查爾斯?布可夫斯基曾說(shuō)過(guò)，啤酒是連綿不斷的血液，是永恒的情人。

　　這個(gè)“情人”一路求變，在高端、精釀、跨界之路上愈走愈“卷”。近期，燕京啤酒推出首 款“可以喝的玻尿酸”啤酒、重慶啤酒跨界火鍋、華潤(rùn)啤酒開(kāi)啟“啤白模式”，還有此前的百威跨界潮牌……啤酒品牌頻頻跨界，演繹“啤酒+”新玩法，是“1+1>2”還是“病急亂投醫(yī)”？

　　變復(fù)雜的啤酒生意 可以喝的玻尿酸啤酒

　　在中國(guó)的夜宵版圖上，除了各種烤物之外，啤酒素來(lái)獨(dú)得恩寵。華燈初上，三五好友，擼著串，對(duì)瓶吹，瞬間將夜宵變得有儀式感。這不，夏夜還未開(kāi)啟，啤酒企業(yè)的跨界玩法早已滾滾而來(lái)，此次大變身的又是燕京“大獅子”。

　　3月7日，燕京啤酒在京東、天貓、抖音等線上全渠道發(fā)售旗下首 款“可以喝的玻尿酸”啤酒——獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒。3月8日，該款產(chǎn)品在燕京啤酒旗下300家“燕京社區(qū)酒號(hào)”門(mén)店同時(shí)開(kāi)售。據(jù)悉，這也是國(guó)內(nèi)頭部啤酒巨頭首推“玻尿酸”概念啤酒產(chǎn)品。

　　新品聚焦兩個(gè)新鮮概念：“女性啤酒”與“可以喝的玻尿酸”，打破傳統(tǒng)壁壘，瞬間吸睛無(wú)數(shù)。畢竟，“玻尿酸”向來(lái)是醫(yī)美專攻的項(xiàng)目，如今竟然可以入口了。

　　查看燕京“獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”配料表，透明質(zhì)酸鈉（也就是玻尿酸）是一大“賣點(diǎn)”，其添加量為20mg/L。對(duì)于燕京啤酒來(lái)說(shuō)，該款啤酒不僅是品牌精準(zhǔn)切入的細(xì)分市場(chǎng)，也是該品牌布局高端化、多元化、年輕化戰(zhàn)略與粉絲圈層突破的又一嘗試。

　　那么，到底是“嘭”然心動(dòng)還是“智商稅”呢？記者登錄京東App查詢，其啤酒銷售榜中并未見(jiàn)到這款啤酒，且上市半月有余，僅12人買過(guò)。折算下來(lái)近50元的單價(jià)，讓不少人望而卻步，有網(wǎng)友坦言“打開(kāi)蓋，有一種舍不得喝的感覺(jué)”。

　　在淘寶，記者發(fā)現(xiàn)，標(biāo)稱“可以喝的玻尿酸”不僅燕京啤酒一家，由青島勁派啤酒出品的醉醺醺的貓?玫瑰荔枝味玻尿酸精釀啤酒，270ml×6瓶，折后價(jià)54.9元/瓶，每瓶也標(biāo)注添加玻尿酸20mg/L，但購(gòu)買人數(shù)屈指可數(shù)。

　　再看燕京啤酒天貓旗艦店，獅王玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒330ml×6瓶嘗鮮價(jià)為299元，月銷為200余件，盡管購(gòu)買者在售后留言中表示“當(dāng)飲料喝”“外觀萌萌噠，夏天配香腸炸雞追劇絕配”，但對(duì)于啤酒品類而言，月銷僅幾百瓶，似乎并未達(dá)到預(yù)期的效果。

　　“啤酒巨頭們打出超高價(jià)，在乎的本身就不是銷量，而是把聲勢(shì)打出去，表明啤酒也可以賣高價(jià)，也可以走高端。”業(yè)內(nèi)人士分析，醉翁之意不在“量”，可以看到燕京啤酒進(jìn)軍高端、女性市場(chǎng)的決心，也能發(fā)現(xiàn)其正在逐步打造高端化的產(chǎn)品線。

　　行業(yè)再迎新拐點(diǎn) 新一輪高端啤酒大戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng)

　　啤酒行業(yè)幾經(jīng)沉浮發(fā)展至今，早已經(jīng)從價(jià)格之爭(zhēng)邁向高端化進(jìn)階之路。《2022年天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2021年低端和中端啤酒銷售金額維持在5%-10%的同比增速，而高端啤酒的銷額增速超過(guò)了20%。

　　從“國(guó)產(chǎn)啤酒三巨頭”華 潤(rùn) 雪 花、青島和燕京啤酒的年報(bào)也可以看出，高端化、價(jià)值化和個(gè)性化，依然是中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)幽堋?

　　3月24日，華潤(rùn)啤酒公布2022年全年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入352.6億元，同比增長(zhǎng)5.6%，而增長(zhǎng)主要來(lái)自于啤酒高端化的帶動(dòng)，2022年華潤(rùn)啤酒次高端以上產(chǎn)品銷量為210萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.6%，帶動(dòng)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)32.8%。其喜力品牌的銷量持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官侯孝海指出，今年以來(lái)，頭部啤酒企業(yè)紛紛加快了對(duì)高端啤酒市場(chǎng)的搶占，啤酒高端化仍是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，行業(yè)遠(yuǎn)未到需要內(nèi)卷的時(shí)刻。

　　在此之前，青島啤酒于3月22日晚間發(fā)布了2022年年度報(bào)告。2022年，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量293萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.99。實(shí)際上，青島啤酒在2022年仍然保持了高端化的戰(zhàn)略方向，拉長(zhǎng)到全年來(lái)看，青島啤酒的高端產(chǎn)品占比約55.0%，高于行業(yè)平均水平（約40%）。而其提出的破局方向亦是高端化，青島啤酒稱，將繼續(xù)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)中高端產(chǎn)品規(guī)模持續(xù)壯大，鞏固和提升在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　據(jù)燕京啤酒披露的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.45億元-3.70億元，較上年同期增長(zhǎng)51.31%-62.27%。對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)原因，公告中稱，2022年燕京啤酒推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，中高端產(chǎn)品矩陣更加豐富，燕京U8銷量提升為公司利潤(rùn)抬升提供了重要支撐。

　　得高端者得天下。盡管行業(yè)大盤(pán)持續(xù)低迷，但150元至250元（包含組合裝價(jià)格）依然是今年銷量增長(zhǎng)較快的價(jià)格段，同時(shí)也意味著高端啤酒的市場(chǎng)份額將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院分析數(shù)據(jù)顯示，如果按歐美成熟啤酒市場(chǎng)高端啤酒13%的消費(fèi)占比來(lái)看，我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)未來(lái)仍有接近10%的發(fā)展空間。今后5-10年，高端將成為啤酒行業(yè)的主旋律。

　　年輕化+消費(fèi)場(chǎng)景多樣化 一場(chǎng)啤酒江湖的變遷

　　2023年，啤酒行業(yè)的走向依舊是延續(xù)“卷”的態(tài)勢(shì)，不僅“卷”品質(zhì)與價(jià)格，還“卷”人群。在千億規(guī)模的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中，啤酒行業(yè)正在從規(guī)模向質(zhì)量、從中低端啤酒向中高 檔啤酒、從老一代消費(fèi)人群向新生代消費(fèi)人群發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。

　　于是，不少酒企進(jìn)入線下體驗(yàn)店這一細(xì)分賽道，通過(guò)布局小酒館，打造消費(fèi)新場(chǎng)景，鏈接年輕消費(fèi)者群體。3月6日，由重慶啤酒和后火鍋兩大品牌聯(lián)手，共同打造的后火鍋&重慶啤酒體驗(yàn)店在上海開(kāi)業(yè)。無(wú)獨(dú) 有偶，此前，烏蘇啤酒的首 家燒烤體驗(yàn)店，也落戶上海。

　　酒企加碼餐飲賽道，無(wú)疑成為了企業(yè)開(kāi)拓線下場(chǎng)景的主流方式之一。青島啤酒推出的1903青島酒館、燕京啤酒試水“社區(qū)酒號(hào)”、華潤(rùn)啤酒推出小酒館品牌JOY BREW，這背后不是單純地賣酒，而是啤酒企業(yè)在擁抱新時(shí)期多元化布局。

　　此外，華潤(rùn)也在不斷突破創(chuàng)新跨界——“啤白雙賦能”。這并不是啤酒行業(yè)首次跨界嘗試白酒行業(yè)。自2018年以來(lái)，華潤(rùn)啤酒多次涉足白酒領(lǐng)域，已先后投資山西汾酒、景芝白酒、金種子酒。

　　“嗨啤”不停，隨著夏日的到來(lái)，啤酒也進(jìn)入銷售旺季。業(yè)內(nèi)人士指出，2023年是“全 面恢復(fù)”后的第 一年，更是商務(wù)部確定的“消費(fèi)提振年”，啤酒作為消費(fèi)領(lǐng)域的重點(diǎn)行業(yè)，受益于消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，行業(yè)基本面已經(jīng)逐漸修復(fù)，即將迎來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。在此背景之下，“啤酒+電音”“啤酒+餐”“啤酒+元宇宙”“啤酒+美容”……以“啤酒+”為切入，發(fā)掘新用戶、新場(chǎng)景、新增量，啤酒品牌紛紛出招，為啤酒消費(fèi)注入新動(dòng)能。（來(lái)源：每日商報(bào)）