日前，古貝春集團(tuán)白酒板塊疫情年份“期中大考成績單”出爐：二季度以來，除費(fèi)用指標(biāo)繼續(xù)保持“負(fù)”增長外，收入、利稅、銷量、單價(jià)增長均實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”。截止7月底，累計(jì)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回款較去年同期增長10%，開單發(fā)貨量增長6%，銷售產(chǎn)品平均售價(jià)也相應(yīng)提高。該集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理趙殿臣認(rèn)為，量價(jià)齊升，逆勢(shì)飛揚(yáng)的古貝春期中“大考”成績，不僅說明經(jīng)濟(jì)效益上的增長，更標(biāo)志著營銷水平和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，這些得益于地方黨委、政府復(fù)工復(fù)產(chǎn)環(huán)境和政策支持，同時(shí)表明他們?cè)诋a(chǎn)銷戰(zhàn)略上的及時(shí)調(diào)整與疫期“考場(chǎng)”上“加減乘除”的“精打細(xì)算”初見成效。

　　賣場(chǎng)作加法：移花接木，聚沙成塔

　　疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)無疑是場(chǎng)“大考”，首當(dāng)其沖給市場(chǎng)帶來的是營銷場(chǎng)景的巨大變化�！按竽耆�十還車水馬龍，一覺醒來全都唱起了‘空城計(jì)’，商場(chǎng)門店，大小賣場(chǎng)一律關(guān)門歇菜，我一看就懵了�！闭f起疫情乍起時(shí)的情形，該集團(tuán)董事、銷售公司總經(jīng)理張洪昌還心有余悸。怎么辦？遇上了天災(zāi)，坐冷板凳不怕，關(guān)鍵得有冷思考。在多次聽取了董事長周曉峰的指導(dǎo)，又請(qǐng)教了執(zhí)行總經(jīng)理的高見，冷靜思考了兩天以后，張洪昌理出些頭緒并開始著手調(diào)整春節(jié)前制定的營銷戰(zhàn)略方案。

　　“宏觀上來說，主要就是堅(jiān)定一個(gè)中心認(rèn)識(shí)，做好兩大戰(zhàn)略調(diào)整�！睆埡椴�說，這個(gè)“中心認(rèn)識(shí)”就是：經(jīng)濟(jì)是有彈性和韌性的，一定時(shí)期內(nèi)疫情下的白酒市場(chǎng)需求仍然強(qiáng)勁，變化的只是營銷場(chǎng)景的位移。“堅(jiān)定這一點(diǎn)很關(guān)鍵，相當(dāng)于給業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商同時(shí)吃了顆‘定心丸’�！彼�接著打了個(gè)比方：疫情來了，但是白酒市場(chǎng)的“蛋糕”沒有縮小，只是放“蛋糕”的“盤子”換了地方，吃到它需要變換方式方法。

　　他們給出的“方式方法”也即“兩大戰(zhàn)略調(diào)整”就是“移花接木”與“聚沙成塔”。

　　針對(duì)以往的商場(chǎng)、門店等現(xiàn)實(shí)賣場(chǎng)，采取“移花接木”策略。眼睛跟著“盤子”走，銷售圍繞市場(chǎng)變。張洪昌說，今年以來，特別是疫情初期，他們堅(jiān)持做到線下按了“暫停”鍵，線上聯(lián)絡(luò)不中斷。通過電話詢?cè)L、視頻連線、云端聯(lián)誼、賀歲有獎(jiǎng)、直播帶貨等豐富多采的線上活動(dòng)，將以往現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的線下促銷，轉(zhuǎn)換成虛擬場(chǎng)景的線上動(dòng)銷，再借助快遞的“無接觸”物流，無障礙打通疫情下的終端動(dòng)銷“一公里”。

　　小步快走，聚沙成塔。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)與小型團(tuán)購，今年以來，他們重點(diǎn)加大了訂制與團(tuán)購渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。“小到半斤裝，大到集裝箱，一天上百趟，手機(jī)貼臉上。”團(tuán)購訂制部經(jīng)理王忠寧這樣形容他們業(yè)務(wù)的繁雜瑣碎。他介紹說，隨著線上推廣和古貝春品牌影響力的不斷擴(kuò)大，自己上門或社會(huì)各界為公司介紹的非固定客戶和零星訂單越來越多�！凹�裝箱式的批量大單肯定少，多數(shù)是三箱兩箱或者三瓶四瓶。西瓜要撿，芝麻也要撿，干我們這活兒就是積少成多，不能嫌麻煩。上半年我們團(tuán)購訂制部創(chuàng)造的銷售額較去年同期增長了71%，這是前所未有的。”他說。

　　產(chǎn)品用減法：高度聚焦，化零為整

　　營銷策略上講究積少成多，產(chǎn)品生產(chǎn)上則力求精簡(jiǎn)。在該集團(tuán)灌裝二車間，各條灌裝線正開足馬力進(jìn)行成品酒灌裝。入夏以來，提前取消星期天休班進(jìn)入仲秋備貨“小旺季”還是近幾年的一次。“忙是忙點(diǎn)兒，但都是這樣的大單品批量灌，活兒好干，效率高�！痹摷瘓F(tuán)總經(jīng)理助理、灌裝車間主任王樹文指著流水線上徐徐飄下的“百年老窖”告訴筆者。

　　豈止是“活兒好干，效率高”？“前七個(gè)月的營銷戰(zhàn)績，足以證明我們堅(jiān)決執(zhí)行周曉峰董事長所倡導(dǎo)的‘堅(jiān)定不移抓重點(diǎn)系列產(chǎn)品’決策的正確性�！闭f到在營銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上的做法，趙殿臣認(rèn)為始于五年前至今堅(jiān)持的精簡(jiǎn)產(chǎn)品這場(chǎng)“壯士斷腕式”的自我革命，無疑是今年大疫背景下贏得市場(chǎng)的高見之舉。

　　兩大香型，三大品牌，主打“雙白版”、“大百年”之外，各價(jià)位段均有主打產(chǎn)品，總計(jì)品種不過百。相較于2015年前僅專營產(chǎn)品就多達(dá)1600多個(gè)，目前的產(chǎn)品鏈已非常清晰�！斑@是一場(chǎng)馬拉松式的精簡(jiǎn)銷減，每年都是刮骨療毒，這才有了現(xiàn)在的強(qiáng)身健體�！壁w殿臣告訴筆者，白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化是門藝術(shù)，特別是銷減品種上，節(jié)奏過快會(huì)一“刀”斃命，按兵不動(dòng)又積重難返。“在董事長的堅(jiān)定決策下，今年我們?nèi)匀皇歉叨染劢�，�?jiān)持重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)抓。”他認(rèn)為，在今年的特殊形勢(shì)下，面對(duì)市場(chǎng)和訂單一定要“大小通吃，不怕麻煩”，而對(duì)于營銷產(chǎn)品則更需要“集中兵力，化零為整”。

　　“貪多嚼不爛，今年以來的主要增量基本上都來自于幾個(gè)系列的拳頭產(chǎn)品，特別是白版和醬香型古貝元的貢獻(xiàn)率合計(jì)在40%以上，百年系列的占比也在30%左右。”趙殿臣說。

　　推廣靠乘法：舉一反三，克隆復(fù)制

　　兵貴神速，特別是疫情年份，有效的創(chuàng)新手段必須迅速落地并普及。上半年，該集團(tuán)電商事業(yè)部的銷售回款較去年同期增長了52%，直觀的表明電商渠道的動(dòng)作速率與迅速成熟。

　　電商事業(yè)部經(jīng)理田文輝介紹，不同角度上看，電商渠道的迅速成長有疫情市場(chǎng)倒逼因素的意味�！瓣P(guān)于線上活動(dòng)，公司方面一開始主要側(cè)重在客情維護(hù)，做一些線上溝通與感情聯(lián)絡(luò)。后來我們電商部的營銷舉措越來越多，闖出了一條新路子。”他說，今年以來他們先后開啟了同京東、百度、蘇寧的線上合作，還在抖音等平臺(tái)開展直播帶貨等，創(chuàng)下了10分鐘售貨5000箱的首戰(zhàn)業(yè)績，幾場(chǎng)直播下來，吸“粉”無數(shù)甚至開始出現(xiàn)事業(yè)部自己的“流量小生”�！芭c網(wǎng)紅大咖相比，盡管咱們目前還是菜鳥級(jí)、小兒科，但是有骨頭不愁肉，咱自我‘抄作業(yè)’的能力超級(jí)強(qiáng)。”田文輝說。

　　自我“抄作業(yè)”就是用乘法，就是復(fù)制、克隆，批量推廣。比如直播，不僅自己現(xiàn)場(chǎng)直播，還與各大門戶網(wǎng)站合作開展，場(chǎng)地和內(nèi)容也從單一的生產(chǎn)車間擴(kuò)展到技術(shù)中心、文化基地、人文景區(qū)。再比如網(wǎng)店，從A平臺(tái)成功了，就可以直接復(fù)制到N平臺(tái)。

　　能“抄作業(yè)”的不僅是線上的營銷，線下的客情維護(hù)同樣成效明顯�！白龃蟮氖卟税�”是今年疫情發(fā)生后古貝春的行業(yè)“首創(chuàng)”，就是在各地“封城”的情況下，該集團(tuán)出資由菜商和快遞員合作，每日搭配蔬菜包給客戶送貨上門。很有“千里送鵝毛，禮情仁義重”的意思。隨著“內(nèi)容”豐富和“擴(kuò)面”計(jì)劃的推行演變，他們的“作業(yè)”抄的越來越漂亮，“蔬菜包”升級(jí)成“果蔬包”，里面還多了日用品，從區(qū)域客戶“專屬”擴(kuò)展到多個(gè)市場(chǎng)，變成了“無縫覆蓋”。

　　“古貝春心里有咱，跟著這樣靠譜兒的企業(yè)混，不光有錢賺還心里踏實(shí)�！蹦呈袌�(chǎng)客戶劉姓經(jīng)理的話說出了眾多客戶的心聲，也道出了該集團(tuán)客情穩(wěn)定的秘密。

　　宣傳看除法：精準(zhǔn)投入，提高畝產(chǎn)

　　“說實(shí)話，盡管截止目前看指標(biāo)‘轉(zhuǎn)正’效益還可以，但只能說是在地方黨委、政府創(chuàng)造優(yōu)營商環(huán)境和利企政策的干預(yù)下，我們做到了好于預(yù)期，但是相比于我們的市場(chǎng)擴(kuò)展計(jì)劃，目前來說還是顯得投入不足，所以過緊日子的思想不能丟�！痹摷瘓F(tuán)董事長、總經(jīng)理周曉峰解釋，受生產(chǎn)成本增加等因素影響，加上企業(yè)自身的市場(chǎng)擴(kuò)容計(jì)劃需要，今年企業(yè)的資金需求量大�！暗�是形勢(shì)又倒逼我們小步快走，穩(wěn)扎穩(wěn)打。所以我們縮減了原定的市場(chǎng)擴(kuò)容的投入計(jì)劃，致力于將現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)一步做熟做透。也就是說，不求區(qū)域擴(kuò)張，專求提高畝產(chǎn)。”他說。

　　致力提高“畝產(chǎn)”，首先表現(xiàn)在了營銷宣傳上。一是總量壓縮，核減計(jì)劃擴(kuò)容市場(chǎng)投放計(jì)劃，防止“大水漫灌”；二是精準(zhǔn)投入，科學(xué)論證市場(chǎng)需要和媒介屬性，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)投入，避免“雨過地皮濕”；三是注重考核，嚴(yán)格將宣傳投入與銷售占比掛鉤考核，確保費(fèi)用發(fā)生率控制在合理區(qū)間�！拔覀冋f縮減投入主要是針對(duì)原市場(chǎng)擴(kuò)容計(jì)劃中的新市場(chǎng)所說的，另外再對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的一些不必要銷售費(fèi)用開支壓縮一塊。但對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的正常維護(hù)和投入基本不會(huì)縮減，主要是投放的市場(chǎng)和方式有所變化，以致力于提高投入的針對(duì)性。從目前每月的考核結(jié)果看，應(yīng)該是效果明顯的�！敝軙苑逭f。

　　精打細(xì)算，科學(xué)布局，嚴(yán)格考核，三管齊下見真章。截止7月底，在營收類指標(biāo)同比上揚(yáng)的同時(shí)，銷售費(fèi)用指標(biāo)較去年同期降低了30.4%，見證了投入看“除法”的妙用。（來源：華夏酒報(bào) 作者：特約記者 顧金棟 編輯：李劍）