格上升，打開次高端價(jià)格留下的價(jià)格成長空間，引其次高端結(jié)構(gòu)增長。

　　中高端市場規(guī)模大約100億左右，老白汾一騎絕塵，其他清香品牌區(qū)域性碎片化割據(jù)。

　　100~200元中高端清香品牌主要競爭對手為洋河海之藍(lán)、瀘州老窖頭曲等，其他對手為省級龍頭、強(qiáng)勢地區(qū)清香品牌等，代表性品牌為青海青稞銀寶、衡水老白干·大青花、蒙古王金帳6、牛欄山百年陳釀等，以上品牌受地域及品牌、營銷資源的限制，擴(kuò)張較為困難，整體規(guī)模增長相對緩慢。

　　低端市場規(guī)模大約350億左右，占據(jù)清香大盤半壁江山，裸奔光瓶酒結(jié)構(gòu)性增長明顯提速。

　　低端20~50元價(jià)位的清香主流品牌屬三元競爭態(tài)勢。20元代表人物--江小白風(fēng)靡全國，率先實(shí)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體的白酒教育，以舒順的口感、多元化的飲用方式和情感化營銷滿足年輕消費(fèi)群體的需求。30元的代表人物--紅星綿8，通過純糧固態(tài)進(jìn)行品質(zhì)賦能，迎合光瓶酒消費(fèi)升級，推進(jìn)全國化營銷戰(zhàn)略，成為30元光瓶酒現(xiàn)象級產(chǎn)品。50元價(jià)段超級大單品玻汾通過精耕百萬終端、品牌驅(qū)動(dòng)及漲價(jià)策略穩(wěn)步增長。

　　30~40元汾杏近兩年增長迅猛，通過樣板市場精耕以及全國化擴(kuò)張、央視媒介資源投放快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。

　　近年來，去包裝化消費(fèi)趨勢愈發(fā)明顯。在玻汾成熟的高端光瓶酒引下，裸奔光瓶酒結(jié)構(gòu)性增長非常明顯。為行業(yè)帶來啟示，更多清香中小酒企大膽實(shí)施光瓶高端化戰(zhàn)略，助推整體高線光瓶酒規(guī)模性放量。

　　不難預(yù)計(jì)，清香型白酒的市場規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來5年將達(dá)到1800億、270萬千升，在行業(yè)占比由30%上升至35%以上。

　　清香品類的崛起是中國白酒發(fā)展國際化趨勢發(fā)展的必然。清香具備獨(dú)特的品類優(yōu)勢，通過干凈、純正、健康、文化等品類價(jià)值理念加速擴(kuò)容新老消費(fèi)群體，極易獲得較為廣闊的發(fā)展空間，整體品類在未來必將處于加速成長階段。

　　未來五年，清香將實(shí)現(xiàn)中國白酒“三分天下”的品類地位。在白酒的高端和次高端消費(fèi)中清香酒將占據(jù)30%左右的市場份額；在中高白酒市場，清香酒將占領(lǐng)20%左右的市場份額；在低檔白酒市場，清香白酒仍將占據(jù)35%左右的市場份額。

　　展望2022，清香型老牌新秀異軍突起!(來源：城市生活服務(wù)向?qū)?