7月16日下午2點(diǎn)，以“洞察先機(jī)、逆勢生長”為主題的2020啤酒產(chǎn)業(yè)年度峰會舉行，業(yè)界人士齊聚線上，開展了一場有關(guān)啤酒原料、新消費(fèi)市場、品牌建設(shè)等方面的思考與討論。中 國酒業(yè)協(xié)會秘書 長兼啤酒分會理事長何勇作了《2020中 國啤酒業(yè)發(fā)展建議》的報告，中 國酒業(yè)協(xié)會啤酒原料專業(yè)委員會理事長張五九、華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽、天貓啤酒行業(yè)總監(jiān)張佳鑫，以及來自雪花、百威、燕京、嘉士伯等知名啤酒企業(yè)的高管，圍繞啤酒行業(yè)應(yīng)對當(dāng)前疫情的行動及未來的趨勢，進(jìn)行了探討。

　　新時代的新生長

　　來自中 國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國啤酒產(chǎn)量完成3765.3萬千升，比上年同期(調(diào)整數(shù)3724.9萬千升)增長1.1%，產(chǎn)量凈增長40.4萬千升。人均占有量為26.9升，比上年下降0.4升。如以消費(fèi)量來計算，2019年啤酒總消費(fèi)量為3796.3萬千升，比上年同期增長0.8%，人均消費(fèi)量為27.1升，比上年上升0.4升。2019年，啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1581.3億元，比上年增長4.8%，低于飲料酒銷售收入6.4%的增幅，單位產(chǎn)品銷售收入比上年提高3.7%，低于飲料酒的增幅5.7%。

　　自2018年以來，啤酒行業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)消費(fèi)增長。在總結(jié)釀酒行業(yè)的發(fā)展趨向時，針對啤酒行業(yè)，中 國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和就提出“啤酒產(chǎn)業(yè)不斷升級，高端化、多元化、特色化、高附加值啤酒逐漸成為流行消費(fèi)品，高端啤酒年銷售額增速超過30%”的觀點(diǎn)。

　　從2019年啤酒產(chǎn)品銷售收入情況來看，啤酒產(chǎn)品的議價能力持續(xù)得到提升，主要源自啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、中高端產(chǎn)品比例的提高，可見啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效。2019年，我國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額增長10.0%，單位產(chǎn)品利潤上升8.8%。利潤水平連續(xù)兩年得到提升，也是近幾年啤酒行業(yè)利潤水平好的一年。

　　對未來的思考

　　突如其來的疫情改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，啤酒行業(yè)也是如此。

　　“疫情將永遠(yuǎn)改變?nèi)祟惿鐣�的所有方面，包括商業(yè)模式、社交方式、市場消費(fèi)和傳播方式。當(dāng)你選擇固步自封和等待觀望的時候，你正在被淘汰的路上�！痹凇�2020中 國啤酒業(yè)發(fā)展建議》

　　報告的開篇，中 國酒業(yè)協(xié)會秘書 長兼啤酒分會理事長何勇提出了要“以變應(yīng)變”的觀點(diǎn)。

　　思考一：疫情為什么對白酒影響小?

　　何勇認(rèn)為，這絕不是盈利水平?jīng)Q定的，宅家抗疫期間，在個人享受型的消費(fèi)場景下，受青睞的當(dāng)屬白酒�！疤貏e是疫情對高端白酒的影響幾乎可以忽略，這是因?yàn)檫@些企業(yè)構(gòu)筑了差異化的競爭壁壘，形成了各自品種壟斷的高粘性消費(fèi)群。”何勇建議啤酒企業(yè)向優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，建立基于差異化品種、特色文化的差異化競爭優(yōu)勢。

　　思考二：健康化與風(fēng)味的沖突?

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前的辣條市場約有500億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還有備受90后、00后追捧的現(xiàn)制茶飲、辣條、現(xiàn)制茶飲的走紅，并不在于產(chǎn)品有多健康，而在于“風(fēng)味”。

　　疫情使產(chǎn)品的健康訴求得以強(qiáng)化，何勇指出，“有一些企業(yè)的策略，在健康化方面的動作有點(diǎn)過大�！�

　　何勇說，盡管當(dāng)前“健康化的訴求會得到大幅提升，但也要避免步入極端化的誤區(qū)。企業(yè)在開發(fā)健康化產(chǎn)品的同時，需要對啤酒產(chǎn)品的風(fēng)味和口味做出適度的把握”。在他看來，“把握健康化的分寸和尺度，要建立在啤酒風(fēng)味和感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以損失或降低消費(fèi)體驗(yàn)為代價的健康化產(chǎn)品，必是死路一條�！笨偠�言之，風(fēng)味是賣點(diǎn)，顏值即正義。

　　思考三：電商化與直播帶貨?

　　“疫情打破了啤酒行業(yè)電商化率低的瓶頸，使啤酒消費(fèi)渠道變革迎來拐點(diǎn)，企業(yè)要重視電商化�！睂τ谥辈�帶貨，何勇拋出“既不重視，也要重視”的觀點(diǎn)。因?yàn)?0%以上的直播帶貨不產(chǎn)生利潤，產(chǎn)生的是流量，“私域流量成為取代傳統(tǒng)流量的傳播秀場”。在何勇看來，直播帶貨并不是產(chǎn)品渠道的突破口，而是要成為傳播的突破口。

　　思考四：原料危機(jī)會不會來?

　　何勇給出了“中短期而言，進(jìn)口大麥價格可能保持穩(wěn)定，受物流、匯率以及進(jìn)口國的產(chǎn)情等因素影響，進(jìn)口啤酒大麥單價上漲是大概率事件”的判斷，同時指出，“啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化帶來大麥需求質(zhì)的變化，供給的點(diǎn)變化而非面變化，不會出現(xiàn)2008年啤酒原料危機(jī)的狀況。2019年啤酒大麥對外依存度達(dá)88%，需要凝聚更多的行業(yè)共識和力量，有必要下決心改變我國啤酒產(chǎn)業(yè)原料依存度過高的短板現(xiàn)狀�！�

　　另外，何勇還指出，發(fā)展至今，啤酒業(yè)無論從技術(shù)、質(zhì)量、裝備、品牌各方面，均已達(dá)到世界先進(jìn)水平。需要培育的是消費(fèi)者的文化自信，改善消費(fèi)文化自信，必須先從行業(yè)文化自信做起。

　　觀點(diǎn)精彩紛呈

　　“行業(yè)要有好的盈利水平，必然要走規(guī)�；�的道路，走差異化的競爭路線。我們認(rèn)為，經(jīng)過上半年的疫情影響后，未來三年，啤酒龍頭公司的收入增長中數(shù)會逐步抬高，這主要依靠中高端品類的增長以及中低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品的升級，比較看好未來的啤酒板塊。”華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽在《如何看待后疫情時代啤酒行業(yè)迎來黃金期》時提出，“從國內(nèi)展望看，疫情加速市場整合，龍頭企業(yè)將贏得更多消費(fèi)者。啤酒行業(yè)仍在整合中，規(guī)模以上酒企數(shù)量自2013年后持續(xù)下滑，預(yù)計此次疫情會加速行業(yè)整合。重要的變化是，過去的整合模式一直是跑馬圈地擴(kuò)產(chǎn)能，以價格和渠道擴(kuò)份額，而未來，總量不變甚至繼續(xù)下降，年輕一代更看重品質(zhì)、品牌和個性化感受，龍頭品牌勢能和個性化酒將贏得更多消費(fèi)者�！�

　　中 國酒業(yè)協(xié)會啤酒原料專業(yè)委員會理事長張五九指出，來自國家海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2019年度啤酒大麥進(jìn)口量為593萬噸(其中，據(jù)不完全統(tǒng)計，約有475萬噸用于啤酒釀造)，國際依存度較高。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)可以看出，自2009年以來，我國國產(chǎn)大麥的種植面積和產(chǎn)量均呈現(xiàn)迅速下降態(tài)勢，2018年，全國大麥(青稞)總產(chǎn)量僅為95.65萬噸。據(jù)調(diào)研，我國大麥產(chǎn)量中，進(jìn)入啤酒釀造環(huán)節(jié)的大麥約為60萬噸，我國啤酒大麥的供應(yīng)安 全問題依然嚴(yán)峻。

　　張五九提出，改善國產(chǎn)大麥的“綜合性價比”，是解決國產(chǎn)大麥發(fā)展之道，而解決途徑是個系統(tǒng)工程，要從“國家政策、長產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量、制麥釀酒系統(tǒng)逐步適應(yīng)(工藝及裝備)”三方面同時努力，才能使國產(chǎn)大麥走出低谷。

　　張五九多次強(qiáng)調(diào)，要“扶持國產(chǎn)大麥，啤酒工業(yè)原料供應(yīng)安 全”，并指出“啤酒企業(yè)、麥芽企業(yè)、科研院所、高等院校、裝備企業(yè)等共同完成從進(jìn)口大麥生產(chǎn)麥芽，向進(jìn)口大麥與國產(chǎn)大麥并重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)麥芽的轉(zhuǎn)變”。

　　天貓啤酒行業(yè)總監(jiān)張佳鑫在《2020天貓酒類策略助力品牌全 面數(shù)字化轉(zhuǎn)型》中表示，阿里巴巴通過數(shù)字化，會將線上、線下觸達(dá)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀到品牌方的數(shù)據(jù)銀行里，助力品牌方對消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)地運(yùn)營與收割，解決啤酒消費(fèi)忠誠度不高的痛點(diǎn)。

　　另外，來自雪花、百威英博、燕京啤酒的高管，也在線上做了關(guān)于企業(yè)應(yīng)對疫情及下半年關(guān)于市場運(yùn)作、品牌運(yùn)營的觀點(diǎn)分享，可謂干貨滿滿。（來源：華夏酒報 記者 苗倩）