曾經(jīng)，在大排檔，一碟花生再喝一口冰啤酒，是親民消費的代表，不同收入水平的人都能享受到的快樂。然而，近年來，這種傳統(tǒng)印象發(fā)生了變化——隨著居民消費水平提高，人口結(jié)構(gòu)的老齡化、消費新力量Z世代的喜好改變、養(yǎng)生健康觀念的發(fā)展和露營宅家等飲用新場景的增加，中國啤酒的總銷量出現(xiàn)拐點，人均消費量逐年遞減，產(chǎn)品紛紛走上高端化、品質(zhì)化的路線。有意思的是，眾多數(shù)據(jù)證明，啤酒的價格一路高漲，而定位中高端的啤酒反而變得越來越受歡迎。

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　　啤酒巨頭推高端產(chǎn)品

　　銷量一般，吸睛作用滿滿

　　啤酒是繼水和茶之后的世界第三大飲料，19世紀末啤酒由歐洲傳入中國。從去年開始，幾款價格高得“離譜”的啤酒產(chǎn)品讓許多人震驚，一下子將啤酒的單價從幾塊錢提升至上千元。

　　2021年，啤酒重磅推出高端啤酒產(chǎn)品“醴”，官方售價999元/盒（2瓶/盒，999ml/瓶），每年限產(chǎn)40000組。2022年1月9日，青島啤酒上線自家的超高端新品“一世傳奇”，官網(wǎng)定價1399元/瓶（1.5L）。百威啤酒也緊接著在春節(jié)期間推出一款名為“大師傳奇”的虎年限量版高端啤酒，售價高達1588元/瓶（798ml），限量發(fā)售2400瓶。

　　對此，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會理事長何勇表示：“2021年是啤酒業(yè)高端化元年，是走出底部的標志性年份，是真正的價值回歸時代，量價齊升�！蓖瑫r該協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)人均啤酒消費量于2013年達到高值37.2升后，其逐年遞減趨勢明顯

　　但是，消費者是否買賬還是未知數(shù)。據(jù)天貓旗艦店9月25日的銷售數(shù)據(jù)顯示，“醴”雖然每年限產(chǎn)4萬組，但月銷售數(shù)據(jù)僅為100+；青島啤酒“一世傳奇”的月銷量為7。

　　有分析師表示，啤酒巨頭紛紛推出這些千元啤酒，其象征意義大于市場意義，更多是為了爭奪品牌制高點，為后續(xù)的高端化帶來幫助。千元啤酒真正的意義不在于啤酒花、麥芽度、泉水，而是讓別人有話題感，能上熱搜，說白了就是一個營銷方案。

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　　高端市場成啤酒巨頭新戰(zhàn)場

　　數(shù)據(jù)顯示，由于產(chǎn)銷量增長乏力，提高價格自然成為啤酒行業(yè)收入和利潤增長的動力。2020年中國啤酒行業(yè)平均噸酒價格達到4306元/噸，同比增長2.5%，相較2013年提升20%。業(yè)內(nèi)有聲音認為，高端產(chǎn)品的占比能有效提升啤酒價格。高端化由此開始，成為各大啤酒企業(yè)破除危局、增收利潤的快車道。

　　2015-2020年，中國高端啤酒消費量占比由7.1%提高到了11%，高端啤酒市場規(guī)模占比從24.6%提升至35%，預(yù)計2024年高端啤酒消費市場占比將躍升至40%。

　　另外，啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處在持續(xù)升級階段，行業(yè)高端化趨勢明顯，中高端產(chǎn)品占比不斷提升。同時，近年來，啤酒制造原材料的價格波動幅度較大，進口大麥以及玻瓶等包材成本顯著上升，提價有助于緩解成本壓力。

　　高端化進程持續(xù)，高端啤酒市場仍在增長。與中國整體啤酒市場趨勢不同，高端啤酒市場仍處于維持擴張趨勢，銷量從2013年的590萬千升提升至2018年的803萬千升，年復合增長率達到6.4%，預(yù)計2023年達到1020萬千升。按此測算，中國高端啤酒銷售占比從2013年的11%提升至2018年的21%，預(yù)計2023年有望超過30%，但于成熟啤酒市場仍有較大差距（美國市場高端啤酒銷售占比為42.1%），高端啤酒市場仍有較大增長空間。

　　中國啤酒市場主要被五大啤酒廠商占據(jù)，其中啤酒占比大，其次是青島啤酒、百威、燕京啤酒和重慶啤酒，但單看高端市場競爭格局則大不相同。數(shù)據(jù)顯示，中國高端啤酒市場占有率第 一的品牌是百威，占有率接近五成，超過隨后的青島、華 潤、嘉士伯、喜力等公司占有率的總和。

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　　啤酒“年輕化” Z世代成消費主力軍

　　雖然國產(chǎn)品牌啤酒噸酒價格逐年提升，但目前距國際龍頭仍有較大差距。在頭部品牌帶領(lǐng)下，行業(yè)朝高端化方向加速邁進，近年來售價更高、品質(zhì)更好的高端及超高端啤酒產(chǎn)品種類明顯增多，出現(xiàn)了烏蘇啤酒、雪花純生、超級勇闖、青島純生、青島經(jīng)典等具有代表性的單品，且中高端產(chǎn)品銷量增長快于行業(yè)，中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。

　　背后的原因，首先是因為大家生活水平提高了，舍得消費，這一方面為啤酒企業(yè)推動高端化提供了必要前提條件，另一方面也催生出消費者對高端酒的消費需求。數(shù)據(jù)顯示，除了追劇、聽音樂、游戲等方式外，健身和小酌怡情兩種新興方式也開始流行；此外，社交過程中小酌放松等新方式也開始流行，于是，像啤酒這類的低度酒成為公認的社交放松有效工具。

　　《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的Z世代為啤酒消費增長速度快的人群，男性和女性的同比增速分別為25.9%、39.8%；淘寶月消能力超過千元的女性在啤酒消費人群中占明顯優(yōu)勢，18-29歲和30歲以上的女性占比分別為17%、18%。

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　　不關(guān)心價格

　　Z世代更愛低糖低卡啤酒

　　數(shù)據(jù)顯示，在啤酒價格接受度調(diào)研中，33.45%的消費者表示“不太關(guān)心價格，只關(guān)心啤酒是否好喝”。

　　據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，啤酒線上熱銷的價格集中在“12-20元”與“25元及以上”（元/斤），兩者占據(jù)近七成份額�！�12-20元”份額呈增長趨勢，“12元以下”份額下滑，銷售逐漸向中高端價格帶轉(zhuǎn)移。

　　隨著Z世代逐步成為消費主力軍，其消費喜好成為市場需求風向標。致力于個性化的Z世代，倒逼各大啤酒廠競相引進或推出對應(yīng)新品擴大受眾。

　　有60.43%的天貓APP用戶表示偏愛低糖低卡的啤酒，還有37.50%、39.21%的用戶分別偏愛無酒精/酒精含量低、含有養(yǎng)生成分的啤酒，無醇/低糖低卡啤酒市場2021年的交易額同比增長657%。

　　益普索的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，近年來城市內(nèi)受到年輕人歡迎的戶外活動成了啤酒品類新的機會場景和社交平臺分享場景，尤其是露營、野餐、戶外運動和演出、音樂節(jié)等。

　　同時，宅家需求也在進一步增多，并成為中高端啤酒的重要戰(zhàn)場。30%消費者“宅家經(jīng)常飲用啤酒”，52%選擇“宅家飲用啤酒頻率在增加”，65%認同“宅家的啤酒花費在增加”。

　　數(shù)據(jù)來源

　　艾媒咨詢《2021-2022年中國低度酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢報告》、艾瑞咨詢《2022年酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》、益普索《2022啤酒行業(yè)觀察報告》、《天貓啤酒趨勢白皮書》、光大證券《啤酒行業(yè)分析報告：在變動中升級，在升級中破局》、中銀證券《啤酒行業(yè)深度報告：行業(yè)競爭進入下半場，以價補量決勝高端》、中商產(chǎn)業(yè)研究院《中國啤酒市場前景及投資機會研究報告》、中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、東吳證券研究所、華安證券研究所、安信證券研究中心、西部證券研發(fā)中心、博曉通大數(shù)據(jù)平臺、國家統(tǒng)計局歐睿咨詢、天眼查、酒仙網(wǎng)、云酒頭條。（來源：新快報）