近年來，在“茅五洋瀘汾”固守白酒第 一梯隊(duì)與百億以下酒企頻現(xiàn)“爆發(fā)式增長”的格局下，劍南春作為營收在200億元水平的酒企，并不十分引人注目。然而，近期，劍南春董事長喬天明獲刑引起關(guān)注。從企業(yè)發(fā)展的角度看，這或?qū)⒂绊憚δ洗何磥淼恼w戰(zhàn)略決策。由此可能產(chǎn)生的股權(quán)隱患，或?qū)ι舷掠喂⿷?yīng)鏈造成一定沖擊，這種不穩(wěn)定的因素可能動(dòng)搖上下游供應(yīng)鏈對劍南春未來發(fā)展的信心和預(yù)期。
其實(shí)，在過去很長時(shí)間里，劍南春在國內(nèi)市場上的地位僅次于茅臺(tái)和五糧液，如今卻已有被習(xí)酒、郎酒等“后輩”趕超之勢。郎酒和習(xí)酒已雙雙對外官宣2022年銷售收入突破200億元。而目前劍南春集團(tuán)尚未公布2022年收入。劍南春公布的2021年集團(tuán)年銷售收入為216億元。劍南春集團(tuán)公司總經(jīng)理助理鄧曉春曾在2021年底表示，到2025年劍南春的目標(biāo)是收入達(dá)到200億-250億元，意味著當(dāng)時(shí)還不到。
劍南春如今的發(fā)展現(xiàn)狀與其市場定位選擇或有一定關(guān)系。劍南春在白酒500元價(jià)格帶上占有重要的市場地位。由于前期疫情給各個(gè)行業(yè)造成沖擊，部分消費(fèi)者消費(fèi)緊縮或消費(fèi)降級，在這種狀態(tài)下，像劍南春這樣的次高端白酒的消費(fèi)場景減少。此外，劍南春在全國化的銷售過程中渠道利潤微薄，代理商是一種自然銷售，這也加劇了對劍南春的沖擊。
而相比之下，高端白酒市場呈現(xiàn)穩(wěn)定性的增長，這是因?yàn)楦叨嘶袌雒鎸Φ母邇糁等巳�，對價(jià)格不敏感，消費(fèi)場景受影響也較小。劍南春也推出過高端化產(chǎn)品，不過，目前白酒千元價(jià)格帶市場格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，消費(fèi)者的認(rèn)知相對固化，很難有新的品牌能改變這種通過時(shí)間積累的品牌認(rèn)知。
未來劍南春還面臨著諸多挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為，尤其需要關(guān)注四個(gè)方面的變化。
一是從行業(yè)格局看，中國白酒市場格局已經(jīng)基本固化，其中“茅五洋瀘汾”已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)全國性品牌第 一梯隊(duì)，現(xiàn)有市場環(huán)境下新白酒品牌成為全國品牌的難度加大。劍南春想要打破格局、尋求突破，將面臨不小的挑戰(zhàn)。
二是在品牌建設(shè)方面花費(fèi)成本可能更高。當(dāng)前，中國酒業(yè)品牌的傳播成本和消費(fèi)者教育成本更高，面對的環(huán)境也更復(fù)雜。過去，企業(yè)懂得運(yùn)用“控量漲價(jià)”“廣告招標(biāo)”，就可以比較容易地實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的傳播和銷售業(yè)績的提升。而現(xiàn)在品牌傳播主要陣地從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個(gè)圈層的信息分享與體驗(yàn)分享，對企業(yè)品牌傳播和美譽(yù)度提升提出更高的要求。
三是渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。過去酒業(yè)主要是渠道大商支撐企業(yè)發(fā)展的模式，如今渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，名酒主要銷售路徑是圈層營銷和企業(yè)家等消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引 領(lǐng)的圈子銷售。不少酒企已經(jīng)通過在圈層營銷方面進(jìn)一步挖掘私域流量資源等方式，拓展影響力。營銷渠道、營銷手段的拓展也是劍南春需要尤為關(guān)注的。
四是品牌溢價(jià)能力和社會(huì)庫存消化能力。這兩項(xiàng)能力至關(guān)重要，可以說決定了企業(yè)的興衰。伴隨著過去十年房地產(chǎn)價(jià)格快速上漲，白酒和食品飲料的傳統(tǒng)銷售終端，餐飲酒店和超市酒行的房租也隨之上漲，因此各終端被迫將上漲的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給廠家。這就考驗(yàn)著酒企如何消化這部分費(fèi)用，也就是如何提高自身的品牌溢價(jià)和社會(huì)庫存消化的能力。對于并不屬于白酒行業(yè)第 一梯隊(duì)的劍南春，這也將是一個(gè)重要的考驗(yàn)。（來源：中新經(jīng)緯）
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