只有高度的品牌聲望，才能促進(jìn)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營乃至資本市場上獲得正向的利益循環(huán)。而對于具備特殊文化積淀的酒企來說，品牌價(jià)值的意義則更加凸顯。

　　5月19日下午，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的云上每經(jīng)?2020酒業(yè)資本在線沙龍暨酒業(yè)金樽獎發(fā)布活動舉行。活動中，每日經(jīng)濟(jì)新聞每經(jīng)智庫聯(lián)合清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)研究中心編制的2020酒業(yè)上市公司品牌價(jià)值榜發(fā)布。

　　榜單顯示，國內(nèi)酒業(yè)TOP30上市企業(yè)的總品牌價(jià)值已高達(dá)8904億元，同比增長9.4%。其中，五糧液以1370億元品牌價(jià)值繼續(xù)領(lǐng)跑白酒行業(yè)。相比于2019年，五糧液的品牌價(jià)值增加超200億元，增長幅度達(dá)18.1%。

　　品牌價(jià)值的持續(xù)躍升，僅僅是五糧液近年來苦練內(nèi)功結(jié)出的碩果之一。

　　2019年，五糧液在高基數(shù)基礎(chǔ)上再度實(shí)現(xiàn)高速增長，驚艷市場。在2020年的艱難開局之中，五糧液亦用一系列及時(shí)迅速的市場舉措、行業(yè)領(lǐng)軍者強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，再度呈上一張滿意答卷。

　　外界或許好奇，這艘白酒巨輪如何使自己在時(shí)刻變換的市場風(fēng)云中穩(wěn)定航行、風(fēng)帆不倒。但實(shí)際上，答案早就蘊(yùn)含在五糧液近年來的每一個細(xì)微動作中。從調(diào)整升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改革營銷體系、行業(yè)內(nèi)率先推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到品牌價(jià)值的步步提升，五糧液潛心“修煉內(nèi)功”，終鑄就一身穿越行業(yè)周期的本領(lǐng)。

　　近日，人大代表，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長李曙光在出席2020年兩會時(shí)表示，作為行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液要繼續(xù)堅(jiān)持加快發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展不動搖，堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)”總基調(diào)，做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺，努力穩(wěn)增長、創(chuàng)，為“六穩(wěn)”“六�！倍嘧鲐暙I(xiàn)，奪取疫情防控和企業(yè)發(fā)展“雙勝利”。

　　品牌價(jià)值領(lǐng)跑行業(yè)

　　何為“品牌”？“品牌”二字，是企業(yè)遞給市場的名片，“品”字吸引消費(fèi)者，“牌”字招來投資者。鑄造“品牌”，不僅需要經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，還需要?dú)v史的積淀與不變的初心。一旦企業(yè)擁有了“品牌”，就有了在消費(fèi)者心目中留下方寸之地與穿越市場周期的能力與榮譽(yù)。

　　對于直接面對消費(fèi)者的白酒行業(yè)而言，尤是如此。白酒行業(yè)中，亦不乏一些建設(shè)品牌的佼佼者。

　　5月10日，第四個品牌日之際，由每日經(jīng)濟(jì)新聞每經(jīng)智庫和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院企業(yè)研究中心聯(lián)合編制的“2020上市公司品牌價(jià)值榜”重磅發(fā)布。

　　據(jù)了解，該榜單是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)研究中心的研究人員長期監(jiān)測、建模、追蹤而形成，匯聚了清華大學(xué)多年積淀的品牌理論研究優(yōu)勢與每日經(jīng)濟(jì)新聞對資本市場敏銳的洞察力，以多維度科學(xué)理論作為支撐，以上市公司的財(cái)務(wù)和股市數(shù)據(jù)作為評估基礎(chǔ)，通過第三方研究機(jī)構(gòu)中立評估，借助300余位業(yè)界專家和10余所高校的學(xué)者智庫提供，所得出的上市公司品牌價(jià)值具有很強(qiáng)的參考意義。

　　縱觀“2020上市公司品牌價(jià)值榜00”，2020年上市公司品牌價(jià)值榜00門檻提高了63億元，增長21.9%。而今年，五糧液的品牌成績尤為亮眼，以1370億品牌價(jià)值排名前列，顯示出其品牌價(jià)值強(qiáng)勁的增長勢頭。

　　從五糧液自身縱向?qū)Ρ葋砜矗�近年來五糧液的品牌價(jià)值增長迅猛，2020年在高基數(shù)的基礎(chǔ)上再同比增長18.1%，排名穩(wěn)步提升。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)研究中心主任、榜單研究負(fù)責(zé)人趙平表示，榜單評估的品牌是指上市公司所擁有的及合法使用的全部品牌的集合，既包括各種產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，也包括公司品牌；既包括主品牌，也包括子品牌。例如評估上市公司五糧液的品牌就不只是五糧液這一個品牌，也包括五糧醇、五糧春等五糧液公司旗下品牌。

　　公司業(yè)績情況是上市公司品牌價(jià)值榜評測的一大維度。 而五糧液上市公司品牌價(jià)值飆升，得益于公司近年經(jīng)營業(yè)績的高速增長。

　　2019年，五糧液股份公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入501.18億元，同比增長25.20%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤174.02億元，同比增長30.02%，在規(guī)模優(yōu)勢基礎(chǔ)上繼續(xù)延續(xù)高增長態(tài)勢。值得注意的是，五糧液股份公司營收連續(xù)三年，每年跨越一個百億臺階。

　　從集團(tuán)來看，五糧液集團(tuán)也在去年提前實(shí)現(xiàn)“十三五”目標(biāo)，突破千億銷售大關(guān)。

　　近年來，五糧液的品牌價(jià)值不斷提升，獲得廣泛認(rèn)可。

　　在《2019年500具價(jià)值品牌》中，五糧液以2165.98億元人民幣的品牌價(jià)值，位列榜單第19名。2020年的《Brand Finance2020年品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告》顯示，五糧液以208.72億美元的品牌價(jià)值位列第79名，排名增速、價(jià)值增幅均居上榜烈酒品牌一位。

　　此外，五糧液還成功入選歐盟認(rèn)可的地理標(biāo)志品牌;品牌價(jià)值位列世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)第302位,較上年上升24位;位列亞洲品牌500強(qiáng)第40名,較上年提升8位。

　　實(shí)際上，品牌力的提升只是五糧液近年來苦練“內(nèi)功”的體現(xiàn)之一。在以五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光為核心的領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)下，3年多來，五糧液實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品力、品牌力、營銷力等多維度的內(nèi)力提升。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升拉動品牌價(jià)值

　　對于任何行業(yè)與企業(yè)而言，產(chǎn)品始終是品牌的扎根之地，品質(zhì)始終是品牌的生命之源。

　　五糧液的品牌價(jià)值提升，很大程度上得益于其在產(chǎn)品力上的提升。近年來，五糧液通過大力提升核心產(chǎn)品價(jià)值、肅清消耗品牌價(jià)值的同質(zhì)化產(chǎn)品，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的清理與優(yōu)化實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍。

　　時(shí)隔16年，五糧液在2019年推出第八代經(jīng)典五糧液。這一經(jīng)典產(chǎn)品的升級，為五糧液的價(jià)格與價(jià)值雙回歸提供了好的契機(jī)與機(jī)遇。經(jīng)過一段時(shí)間市場檢驗(yàn)，第八代經(jīng)典五糧液創(chuàng)造了量價(jià)增長的良好局面。

　　五糧液2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其酒類業(yè)務(wù)毛利率為79.95%，同比提升2.36%。其中，高價(jià)位酒產(chǎn)品的毛利率為84.59%，同比提升0.28%。毛利率的走高與第八代經(jīng)典五糧液上市后的良好表現(xiàn)密不可分。

　　光大證券研報(bào)指出，以經(jīng)典五糧液為代表的高端五糧液產(chǎn)品量價(jià)齊升是五糧液實(shí)現(xiàn)良好業(yè)績表現(xiàn)的主要驅(qū)動因素，經(jīng)典五糧液在2019年順利實(shí)現(xiàn)了2.3萬噸的銷量目標(biāo)，同比增長15%以上，同時(shí)出廠價(jià)的上調(diào)帶來的均價(jià)提升貢獻(xiàn)在10%以上。

　　一邊持續(xù)提升核心產(chǎn)品價(jià)值，一邊“下重手”清理消耗品牌價(jià)值的同質(zhì)化產(chǎn)品。2019年，五糧液圍繞“三性一度”（純正性、等級性、一致性、辨識度）的總方針，發(fā)布全新的品牌憲法，進(jìn)一步規(guī)范營銷渠道，對嚴(yán)重透支五糧液品牌價(jià)值的42個品牌的129款高仿產(chǎn)品進(jìn)行了清退和下架處理，提高了產(chǎn)品辨識度及品牌力，贏得了行業(yè)、資本市場、廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)同與好評。

　　為減輕價(jià)值內(nèi)耗，五糧液分三個階段進(jìn)行了該輪品牌清理工作，分別為完成“同質(zhì)化”高仿產(chǎn)品清理；完成市場定位不清晰產(chǎn)品的清理；對包裝、價(jià)格不符合要求的產(chǎn)品進(jìn)行整改。據(jù)了解，未來五糧液的目標(biāo)是將當(dāng)前的千余個系列酒總經(jīng)銷品牌縮減到數(shù)十個，而且要求包裝要與經(jīng)典五糧液完全區(qū)隔開來，對價(jià)格方面也會作相應(yīng)的要求。

　　一手強(qiáng)化，一手肅清。五糧液通過刮骨療毒、打造大單品策略為品牌價(jià)值的快速提升鋪下了一條快車道。

　　如果說經(jīng)典五糧液是拉動五糧液業(yè)績的核心力量，作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一款為五糧液樹立行業(yè)地位、凸顯品牌價(jià)值的超高端產(chǎn)品亦必不可少。2019年3月，這款超高端產(chǎn)品501五糧液終于隆重登場。由于限量發(fā)售、“限定車間、限定窖池、限定匠人”等因素，501五糧液面世之初便被譽(yù)為“王冠上的明珠”。

　　對于五糧液而言，501五糧液已經(jīng)不滿足于“釀好酒”這一基本任務(wù)，而是被視作打破高端白酒天花板的力作，更是承載五糧液超高端價(jià)值的載體。而將501五糧液納入“1+3”產(chǎn)品體系（1指大單品－第八代經(jīng)典五糧液，3是指501五糧液、80版經(jīng)典五糧液、39度五糧液），更說明501五糧液在企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的重要戰(zhàn)略定位。

　　這款超高端產(chǎn)品的推出，被業(yè)界視作五糧液“向高端聚焦，重塑高端產(chǎn)品價(jià)值體系”的標(biāo)志性之舉。

　　一位與五糧液已攜手20余年的經(jīng)銷商說，無論是經(jīng)典五糧液迭代升級，還是超高端產(chǎn)品“501五糧液”推出，都是五糧液堅(jiān)定向高端白酒代表性品牌靠攏的決心。無論國內(nèi)還是，白酒品牌一定有五糧液的一席之地。

　　在5月19日每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的云上每經(jīng)?2020酒業(yè)資本在線沙龍暨酒業(yè)金樽獎發(fā)布活動中，501五糧液亦榮膺明星產(chǎn)品獎。而這款力作在上市后將為五糧液帶來的品牌提升效力，還值得更多期待。

　　穿越周期驗(yàn)證企業(yè)定力

　　身處繁榮周期時(shí)，各家企業(yè)爭奇斗艷均為錦上添花。而行業(yè)波動時(shí)，更是檢驗(yàn)真英雄的時(shí)刻。

　　2020年初，一場突如其來的疫情，就讓更多企業(yè)意識到，“內(nèi)功”才是企業(yè)穿越周期、度過動蕩的核心力量。五糧液同樣如此。

　　疫情發(fā)生以來，五糧液在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)布針對經(jīng)銷商的幫扶政策。提出重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)動銷情況，加強(qiáng)計(jì)劃配額優(yōu)化，加快市場費(fèi)用核報(bào)，及時(shí)兌現(xiàn)終端積分獎勵等。針對各個市場不同的動銷情況，五糧液亦迅速實(shí)施了對癥下藥的市場政策。

　　疫情期間，李曙光連續(xù)主持召開三次專題會議，深入研究疫情防控和企業(yè)發(fā)展，提出結(jié)合當(dāng)前形勢，進(jìn)一步突出加強(qiáng)計(jì)劃、渠道、結(jié)構(gòu)“三個優(yōu)化”，加快機(jī)制、團(tuán)隊(duì)、數(shù)字化“三個轉(zhuǎn)型”，推動五糧液全年?duì)I收保持兩位數(shù)以上的增長，成為提振酒業(yè)信心的強(qiáng)音。

　　不僅是堅(jiān)定年度目標(biāo)不動搖，今年一季度，五糧液還實(shí)現(xiàn)了營收202.38億元，增長15.05%，歸屬上市公司凈利潤77.04億元，增長18.98%，成為艱難開局中為數(shù)不多仍然報(bào)喜的酒企之一。