近日，華安證券發(fā)布了《江蘇白酒巡游系列 報告之一：探秘蘇南、蘇北龍頭白酒格局與升級路徑》（以下簡稱《報告》）調(diào)研報告，從消費(fèi)檔次到競爭格局，對江蘇白酒市場進(jìn)行了深度剖析。因篇幅較長，《報告》將按調(diào)研內(nèi)容分為幾部分陸續(xù)刊發(fā)。本文刊發(fā)《報告》第二部分，南京篇：全國白酒看江蘇，江蘇白酒看南京。

　　百億市場競爭激烈，地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢之下亦現(xiàn)包容態(tài)度

　　鎮(zhèn)守華東白酒消費(fèi)高地，百億南京引 領(lǐng)升級風(fēng)潮。江蘇地區(qū)歷來是中國白酒消費(fèi)升級的前沿陣地，而南京地區(qū)則是江蘇白酒市場的領(lǐng)跑者，長久以來作為華東白酒市場的消費(fèi)高地，南京具備極強(qiáng)的向外輻射作用。除具備市場容量大、消費(fèi)群體廣、飲酒氛圍濃、消費(fèi)檔次高的特點(diǎn)之外，又兼具“地產(chǎn)酒強(qiáng)勢+外來品牌包容”的雙重特征。據(jù)我們測算，2022年南京白酒市場規(guī)模在94億元左右，“十四五”末有望突破110億元，三年CAGR達(dá)到5.8%。

　　夢系列、國緣引 領(lǐng)主流價格帶，外來品牌割據(jù)與混戰(zhàn)并舉。分價格帶來看，南京地區(qū)經(jīng)歷幾輪白酒消費(fèi)升級，當(dāng)前主流價格帶升至400-600元，高端宴席、商務(wù)活動等場景則升至600元+，整體來看，以夢之藍(lán)、國緣為代表的地產(chǎn)品牌，主要覆蓋主流價格帶區(qū)間，這既是競爭主要市場的被動選擇，也是主動引 領(lǐng)消費(fèi)升級的自然結(jié)果；外來品牌一方面呈現(xiàn)割據(jù)態(tài)勢（茅五瀘牢牢占據(jù)高端市場，水晶劍/臻釀八號等瓜分次高端市場），另一方面又陷入混戰(zhàn)格局（智慧舍得/井臺/年份原漿/外來醬酒等局部起勢，五糧春/金銀劍南等分食中端酒市場），具體來看，各價格帶格局差異較大：

　　800元及以上高端價格帶，飛天茅臺、五糧液占據(jù)主力，覆蓋高端商務(wù)/禮贈及部分高端宴席需求，國窖1573緊隨其后，在南京團(tuán)購及非團(tuán)購渠道均有亮眼表現(xiàn)，此外，夢9、國緣V9以及部分高端醬酒也有一定受眾和認(rèn)知度。

　　600-800元價格帶由夢六+和國緣V3主導(dǎo)，主要消費(fèi)場景為婚宴、壽宴等宴席用酒，外來品牌份額較低。

　　500-600元由于洋河、今世緣在該價格帶缺乏主力大單品，徽酒古20具備一定的差異化特色，主要消費(fèi)場景為部分中高端商務(wù)活動。

　　400-500元價格帶國緣四開勢能最為強(qiáng)勁，夢三水晶版近來表現(xiàn)不錯，前者主要用于商務(wù)場景，而后者在宴席場景更為強(qiáng)勢，其他外來品牌如水井坊?井臺、智慧舍得也有一定體量，但總體規(guī)模偏小。

　　400元+價位水晶劍是王 者，劍南春通過持續(xù)耕耘，在江蘇形成了深厚的品牌力與飲用習(xí)慣，渠道反饋全省規(guī)模超過18億。

　　300-400元價格帶水井坊?臻釀八號具備產(chǎn)品優(yōu)勢，2020-2021年間，夢三推出了水晶版迭代、四開完成了第四代升級，300元+價格帶給予了品質(zhì)領(lǐng) 先的臻釀八號充分的發(fā)展空間，此外，天之藍(lán)等地產(chǎn)酒在渠道端具備更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

　　100-300元價格帶格局相對復(fù)雜，一方面，由于消費(fèi)升級趨勢，近年來這一賽道整體規(guī)模占比逐步下降；另一方面，由于市場參與者眾多，缺乏占據(jù)優(yōu)勢的超級大單品，地產(chǎn)酒中海之藍(lán)、國緣淡雅、單開、珍寶坊等相對較為突出，外來品牌如金劍南、銀劍南、五糧春等收獲了較好的口碑。此外，由于居民收入仍在恢復(fù)過程中，中檔酒出現(xiàn)了“降級不降檔”的現(xiàn)象，消費(fèi)者希望花更少錢的同時，能夠飲用到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，因此對這一價格帶白酒的性價比提出了更高的要求。

　　分場景來看，南京市場今年光瓶及中檔酒在自飲、聚飲場景表現(xiàn)火爆，宴席消費(fèi)呈現(xiàn)反彈趨勢，商務(wù)活動則相對恢復(fù)較慢。300元以下價格帶出現(xiàn)“光瓶酒進(jìn)城，盒裝酒下鄉(xiāng)”現(xiàn)象，盒裝酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的受眾群體不斷擴(kuò)大，而品質(zhì)優(yōu)良的光瓶酒，如玻汾、雙溝等也逐步被城市消費(fèi)群體所接受，反映的是消費(fèi)者回歸酒質(zhì)之后對優(yōu)質(zhì)性價比的追求；五一期間，南京宴席渠道出貨同比去年增長較快，已基本恢復(fù)至疫情前水平，渠道反饋，今年國緣系列在宴席場景勢能強(qiáng)勁，終端自點(diǎn)率迅速提升；目前來看，商務(wù)活動距離恢復(fù)至疫前水平仍有差距，受此影響，次高端白酒動銷相對緩慢。

　　分品牌來看，今世緣今年在南京市場勢能較為強(qiáng)勁，一方面體現(xiàn)在渠道利潤相對競品仍舊較為豐厚，終端推力充足；另一方面，由于百元價格帶市場熱度提升，因此，淡雅、單開等產(chǎn)品終端動銷旺盛，預(yù)計全年有較快雙位數(shù)增長。此外，“后備箱工程”等活動仍在持續(xù)開展，對提升國緣系列長期品牌力起到良好的推動作用。洋河的夢系列和雙溝品牌今年渠道反饋優(yōu) 秀，前者依靠夢六+、夢三水晶版等主力單品，維持了有競爭力的渠道利潤，并在宴席等場景保持良好的增長勢頭；后者通過頻繁的品鑒會等活動，在經(jīng)銷商及終端門店進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌認(rèn)可度，渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更加扎實(shí)。古井在南京市場保持了較快的規(guī)模增長，同時公司終端業(yè)務(wù)人員的工作能力得到了渠道的普遍認(rèn)可，此外，二季度以來，古20批價走弱的問題也逐步穩(wěn)定，將有助于公司積極展開去庫存化及加快渠道動銷。

　　消費(fèi)升級路徑探究：看好高端商務(wù)持續(xù)升級

　　省內(nèi)人口第二大市，常年維持穩(wěn)定有增長。南京市人口數(shù)量位于全省第二，僅次于蘇州市。截至2022年末，南京市常住人口949.11萬人，保持一貫的自然增長，穩(wěn)定的人口基礎(chǔ)為白酒消費(fèi)提供了堅實(shí)的增長基礎(chǔ)。

　　人口結(jié)構(gòu)方面（按2020年計算），男性占比51.05%，女性占比48.95%。根據(jù)《中國民眾健康飲酒狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，我國男女飲酒比例分別為84.1%和29.3%，因此推算南京市實(shí)際飲酒人口約為544萬人，對應(yīng)人均年飲白酒量約為1729元。

　　考慮白酒消費(fèi)的主要場景，包括各類宴席、親朋聚飲、單獨(dú)自飲、商務(wù)走訪、節(jié)日禮贈等，我們對其簡化成宴席、聚飲、商務(wù)三大類�？紤]每類的飲酒頻次（場/年）以及單次飲酒的量（瓶數(shù)，以500ml/瓶為計量）和單瓶酒價格（元），我們對2022年南京市人均年飲白酒量做以下假設(shè)拆分：

　　1）宴席：假設(shè)每人年參與宴席場次4場（婚宴、壽宴、升學(xué)宴、其他宴席各一場），單場用酒2瓶，單瓶價格在600元，單場人數(shù)10人；

　　2）聚飲：假設(shè)每人年參與聚飲場次12場（平均每月一場），單場用酒1瓶，單瓶價格在300元，單場人數(shù)4人；

　　3）商務(wù)：假設(shè)每人年參與商務(wù)活動場次0.5次，單次用酒1瓶，單瓶價格在700元。

　　計算可得每人年飲酒量在1730元，符合前述人均1729元的計算情況，假設(shè)條件合理。

　　根據(jù)前文推算，截至2025年，南京市白酒市場規(guī)模將達(dá)到111億左右，假設(shè)常住人口2022-2025年復(fù)合增長率為0.5%（過去5年常住人口CAGR為0.6%），對應(yīng)人均飲酒量為2012元�？紤]宴席、聚飲、商務(wù)三個消費(fèi)場景的變化情況，做如下分析：

　�、傺缦瘓龃魏腿藬�(shù)無明顯變化，但宴席用酒價格伴隨消費(fèi)升級有所提升，幅度和收入增速基本一致，高于CPI增速；

　�、诰埏媹龃魏腿藬�(shù)無明顯變化，但聚飲用酒價格伴隨消費(fèi)升級有所提升，由于“面子”屬性較弱且自飲等場景更加追求性價比，增速應(yīng)小于宴席用酒價格增幅；

　�、凵虅�(wù)用酒方面，考慮到南京商業(yè)活動水平較為發(fā)達(dá)，但整體弱于蘇州，且高端商務(wù)方面引 領(lǐng)全省，因此未來商務(wù)活動在頻次和價格方面均有提升。相對應(yīng)對2025年南京市人均年飲白酒量做以下假設(shè)拆分：

　　1）宴席：假設(shè)每人年參與宴席場次4場（婚宴、壽宴、升學(xué)宴、其他宴席各一場），單場用酒2瓶，單瓶價格在700元（對應(yīng)復(fù)合增速5.3%），單場人數(shù)10人；

　　2）聚飲：假設(shè)每人年參與聚飲場次12場（平均每月一場），單場用酒1瓶，單瓶價格在325元（對應(yīng)復(fù)合增速2.7%），單場人數(shù)4人；

　　3）商務(wù)：假設(shè)每人年參與商務(wù)活動場次0.6次（對應(yīng)增加0.1次/年），單次用酒1瓶，單瓶價格在800元（對應(yīng)復(fù)合增速4.6%）。

　�。ㄉ鲜鋈�大場景單次用酒瓶數(shù)均假設(shè)不變，理由為：按照出生年份計算的核心飲酒人群，即35-55歲人群在2023-2025年的人數(shù)分別為4.74億、4.70億、4.66億，基本保持穩(wěn)定，因此推測飲酒數(shù)量不會發(fā)生明顯變化，其他城市計算同理，不再贅述。）

　　計算可得每人年飲酒量在2015元，基本符合前述人均2012元的計算情況，假設(shè)條件合理。

　　綜合來看，至“十四五”末，南京白酒市場主要在價格方面有較大增長空間，主要體現(xiàn)在宴席活動用酒主流價格帶由600元逐步提升至600-800元左右，聚飲/自飲用酒主流價格帶由300元提升10%左右，商務(wù)禮贈用酒主流價格帶由600-800元提升至800元左右，南京將繼續(xù)引 領(lǐng)江蘇高端商務(wù)用酒需求的提升。此外，商務(wù)活動伴隨經(jīng)濟(jì)活動改善，也將在平均次數(shù)上有所增加。（來源：華安證券）