曾與貴州茅臺(tái)（600519.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）并稱“四大名酒”的西鳳酒，如今已被邊緣至二三線酒企。不過(guò)，西鳳酒也不甘寂寞，近期打出了”百億營(yíng)收“和“漲價(jià)”兩張牌。

　　5月18日，西鳳酒在2019年度經(jīng)銷商、供應(yīng)商大會(huì)上提出了“百億營(yíng)收目標(biāo)”，董事長(zhǎng)張正表示，從2020年算起，通過(guò)3年時(shí)間努力，跨入百億陣營(yíng)。

　　與百億目標(biāo)并行的還有西鳳酒的提價(jià)舉措，根據(jù)西鳳酒近日發(fā)布的通知，2020年5月16日起對(duì)綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價(jià)。

　　成中信“棄子”

　　從提出百億目標(biāo)到產(chǎn)品提價(jià)，西鳳酒大有擼起袖子大干一場(chǎng)的架勢(shì)，但在資本市場(chǎng)，西鳳酒的第二大股東中信集團(tuán)已“清倉(cāng)”離場(chǎng)。

　　近日，西鳳酒公布的新股東名單中，原本中信集團(tuán)控制的綿陽(yáng)科技城產(chǎn)業(yè)投資基金已經(jīng)不見(jiàn)了蹤影，這一持股15%的第二大股東的位置被陜西地電股權(quán)投資有限公司取代。

　　這也意味著西鳳與中信十年“聯(lián)姻”走到了盡頭。

　　2009年，西鳳酒首次啟動(dòng)IPO，通過(guò)改制重組先后兩次增資擴(kuò)股，引進(jìn)9家戰(zhàn)略投資者，共募集資金10億元（人民幣，下同）。2010年5月，中信集團(tuán)旗下的中信證券成為了西鳳酒的保薦機(jī)構(gòu)。

　　頭頂“四大名酒”光環(huán)，再加上大資本的作保，西鳳酒的上市之路本應(yīng)一片坦途，但事實(shí)上，每次登陸資本市場(chǎng)總差“臨門一腳”。

　　2012年西鳳酒因財(cái)務(wù)造假事件——因做假賬虛增公司營(yíng)收、利潤(rùn)數(shù)據(jù)以及3年盈利限制等問(wèn)題，首次中止了上市計(jì)劃。

　　時(shí)任西鳳酒董事長(zhǎng)的喻得魚(yú)在接受經(jīng)營(yíng)報(bào)等媒體采訪時(shí)講述了財(cái)務(wù)造假事件的起因。“2011年之前，西鳳酒的財(cái)務(wù)及統(tǒng)計(jì)體系一直在沿用老辦法。而中信產(chǎn)業(yè)投資基金入駐之后，按照要求所有的財(cái)務(wù)制度，都采用上市公司標(biāo)準(zhǔn)。財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)了一個(gè)對(duì)接期，即2010年和2011年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，采用的不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)�！�

　　喻得魚(yú)也承認(rèn)，引入戰(zhàn)略投資者之前，因?yàn)榈胤秸�府更注重盤子有多大，因此企業(yè)在現(xiàn)實(shí)操作中的確存在重復(fù)計(jì)算產(chǎn)值等惡疾。

　　此后的2016年至2018年，西鳳酒又連續(xù)三次遞交招股書(shū)，但又因高管受賄、塑化劑等原因連續(xù)折戟。如今，四大名酒中唯有西鳳還在資本市場(chǎng)的大門外徘徊。

　　在白酒投資人、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒看來(lái)，在股權(quán)上中信資本始終未能以上層影響力贏得控制權(quán)爭(zhēng)奪，也未能促使西鳳酒建立起相應(yīng)的品牌、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制。

　　5月19日，晉育鋒接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)指出，更深層次的原因在于資本對(duì)白酒這類傳統(tǒng)行業(yè)耐心不足。

　　“拋開(kāi)資本的逐利性不談，資本可驅(qū)動(dòng)、控制和復(fù)制的基本是標(biāo)本，標(biāo)品才能借力資本的力量快速跑馬圈地、登錄資本市場(chǎng)。而白酒的特點(diǎn)恰恰是非標(biāo)品居多，不同白酒在地域和文化上的差異，導(dǎo)致白酒在產(chǎn)品與用戶、品牌與市場(chǎng)、渠道與平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)與組織、場(chǎng)景與關(guān)系、政治與生態(tài)等等方面，很難有相同的地方，難以復(fù)制�！睍x育鋒說(shuō)道。

　　白酒行業(yè)專家孫延元?jiǎng)t認(rèn)為，很多入局白酒業(yè)的資本沒(méi)能認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，白酒并不是一個(gè)“賺快錢”的行業(yè)。

　　5月19日，孫延元對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，外行要做白酒，需要長(zhǎng)時(shí)間的培育品牌和渠道�！捌髽I(yè)和資本只是把酒企當(dāng)成和當(dāng)?shù)卣�府談判的籌碼，用以獲取資金和政策的支持，并沒(méi)有做好長(zhǎng)線投資的準(zhǔn)備�！�

　　經(jīng)營(yíng)模式之困

　　另一方面，西鳳酒長(zhǎng)期存在的產(chǎn)品混雜、經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)等“頑疾”也一直未能得到有效解決。

　　“西鳳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，貼牌、中低端產(chǎn)品泛濫，市場(chǎng)上甚至不時(shí)還會(huì)出現(xiàn)假貨，多年來(lái)一直如此。”一位陜西白酒業(yè)人士5月19日在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示。

　　酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛同日也告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，作為包銷體制的典型代表，西鳳大問(wèn)題是對(duì)經(jīng)銷商依賴太重，缺乏直銷團(tuán)隊(duì)，西鳳的直銷團(tuán)隊(duì)是近兩三年才開(kāi)始建立的。

　　包銷體制是指酒企與經(jīng)銷商合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)銷商在該產(chǎn)品中占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有包括酒體的設(shè)計(jì)、包裝的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)、在指定區(qū)域內(nèi)銷售該系列產(chǎn)品的權(quán)利。

　　這一模式也導(dǎo)致西鳳酒長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷手段以包銷、買斷為主，缺乏自主經(jīng)營(yíng)的高端品牌。目前，西鳳酒銷量較高的華山論劍、375和國(guó)花瓷系列都源自西鳳酒的品牌經(jīng)銷商。

　　根據(jù)西鳳酒2018年披露的招股書(shū)，2015年至2017年，西鳳酒品牌經(jīng)銷商貢獻(xiàn)銷售收入分別為17.6億元、19.96億元和23.29億元；占總銷售收入的63.18%、69.76%和73.68%。招股書(shū)顯示，西鳳酒共有股東經(jīng)銷商14家，合計(jì)持有公司7.55%股權(quán)。

　　包銷體制也影響了西鳳酒的盈利能力。招股書(shū)顯示，2015年至2017年，西鳳酒的毛利率51%、54%和55%。而產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，同期白酒行業(yè)毛利率均超過(guò)70%。

　　晉育鋒認(rèn)為，西鳳經(jīng)銷商買斷品牌始終占據(jù)公司營(yíng)收大頭，自營(yíng)品牌難以成長(zhǎng)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是硬傷，IPO很難過(guò)會(huì)，過(guò)了也很難贏得市場(chǎng)追捧。

　　西鳳酒也并非沒(méi)有注意到這點(diǎn)，早在2017年，其就下發(fā)了《產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和微調(diào)管理制度》，對(duì)低端產(chǎn)品進(jìn)行清理，宣布將以每年20%的速度逐漸縮減條碼。2019年，西鳳酒又發(fā)布了新一代“紅西鳳”，單瓶售價(jià)超過(guò)600元，這也被外界視為西鳳酒嘗試高端化的前奏。此次宣布產(chǎn)品提價(jià)，似乎是在延續(xù)高端化戰(zhàn)略。

　　盡管動(dòng)作頻頻，但屬于西鳳酒的“四大名酒”時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了。從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，西鳳明顯落后于其他三家酒企，也是目前一家營(yíng)收沒(méi)有超過(guò)百億的酒企。

　　截至2019年末，貴州茅臺(tái)年度營(yíng)收為888.54億元，新市值1.70萬(wàn)億元；山西汾酒2019年?duì)I收118.80億元，市值1046億元；瀘州老窖2019年?duì)I收為158.17億元，市值1282億元。（文章來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)）