回眸40年發(fā)展與演繹，中國啤酒業(yè)如今邁進量穩(wěn)價增、降本提效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的存量博弈時代。通過復(fù)盤，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)啤酒行業(yè)已歷經(jīng)萌牙-培育-成長-成熟-整合等多個發(fā)展時期，競爭要素亦由早期的產(chǎn)能擴張、品牌并購演繹到如今的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、品牌整合的大轉(zhuǎn)向。

　　由于早期啤酒生產(chǎn)技術(shù)、保鮮水平與運輸能力限制，我國區(qū)域啤酒品牌百花齊放、諸候并起，2002年就衍生了400多個啤酒品牌，迅速發(fā)展成為世界第 一大啤酒生產(chǎn)國。到2005年，產(chǎn)能過剩、雜牌眾生的問題凸出，導(dǎo)致國內(nèi)啤酒業(yè)整合的呼聲與力量日益增大。2006年后外資大品牌紛紛進入中國，合資或收購國內(nèi)二三線品牌，青啤、華潤、燕京等國產(chǎn)老大品牌也不甘示弱，也加大力度參與整合過剩產(chǎn)能、搶 購中小品牌之中，并快速崛起為全國性龍頭，與洋品牌分庭抗禮。至2013年，我國啤酒產(chǎn)量見頂，達到歷史高峰5080 萬千升，隨后逐年下降。至此，華潤啤酒/青啤/百威/重啤/燕京啤酒五大巨頭競爭格局形成，據(jù)相關(guān)行業(yè)協(xié)會測算，2021年國內(nèi)啤酒業(yè)CR5國內(nèi)市占率75.5%，而扣除精釀啤酒，叫得上號的國產(chǎn)啤酒品牌已不足30個了。

　　對比美日同業(yè)發(fā)展情況，從銷量來分析，到2021年，我國人均啤酒消費量1.5-1.6升/人見頂后所代表的啤酒需求已觸頂并全 面收縮，并在一定程度上限制二線品牌的拓展、新興品牌的進入，行業(yè)明顯跨入壁壘深嚴、存量博弈的時代。有行業(yè)機構(gòu)預(yù)計隨著國內(nèi)人口紅利已逝，啤酒產(chǎn)銷見頂，同時白酒、紅酒、洋酒等酒類替代性增強，未來較長時期國內(nèi)人均啤酒消費量將在1.5-1.8升/人區(qū)間上下徘徊，同時相較2016年我國500ml啤酒均價1.31美元，相較日本、美國的4.07、3.1美元仍有較大提升空間，中國啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化加快。

　　可以預(yù)見，在存量博弈下，中國啤酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級新時代大幕將全 面拉開，未來3年，中國啤酒業(yè)將出現(xiàn)四大演變：

　　一、原材料上漲促使罐化率將進一步提升，

　　啤企盈利上升2~3個點

　　自2020年疫情爆發(fā)以來，海運緊張、供應(yīng)鏈斷裂、人工流失，促使國內(nèi)外原材料價格持續(xù)上行，亦致使國內(nèi)酒類 PPI（產(chǎn)品價格指數(shù)）呈逐年上行趨勢，峰值達到105.8。疊加今年2月俄烏地緣沖突推動國際糧價大漲，使啤酒行業(yè)整體仍面臨較大的成本壓力，啤酒主要原材料如大麥、玻璃瓶及鋁罐等價格持續(xù)高位上升，截止2022年5月30日，平均同比上漲25~30%。

　　當前的啤酒業(yè)生產(chǎn)成本主要由包裝材料（玻璃、鋁罐、紙箱）構(gòu)成，根據(jù)華潤啤酒 2021年年報數(shù)據(jù)顯示，包裝物在啤酒制造成本中的占比可達到48~50%之間。作為世界上大的啤酒生產(chǎn)國和消費國，時下我國啤酒包裝材料主要為玻璃瓶，啤酒玻璃瓶使用率占比達到70%之間。據(jù)Euromonitor機構(gòu)統(tǒng)計，2019 年我國啤酒罐裝率僅為25.5%，到2021年提升至30%，然而與美國、德國、日本等成熟發(fā)達市場罐化率68.9%、70.1%、 88.6%相比，我國罐化率水平還較低，亦大大低于世界平均水平（42%），我國易拉罐產(chǎn)品市場份額具有很大的提升空間。

　　鋁罐較玻璃瓶在生產(chǎn)成本及回收、終端投放方面具有明顯優(yōu)勢。一是鋁罐耗材較少成本低，同樣500ML裝，鋁罐耗材不及瓶裝的三分之一，能直接降低啤酒廠商的包材成本；二是具有保質(zhì)性強、易運輸?shù)忍攸c，同樣容量運輸重量少一半，大大減少運輸成本，且降低啤酒產(chǎn)品的長途損耗率，擴大可覆蓋的市場面積，增強市場競爭力；三是隨著技術(shù)升級及安全環(huán)保標準的提高，玻璃瓶的回收成本呈逐年上升趨勢，而鋁罐安全性高且無需回收，這有利于降低投放成本，增強啤酒企業(yè)盈利能力。

　　同時，在疫情的持續(xù)沖擊之下，線下大排檔、酒吧、KTV、夜場等現(xiàn)飲渠道受到較大的沖擊，在家消費成了越來越多的啤酒愛好者的選擇，客群消費場景發(fā)生較大的改變，而電商等線上渠道方興未艾，購買比例日益提升，讓更易存儲、快捷運輸、送貨到家的鋁罐啤酒成為網(wǎng)民的首 選。總之，易拉罐日益普及將成為中國啤酒包裝未來之勢，到2025年我國啤酒罐化率將達到40~45%，整體行業(yè)企業(yè)利潤點也將提升2-3個百分點。

　　二、超高端化布局、精釀啤酒興起，

　　成為行業(yè)新增長點

　　隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級大規(guī)模興起、年輕一代消費水平的提升和疫情沖擊之下的供應(yīng)鏈斷裂以致原材料價格不斷上升，推動國內(nèi)啤酒產(chǎn)品消費加速轉(zhuǎn)型升級，一 線頭部品牌不斷推出高端化甚至超高端新產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)移成本壓力塑造高端市場話語權(quán)，搶占制高點。

　　平安證券研報顯示，2016年起國內(nèi)啤酒產(chǎn)品高端化結(jié)構(gòu)升級加快，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2021年的36%(高端/中端分別是14%/22%)，2022年預(yù)計提升至37.5%(高端/中端分別為14.5%/23%)，而2021年美國中高端啤酒銷量占比為76%(高端/中端分別是35%/41%)。對比而言，國內(nèi)啤酒高端化仍有較大上升空間，而且未來啤酒市場將進入更細分更超乎常規(guī)的時期，即市場會有頂極高端、超高端、高端、次高端、中高端、中端、中低端、低端7個不同的消費層次。

　　2018年，華潤啤酒開始加快高端化轉(zhuǎn)型并推出勇闖天涯 SpaceX、馬爾斯綠等一系列6~10元中高端啤酒品牌。2019 年以并購喜力中國為標志，華潤啤酒完成高端化產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局，成為國內(nèi)首 家融合中外品牌的啤酒廠商。2021年更有一個驚人之作，推出了頂極高端新品“醴”，售價 999 元/套，一瓶啤酒將近500元，成為當時熱搜的大話題。只有空前，沒有絕后。2022年，青島啤酒春節(jié)前推出頂極高端新品“一世傳奇”，售價1399 元/瓶，令人咋舌。沒有高，只有更高，幾乎同時，百威啤酒也在國內(nèi)上線“百威大師傳奇虎年限定版”，電商平臺標價1588 元/瓶，打破消費者對于啤酒高價的認知，啤酒亦“茅臺化”了。

　　當今國內(nèi)啤酒業(yè)已屬于CR5或說是Top5之間的拼爭，屬于高手間“華山論劍”，而高端的份額、超高端的定位、頂 級高端的匹配決定了誰是頂 尖者、領(lǐng) 導(dǎo) 者、還是副手、跟隨者，抑或是小兵小卒。這一模式打法和白酒行業(yè)的營銷謀略有類似之處，在白酒行業(yè)中，品牌塔尖產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)高度決定了品牌的高度與廣度，而品牌的高度與廣度又影響著酒企的江湖地位和定價權(quán)。因此超高端、頂 尖化的競爭也被認為是下一輪啤酒企業(yè)CR5“決戰(zhàn)”的關(guān)鍵。

　　中國啤酒業(yè)高端決戰(zhàn)除了在工業(yè)啤酒領(lǐng)域?qū)�決，精釀啤酒也成了高端啤酒決戰(zhàn)的目標。對標美國，其在90年代初啤酒人均消費量觸及天花板回落后精釀啤酒開始風生水起，消費占比逆勢上升，精釀啤酒幾美元、幾十美元比比皆是，甚至也有千元的美式精釀啤酒，這反映美國消費者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的消費習慣在朝著另一領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，美國精釀啤酒的消費量占比為13.9%，2021年美國精釀啤酒零售額約為270億美元，同比增長20.5%，約占美國整體啤酒零售市場的25.6%。對比我國而言，未來這一趨勢也將日趨加強。從銷量上看，2021年我國精釀啤酒銷量在啤酒總銷量中占比約3.5%（美國同期為 13.6%），相差3倍，但對比2012年的1.2%亦實現(xiàn)翻倍大增，進展顯著。

　　美國大力發(fā)展精釀啤酒比我國提前近30年，可以認為在消費轉(zhuǎn)型升級趨勢下精釀啤酒在國內(nèi)市場擁有重大潛力，足以支撐啤酒企業(yè)高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長期持續(xù)增長與優(yōu)化。以前國內(nèi)精釀啤酒多是從民營私域中發(fā)力培育，自從2015年開始，越來越多的一 線啤酒企業(yè)也在角逐，未來5~10年國內(nèi)精釀啤酒占整體啤酒零售市場將達到12~15%。從價格角度看，多數(shù)國內(nèi)目標客群對精釀啤酒的價格敏感性比一般大眾啤酒低，“喝多不如喝好喝精”正成為90、00后的主要消費觀念，這讓精釀啤酒價格可高于普通啤酒2~4倍有了較好的消費土壤的支撐，精釀有望成為我國高端啤酒市場又一個角逐點、新利基。

　　三、多元化加快，

　　跨界白酒成“第二增長曲線”

　　時下在國內(nèi)啤酒行業(yè)進入存量博弈時代的背景下，一二線啤企巨頭紛紛加碼非啤酒細分賽道，跨界布局其他酒類產(chǎn)品，尋求新的利潤增長點，其中啤酒企業(yè)紛紛跨界涉足白酒（烈性酒）成為近年產(chǎn)業(yè)聚焦的熱點與話題。

　　作為中國啤酒老大，華潤啤酒應(yīng)是跨界白酒的“第 一個吃螃蟹者”，且力度大涉入深，通過頻繁投資或收購白酒品牌實現(xiàn)非啤酒賽道拓展，打造多元化發(fā)展戰(zhàn)略。2013年，雪 花“突發(fā)奇想”，將滿洲里分公司部分啤酒罐裝生產(chǎn)線改為白酒生產(chǎn)線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒，引發(fā)較大爭議，然而華潤不為所動，仍堅持推廣，白酒市場也慢慢打開。白酒別樣的風味不知不覺讓華潤“醉”，“越陷越深”。2018年初，華潤通過斥巨資51.6億元投資入股山西汾酒，變身為山西汾酒第二大股東，成了當時中國酒界大新聞。2021年10月，華潤啤酒又通過全資子公司以人民幣13億元收購山東知名地產(chǎn)白酒品牌景芝白酒有限公司40%股權(quán)，白酒領(lǐng)域又下一城。華潤在白酒這一領(lǐng)域野心越來越大。2022年初，華潤啤酒又重金入局上市公司白酒公司金種子酒，并收購其49%股權(quán)，而攀上華潤啤酒這一“富親戚”，一時間金種子酒股價飆漲了兩倍多�！叭景住睂ρ� 花啤酒或許才漸入高潮。

　　作為二線啤酒的代表，珠江啤酒也開始“染白”。珠江啤酒年報顯示，2021年公司推進白酒項目，積極探索啤酒與白酒融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)銷售收入2685.57萬元，雖然這只占珠啤年收入的0.6%，卻是“萬黃從中一點白”，總算跨出第 一步。早幾年，珠江啤酒就在一次公開報告稱，公司正“圍繞著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的國家政策，打破以啤酒釀造為單一主業(yè)的模式，培育白酒業(yè)態(tài)是其發(fā)展的方向之一�！币晃粌�(nèi)部人士透露，未來珠啤的白酒板塊或?qū)⑦_到總營收5~8%，但過程將充滿挑戰(zhàn)。

　　金星啤酒亦是二線啤酒的代表之一，河南啤酒的“地頭蛇”。然而在河南白酒遍地開花的誘惑下，亦想“染白”了。2020年，金星啤酒就對外稱要逐步構(gòu)建“釀酒+養(yǎng)牛+蓋房子+進軍白酒”的大產(chǎn)業(yè)格局，要開啟多元化經(jīng)營之路。不到一年，2021年就接下河南百年老酒“伏牛白”酒的獨 家品牌經(jīng)營，并稱為其2025年上市打下業(yè)績基礎(chǔ)，另外也是為了實現(xiàn)啤酒、白酒淡旺季雙品牌、雙品類運營，讓企業(yè)能左右逢源。業(yè)內(nèi)人士比較看好金星啤酒跨界白酒，因為河南人口眾多，白酒市場大，加上金星啤酒是河南啤酒的“地頭蛇”，可挾帶白酒上市。

　　作為國產(chǎn)啤酒巨頭之一，青島啤酒也不甘于僅在啤酒行業(yè)有所作為，近一兩年已增加蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒的研發(fā)、生產(chǎn)及引進，構(gòu)建多業(yè)態(tài)深度關(guān)聯(lián)、相互補充、利他共生的生態(tài)圈。不過，與其它啤酒廠商不同的是，青島啤酒目前尚未向白酒進軍，不過，青啤領(lǐng)導(dǎo)層近表態(tài)，未來不排除嘗試白酒業(yè)務(wù)，或從線上先突破。

　　世界啤酒老大百威亞太則于去年4月，引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌，百威中國還與奧地利紅牛達成戰(zhàn)略合作�；蛟S是洋人領(lǐng)導(dǎo)偏多，對中國白酒不怎么認識、興趣不濃，目前尚未向白酒涉足，但烈酒就相當于國內(nèi)白酒，喜歡運營烈酒，面對中國白酒龐大市場利基，未來也排除投資或收購白酒品牌以增強自己品牌矩陣的機會。

　　啤酒知名品牌布局白酒和其他烈性酒，看重就是資本對沖、品牌溢價及市場利基。一是時下國內(nèi)啤酒市場的演繹從增量競爭進入存量競爭，中低端啤酒業(yè)務(wù)已走到天花板，借助過剩資本進行投資滲透、拓展白酒新業(yè)務(wù)，分享白酒發(fā)展紅利，是啤酒品牌選擇擁抱白酒的主要原因之一，這一點在華潤啤酒大手筆投資山西汾酒、收獲巨額投資收益可窺一斑；二是啤酒白酒的淡旺季時季不一、渠道不一，布局白酒跨界白酒，可實現(xiàn)淡旺季雙品牌、雙品類運營以及渠道滲透互補，以節(jié)約渠道推廣資源，拉升企業(yè)整體的發(fā)展后勁；三是一 線啤酒巨頭品牌知名度高美譽度好，借助品牌溢價、品牌光圈可輕松提升三四線地方白酒知名度、可信度，讓其增強活力、甚至起死回生，從而培育新的利潤增長點。

　　未來，啤酒頭部品牌布局白酒、跨界之勢將加快，可拭目以待。

　　四、疫情成了影響未來幾年

　　啤企業(yè)績的核心變量

　　對基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)乃至啤酒產(chǎn)業(yè)而言，疫情的演變是影響它們近三年行業(yè)企業(yè)業(yè)績和市場走勢的核心變量。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在 2022 年上半年疫情嚴重的時間，全國多有23個省份都出現(xiàn)了確診病例，多有29個省份都在7天之內(nèi)出現(xiàn)了確診病例，其中4~5月上海為嚴重。在疫情發(fā)展迅速的區(qū)域，靜態(tài)管理程度較高，指劃了封控區(qū)、管控區(qū)、防范區(qū)，人員被要求停止或減少流動，居家辦公、在家生活，從而對人員工作、貨物運輸、終端售賣、餐飲住宿、旅游觀光、會議展銷、社交聚會等諸多領(lǐng)域造成較大的影響。

　　短期來看，在疫情擾動下，全 球供應(yīng)鏈凸顯脆弱失衡斷裂的一面，產(chǎn)品供應(yīng)緊張，原材料上漲，人工缺失，航運不暢，運費暴漲，企業(yè)成本快速攀升。長遠而言，疫情的持續(xù)還將加劇不同經(jīng)濟體、不同行業(yè)企業(yè)的復(fù)蘇進程分化和不同階層群體的貧富消費分化，給諸多行業(yè)增長帶來較大的負面影響。對啤酒企業(yè)而言，局部疫情發(fā)生或反復(fù)將導(dǎo)致局部區(qū)域防疫管控措施升級，進而影響全國性啤酒品牌的全域布局、市場拓展和消費需求，對啤酒企業(yè)短期發(fā)展造成影響。

　　國金證券研報顯示，今年由于疫情影響時間更長、范圍更廣、程度更重，4月份華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒分別出現(xiàn)了兩位數(shù)和中個位數(shù)的銷量下滑，其中上海地區(qū)銷量下降50%以上，雖5月份銷量有改善，但仍下降。而對比2020年疫情影響減弱平穩(wěn)后的啤酒恢復(fù)情況，2020年4、5、6三個月，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量分別增長了7.6%、15.6%和7.8%�？梢�，疫情成了影響啤酒企業(yè)中短期業(yè)績的核心變量。

　　眼下奧密克戎變異毒株仍在在全 球多地蔓延，全 球疫情演變存在較大的不確定性。展望未來一兩年（2022-2024），預(yù)計疫情仍將是影響啤酒企業(yè)業(yè)績成長的關(guān)鍵性因素。倘若國內(nèi)疫情防控較快取得終的碩果，各類靜態(tài)化管理基本退出歷史舞臺，則像酒飲這種社交屬性較強的產(chǎn)業(yè)將成為為受益產(chǎn)業(yè)之一，業(yè)務(wù)發(fā)展彈性大；倘若疫情防控取得階段性成果，以小的經(jīng)濟成本實現(xiàn)動態(tài)清零，有效統(tǒng)籌穩(wěn)增長政策和疫情管控，對啤酒企業(yè)及消費市場而言或許不太順利，但仍將平穩(wěn)增長，啤酒產(chǎn)業(yè)將在波動中頑強復(fù)蘇；倘若未來一兩年疫情仍然出現(xiàn)較大反復(fù)，GDP增速、人均收入、人均消費將受到較大的抑制，則可預(yù)計整個啤酒產(chǎn)業(yè)都會面臨需求縮減的局面。在以上3種場景中，第2種可能是大。如今，疫情已邁入爆發(fā)的第三年，而其帶來的負面影響仍在，從以往三年各國經(jīng)濟、各行各業(yè)數(shù)據(jù)走勢來看，應(yīng)對疫情是否得力、有效是影響經(jīng)濟、企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)的決定性因素。（來源：《中國酒業(yè)》雜志）