華潤(rùn)入主金沙酒業(yè)已近一年。除高層大調(diào)整外，金沙酒業(yè)在市場(chǎng)層面也有一些動(dòng)作，包括清理大單品“摘要”酒的庫(kù)存、上市新品金沙小醬等。只是，上述動(dòng)作均被外界解讀為華潤(rùn)在用啤酒的思路做白酒。作為啤酒業(yè)頭部“大佬”，華潤(rùn)能否下好白酒這盤(pán)棋？

　　定位650元價(jià)格帶

　　華潤(rùn)要自降身價(jià)？

　　日前，華潤(rùn)啤酒控股有限公司副總裁、金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱表示，金沙酒業(yè)大單品“摘要”定位為650元價(jià)格帶，金沙“回沙”定位為650元以下價(jià)格帶。

　　據(jù)了解，“摘要”是金沙酒業(yè)高端定位的大單品，建議零售價(jià)為1399元/瓶。只是，近兩年，“摘要”價(jià)格倒掛甚至“腰斬”的新聞?lì)l見(jiàn)報(bào)端，在拼多多等線(xiàn)上平臺(tái)，其價(jià)格甚至低至一瓶500元左右。

　　基于此，今年年中，金沙酒業(yè)開(kāi)展了清庫(kù)存行動(dòng)，要求各銷(xiāo)售大區(qū)組織轄區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展線(xiàn)上平臺(tái)低價(jià)“摘要”珍品的清收行動(dòng)，清收目標(biāo)為售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。

　　9月3日，范世凱說(shuō)，目前拼多多平臺(tái)上“摘要”的價(jià)格整治已全部到位，即線(xiàn)上平臺(tái)“摘要”產(chǎn)品的Z低價(jià)在650元/瓶以上。

　　9月8日，記者在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)搜索“金沙摘要”發(fā)現(xiàn)，“摘要”單瓶定價(jià)多在650元—700元，兩瓶裝定價(jià)約在1280元左右，但仍有一些平臺(tái)出現(xiàn)599元/瓶的價(jià)格。

　　一些品牌仍可見(jiàn)599元/瓶的金沙“摘要”。

　　一位白酒圈渠道商老馬（化名）向記者透露，目前金沙“摘要”在白酒圈的流通價(jià)格仍為550元/瓶（買(mǎi)價(jià)），一般渠道商加價(jià)20元左右就會(huì)出手（賣(mài)價(jià)）。

　　可見(jiàn)，金沙“摘要”價(jià)格倒掛問(wèn)題仍然嚴(yán)重，但如今的市場(chǎng)價(jià)相比之前動(dòng)輒500元左右的價(jià)格已高出不少。

　　金沙酒業(yè)此番提出650元價(jià)格帶的定位，明顯和此前1399元/瓶的建議零售價(jià)相背離，華潤(rùn)此舉是否是在自降身價(jià)？

　　對(duì)此，老馬認(rèn)為，金沙“摘要”雖然建議零售價(jià)高達(dá)1399元/瓶，但在圈內(nèi)一直是低價(jià)出售，且鮮有人問(wèn)津。在他看來(lái)，定位650元價(jià)格帶是華潤(rùn)入主金沙后公司的夾縫求生，降低產(chǎn)品價(jià)格多少還能實(shí)現(xiàn)一些銷(xiāo)量。

　　詩(shī)婢家酒業(yè)研究院張皓然也認(rèn)為，金沙的品牌決定了“摘要”根本不具備高端白酒的品牌基因，主動(dòng)定位650元價(jià)格帶倒是其找準(zhǔn)了自身定位。

　　但一位白酒行業(yè)從業(yè)人士王猛（化名）卻認(rèn)為，華潤(rùn)的這一舉措是在主動(dòng)降低自身產(chǎn)品的品牌力。在他看來(lái)，白酒產(chǎn)品最重要的是品牌力，一般白酒企業(yè)都會(huì)推出升級(jí)版的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)破局，例如汾酒上市汾酒復(fù)興版、洋河推出夢(mèng)6+等，而華潤(rùn)主動(dòng)降低價(jià)格段和一般白酒企業(yè)的打法都不同，其是在用啤酒的思路做白酒。

　　更為重要的是，即使定位650元價(jià)格帶，金沙“摘要”仍面臨很大壓力。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前同價(jià)格帶產(chǎn)品包括48度汾酒30、洋河夢(mèng)之藍(lán)系列的夢(mèng)6、水井坊的典藏、劍南春珍藏版等，單看醬酒也有釣魚(yú)臺(tái)、國(guó)臺(tái)15年等，名氣均大于“摘要”。

　　高層換血、業(yè)績(jī)下滑

　　啤酒大佬能否做好白酒生意

　　入主金沙近一年來(lái)，華潤(rùn)雖動(dòng)作頻頻，但目光始終聚焦在人事調(diào)整上。

　　今年1月，華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)和法定代表人，金沙酒業(yè)原黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張道紅任金沙酒業(yè)副董事長(zhǎng)。

　　2月，金沙酒業(yè)任命范世凱擔(dān)任金沙酒業(yè)總經(jīng)理、趙新華擔(dān)任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、寇祖風(fēng)擔(dān)任金沙酒業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)。

　　8月，金沙酒業(yè)再現(xiàn)人士變動(dòng)，曾經(jīng)的股肱之臣張道紅退出高管之列，新增的董事是湖北宜化集團(tuán)總經(jīng)理助理兼財(cái)務(wù)部總經(jīng)理劉宏光。

　　截至目前，金沙酒業(yè)的10名高管中已有8名來(lái)自華潤(rùn)系。

　　人事方面“萬(wàn)象更新”，業(yè)績(jī)卻“一夜回到解放前”。

　　自引入大股東華潤(rùn)啤酒以來(lái)，金沙酒業(yè)并沒(méi)有等到想象中的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合局面。

　　不久前華潤(rùn)啤酒發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收238.7億元，同比增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)46.5億元，同比增長(zhǎng)22%。

　　在這份財(cái)報(bào)中，華潤(rùn)啤酒首次單獨(dú)披露了白酒業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：公司旗下白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.77億元，息稅前盈利為7100萬(wàn)元，剔除因收購(gòu)金沙酒業(yè)所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)的影響，息稅前盈利為3.95億元。

　　然而，華潤(rùn)的酒生意不只是金沙酒業(yè)。2020年12月，華潤(rùn)成立全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)，開(kāi)啟啤酒+白酒業(yè)務(wù)“雙賦能”的業(yè)務(wù)模式，先后收購(gòu)了山東景芝酒業(yè)旗下景芝白酒40%股權(quán)、金種子集團(tuán)49%股權(quán)和金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。

　　財(cái)報(bào)顯示，自1月10日收購(gòu)日至報(bào)告日，金沙酒業(yè)貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額和溢利分別為9.77億元及1.02億元人民幣。另?yè)?jù)金種子業(yè)績(jī)預(yù)告，其上半年凈利潤(rùn)虧損3200萬(wàn)元至4800萬(wàn)元。

　　值得注意的是，2022年上半年，金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.01億元，稅前盈利為8.77億元。彼時(shí)，金沙酒業(yè)還未被收購(gòu)。

　　為何自被收購(gòu)以來(lái)金沙酒業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)斷崖式下降的局面？

　　酒業(yè)觀察家歐陽(yáng)千里認(rèn)為，從目前來(lái)看，華潤(rùn)收購(gòu)金沙、金種子及景芝等酒企，仍停留在“人事變動(dòng)”階段，而非“業(yè)績(jī)沖刺”階段。

　　此外，入主金沙酒業(yè)近一年來(lái)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了不少“華潤(rùn)不懂白酒”的聲音，其不久前上市的金沙小醬，容量150ml，定價(jià)40元/瓶，被外界認(rèn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有限。

　　張皓然認(rèn)為，白酒的小酒產(chǎn)品有兩大特點(diǎn)，一是即時(shí)飲用，二是注重性?xún)r(jià)比。華潤(rùn)有較好的渠道優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品即時(shí)飲用，所以有能力上線(xiàn)該產(chǎn)品。但醬酒本身成本偏高，因此決定了產(chǎn)品定價(jià)也會(huì)偏高，和小酒高性?xún)r(jià)比的特性并不匹配。

　　王猛表示，華潤(rùn)具有很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道能力，但醬酒小酒本身競(jìng)爭(zhēng)力有限，華潤(rùn)的渠道優(yōu)勢(shì)能為金沙小醬賦能多少尚不好評(píng)價(jià)。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前市面上較火的光瓶酒包括小郎酒、江小白、波汾等，小郎酒定價(jià)20元左右，深耕市場(chǎng)20余年，主打濃醬兼香，收獲了不少忠實(shí)粉絲；江小白同樣定價(jià)20元出頭，前些年在餐飲渠道迅速鋪貨，但后來(lái)發(fā)展勢(shì)頭減弱；波汾更是汾酒培育了幾十年的大單品，定價(jià)40多元，但卻是500ml裝。與之相比，容量150ml、定價(jià)40元的金沙小醬在品牌力、性?xún)r(jià)比等方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　王猛認(rèn)為，白酒和啤酒的運(yùn)營(yíng)邏輯很不同，啤酒追求性?xún)r(jià)比，靠收購(gòu)就可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張；而白酒是個(gè)長(zhǎng)期生意，更看重品牌力打造。華潤(rùn)啤酒無(wú)論是做“頭號(hào)種子”還是做“金沙小醬”，都是在用啤酒的思路做白酒，效果難言樂(lè)觀。（來(lái)源：中國(guó)商報(bào)網(wǎng)）