今年春節(jié)前，履新近一年的劍南春“掌 門 人”喬愚又有新動作了。

　　日前，劍南春在官網宣布劍南春老酒正式上市，作為其核心單品水晶版劍南春的上延產品，試圖再向高端市場發(fā)力。

　　作為四川“六朵金花”之一的劍南春，也有過輝煌時刻，曾與貴州茅臺、五糧液并稱為“茅五劍”。然而，在近十年的發(fā)展中，先后陷入股改風波、前董事長涉嫌行賄事件的劍南春，早已掉隊。

　　那么，作為新“掌 門 人”喬愚的戰(zhàn)略級核心新品，劍南春老酒能打破劍南春高端產品乏力的困局嗎，能讓一直有著“重回前三”復興夢的劍南春圓夢嗎?

　　發(fā)力：瞄準800元價格帶

　　“通過水晶劍南春、劍南春老酒及珍藏級劍南春三款產品，劍南春品牌形成更堅實的序列化產品矩陣，既有效實現了深耕占有的戰(zhàn)略布局，也是對水晶劍南春單品在次高端獨立運營的有力深化和重要補充。”對于此款老酒劍南春十分重視。

　　劍南春老酒以90版蓮花瓶劍南春為基礎設計，通過復刻創(chuàng)新、迭代升級的水晶版劍南春上延產品，瞄準800元價格帶。也標志著劍南春在500-1000元次高端價位帶的戰(zhàn)略布局的完成。

　　不過，目前在劍南春次高端產品矩陣中，水晶劍可謂一枝獨秀。

　　公開信息顯示，2018年，劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元;2019年，劍南春整體銷售突破150億元，水晶劍南春的總銷售額為120億元;2020年，劍南春整體銷售額150億元，其中水晶劍單品銷售金額達130億元，占比高達86%，2021年劍南春整體銷售額超200億元，“水晶劍”大單品已突破150億元。

　　對于白酒產品來說，200元是生存線，400元是競爭線，600元以上則是發(fā)展線，高端產品的乏力成為劍南春Z大的弱點。

　　但近年來，水晶劍一直徘徊在500元附近徘徊，其他系列酒也沒有成為其第二增長極。顯然，這對于劍南春的多元化發(fā)展也明顯不利。

　　對此，劍南春也曾推出過東方紅與珍藏級劍南春兩款產品，但均表現不佳。其中，東方紅系列產品定價在888元/瓶至1350元/瓶之間，且多在四川當地銷售，暫未在省外市場打開知名度。

　　據了解，2022年以來，劍南春布局了多款新品，高中低端市場均有涉及:如去年3月發(fā)布的處于300-400元價格帶的金劍南K8，和去年8月發(fā)布的占位150元-300元價格帶的劍南老窖窖齡酒系列新品，但均反響平平，并未在市場上濺起多大水花。

　　分析：錯失行業(yè)黃金發(fā)展機會

　　在1988年第 一波白酒漲價潮中，劍南春跟著茅臺、五糧液選擇了漲價的高端路線，所以造就了后來的“茅五劍”。而隨后的2003-2012年中國白酒黃金十年，卻成了劍南春跌落高端的關鍵十年。2003年劍南春借殼上市失敗，2004年劍南春改制，但卻留下了后來的侵吞國有資產等改制隱患。2008年汶川地震，綿竹受災嚴重，劍南春酒廠也遭受巨大損失，據估算達8億。

　　有業(yè)內人士認為，劍南春錯失白酒行業(yè)黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，給市場留下了檔次不高的印象，其主力產品尚停留在400元左右的市場價，徹底和高端酒拉開距離，也錯失了進入高端市場的黃金機會。

　　2012年，劍南春豪擲6.09億元成為央視標王后，“限制三公消費”政策出臺，白酒十年黃金期迅速結束。在這期間一直受困于“天災人禍”的劍南春由于品牌停滯不前，所以被后來發(fā)力高端市場的瀘州老窖們所超越，Z終被迫滑入了次高端行列。

　　過去的10年，各大酒企紛紛漲價，打造高端品牌。例如，汾酒推出了青花系列，瀘州老窖推出了“國窖系列”、古井貢推出了原漿系列，在各自的市場上表現都不錯。如今，飛天茅臺市場價3000元左右，五糧液普五、國窖1573每瓶均超過了千元，而劍南春主推的產品大多在200元以下，即便是核心大單品水晶劍，也一直在400-500元之間的價格帶徘徊，高端白酒的光環(huán)，離劍南春似乎越來越遠。

　　相反，劍南春主推的產品多為金劍南、劍南老窖、工農酒等中低端產品。其中金劍南系列曾是劍南春投放央視的廣告中的主角，也是劍南春卡位200元價位段的主力產品;劍南老窖定位“中低價位大單品”;工農酒則是劍南春旗下的光瓶口糧酒，定價50元/瓶。

　　據悉，商務宴請及禮品用酒目前主要被飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573所占領，三者市占率超過80%。

　　困局：難以打破高端產品乏力困局?

　　“古代皇室的宮廷御酒，現代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三�！比ツ辏瑒δ洗捍虺龅摹皠δ洗褐袊�名酒，銷量前三”這條備受爭議的廣告迎來了監(jiān)管的處罰。

　　其實，曾經被稱為“茅五劍”的劍南春，一直對重回“白酒老三”留有執(zhí)念。

　　如今“茅五瀘”、“茅五洋”已成替代之勢。劍南春老酒將如何打破高端困局，能否帶領劍南春“重回前三”?

　　2022年4月12日，劍南春迎來重大變化，該公司董事長喬天明不再兼任公司總經理職務，其子喬愚正式繼位，擔任公司總經理、法定代表人，主持公司全 面工作。

　　上任不久后的喬愚提出，劍南春要實現2025年300億的新目標。

　　公開資料顯示，喬愚出生于1975年，從西南財經大學國際商學院畢業(yè)后，又赴國外對經濟、金融等相關專業(yè)繼續(xù)深造，隨后在美國工作了幾年。

　　歸國后，喬愚于2010年在劍南春集團子公司四川藍劍包裝擔任副總經理。2011年，喬愚以總經理助理的職務正式進入集團，并主導銷售。

　　據中國酒業(yè)協(xié)會數據顯示，2022年邁過200億元銷售大關的白酒企業(yè)共有8家，分別是貴州茅臺、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習酒、郎酒。除了貴州茅臺營收預計超1200億，五糧液前三季度營收近600億之外，其余酒企都在200億帶徘徊，競爭十分激烈。

　　2022年，喬愚上任后，劍南春的第二增長極并未顯現。

　　顯然，在新的競爭格局下，僅靠低毛利的中低端產品，劍南春要實現300億元目標顯得有些艱辛。作為新“掌 門 人”的喬愚也十分清楚，劍南春要“重回前三”，不能只依靠500元價位的水晶劍，只有打破高端產品乏力的困局，劍南春才能打開整個產品矩陣的價格成長空間。

　　此次發(fā)布800元檔劍南春老酒，或許是喬愚想彎道超車，但老酒賽道也非坦途，要想“重回前三”，劍南春還需過“關”斬“將”。(來源：瀟湘晨報)