近日，關(guān)于“水井坊再次拿下央視大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》的冠名權(quán)，并將攜手九大博物館，開啟國寶‘活’化之旅”的消息又一次刷屏“酒圈”。對于這一次“重金”投入，水井坊欲推高品牌地位的“野心”，完全可以說是“路人皆知”。

　　但值得大家“細(xì)細(xì)品味”的是，在這次高端品牌宣傳“亮相”后，業(yè)內(nèi)人士卻出現(xiàn)了兩種不同的聲音，一是肯定水井坊在積極推進(jìn)品牌高端化上的布局與付出。

　　另一種則是表現(xiàn)出了“非善意”，這種觀點認(rèn)為，再一次大規(guī)模的廣告投入，太過側(cè)重于“面子”高端，相對的就會減少水井坊的“里子”高端。

　　廣告高投入“居高不下”，業(yè)內(nèi)早有“疑問”

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2009—2018年，水井坊廣告投入超33億元，營收占比超20%。此外，2019年水井坊銷售費用同比增長24.59%，達(dá)到10.64億元，銷售費用占營收比例為30%。

　　而在2020年上半年，水井坊銷售費用高達(dá)2.94億元，銷售費用占營收比例創(chuàng)下新高，達(dá)到36.57%。但與之相對的是，大規(guī)模、大手筆的廣告投入下，水井坊旗下各系列產(chǎn)品并沒能在市場銷售上取得太過驕人的成績。

　　特別是在今年疫情沖擊下，水井坊品牌的“無力感”被放大。據(jù)其半年報顯示，上半年水井坊實現(xiàn)營收8.04億元，同比大跌52.41%；凈利潤1.03億元，同比大跌69.64%。

　　到了今年第三季度，水井坊收入、利潤雖然都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，但是，并沒有扭轉(zhuǎn)“頹勢”。正因如此，才引起了部分業(yè)內(nèi)人士對水井坊品牌推廣上的“質(zhì)疑”，是否太過注重外在宣傳包裝，反而忽略了對白酒“品質(zhì)第1”的堅持？

　　數(shù)據(jù)是鐵一般的事實，水井坊多年來的品牌投入與回報并沒有呈現(xiàn)“一片繁榮”的景象。這一次，再度拿下《國家寶藏》的冠名權(quán)，水井坊本意很好，但是，還是招致了“非議”。面對質(zhì)疑，水井坊“重金出擊”的價值與意義被“拷問”。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，定位高端、發(fā)力高端，水井坊需要的不是在“強(qiáng)勢項目”上退縮，而是在相對弱勢的環(huán)節(jié)上發(fā)力。

　　未來白酒，屬于“高端市場”

　　消費升級帶動了“喝名酒、喝老酒”的社會風(fēng)氣，白酒行業(yè)正式進(jìn)入了“品牌時代”。特別是近兩年來，隨著“茅臺熱”不斷在市場上發(fā)酵，各路酒企紛紛加大了向高端白酒品牌的“沖鋒”，一時間本就紅海的市場，更是大有“由紅到紫”的趨勢。

　　有“茅五洋瀘”一眾高端品牌在前，水井坊若要有長足進(jìn)步，持續(xù)加力高端肯定是僅一的選擇，至于如何達(dá)到目的，無外乎做好兩點，一是品質(zhì)包裝；二是品牌包裝。

　　從當(dāng)前水井坊的發(fā)力重點來看，其重“品牌包裝”而輕“品質(zhì)包裝”的問題確實存在。但解決問題的辦法不應(yīng)是砍掉自己的“強(qiáng)項”，而是在“品質(zhì)包裝”上寫出新篇章。

　　另值得一提的是，水井坊代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪多次強(qiáng)調(diào)“會堅持高端化策略，推動高端產(chǎn)品動銷�！币源俗鳛榇笄疤�，水井坊積極參與國內(nèi)大型IP實屬應(yīng)當(dāng)之舉，借助《國家寶藏》的文化元素，水井坊能更好地向消費者傳遞“600年‘活’著的傳承”品牌內(nèi)涵。同時，這也是“品質(zhì)包裝”的一種方式。

　　接下來，隨著“老酒風(fēng)起”，消費者對于老酒的喜好與追求，肯定會引起水井坊方面的“高端關(guān)注”。對于水井坊而言，手握雙遺產(chǎn)“600年水井坊釀酒遺址、非遺的白酒釀造技藝”與“吉尼斯世界記錄——世界上古老的釀酒作坊”，一旦開始加大“品質(zhì)上的宣傳與投入”，必然能有勢不可擋之姿，這一點毋庸置疑。（來源：賣酒狼圈子 公眾號）