近年來，光瓶酒市場越來越熱，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：光瓶酒市場的規(guī)模達(dá)千億級，并且在以高于行業(yè)平均增速的速度持續(xù)增長。

　　在此領(lǐng)域，玻汾因其超級大單品的地位而備受關(guān)注。據(jù)悉，2019年，玻汾的銷售規(guī)模約40億元。5月1日，玻汾在范圍內(nèi)上調(diào)終端標(biāo)牌價，正式站上了50元價格帶。

　　而早在去年，玻汾便在河南區(qū)域多次上調(diào)渠道價格，進(jìn)行試水。實(shí)際上，汾酒在河南已有超10億體量，而玻汾的占比更是高達(dá)70%-80%，儼然已成為大省外樣板市場。

　　因此，我們有理由相信：透過“河南樣板”可一窺玻汾高速增長之勢。為此，記者走訪了河南白酒市場的中心——鄭州，對該地的玻汾現(xiàn)狀進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

　　01

　　“玻汾樣板”的四大特點(diǎn)

　　通過對流通渠道和終端的實(shí)地走訪，記者分析、總結(jié)出了玻汾在鄭州市場的四大特點(diǎn)——一是商家、消費(fèi)者愿意為玻汾的多次小幅提價買單。

　　從產(chǎn)品價格來看，玻汾今年的終端成交價上漲了5元左右�！叭ツ甑慕K端低成交價是40元的樣子，今年已經(jīng)漲到45元了�！币晃辉卩嵵菔袌錾罡麛�(shù)十年的經(jīng)銷商對記者說道，他表示，自去年起，玻汾便在河南進(jìn)行了多次的小幅提價，目前成效顯著。

　　二是動銷不靠促銷刺激。

　　玻汾的促銷力度非常小。據(jù)了解，鄭州市場的玻汾分為兩種，其大的區(qū)別在于瓶蓋內(nèi)是否設(shè)置獎品。有設(shè)置獎品的玻汾瓶蓋內(nèi)為“2元”、“再來一瓶”、“謝謝惠顧”三種。

　　“有獎品的玻汾更受消費(fèi)者歡迎，但由于兌獎比較麻煩，經(jīng)銷商和終端店老板對其不大感冒。這也從側(cè)面說明了玻汾有較好的自然動銷�！庇惺煜む嵵菔袌鼋K端情況的相關(guān)人士說道。

　　三是煙酒終端自主陳列。

　　從終端陳列的情況來看，玻汾的覆蓋面很大；甚至有些煙酒店甚至?xí)�自主陳列，這在光瓶酒中是很少見的。

　　據(jù)悉，2019年，玻汾在鄭州市場進(jìn)行了大力度、大范圍的陳列投入，幾乎每家店都能看到玻汾的影子。而那些自主陳列玻汾的煙酒店老板則表示：“光瓶酒里玻汾賣得好，我當(dāng)然要擺它�！�

　　四是銷量在疫情期間逆市上揚(yáng)。

　　某鄭州經(jīng)銷商告訴記者：“去年，大家一般是十幾、二十箱的進(jìn)貨，這個量在今年上去了，甚至有一、兩百箱進(jìn)的�！�

　　在他看來，玻汾的主要消費(fèi)場景是自飲以及哥們兒聚飲，并不適合一般招待，因此疫情對玻汾的影響有限。而經(jīng)過廠家去年的大手筆投入，玻汾在鄭州的氛圍越來越好，所以銷量走高。

　　據(jù)上述經(jīng)銷商預(yù)測：“今年下半年，玻汾在河南市場的銷售額能達(dá)到10億元�！�

　　02

　　“四位一體”強(qiáng)進(jìn)攻，樣板市場的打造之道

　　據(jù)悉，汾酒為了在省外保持中高端品牌的形象，一度規(guī)定玻汾只能在省內(nèi)銷售，甚至壓縮過玻汾的產(chǎn)、銷量，動過砍掉玻汾、專注中高端的心思。后來，因政策調(diào)整、市場競爭等原因，玻汾才在再獲重視中出省。

　　據(jù)經(jīng)銷商透露：“2018年，玻汾的省外銷售首次超過省內(nèi)；2019年，其整體銷量大約有5-6萬噸。”

　　自玻汾出省時起，河南就一直是其重點(diǎn)樣板市場，而鄭州作為河南的中心，更是著力打造之處。玻汾之所以能在鄭州呈現(xiàn)出前文所述的特點(diǎn)，與其調(diào)模式、搞陳列、控貨調(diào)價和強(qiáng)宣傳的“四位一體”強(qiáng)進(jìn)攻模式密不可分的。

　　一，深度扁平化，分區(qū)域不同模式供貨。

　　去年，汾酒對鄭州的渠道進(jìn)行了優(yōu)化，推進(jìn)扁平化管理。由于玻汾量大，因此采取了城區(qū)直供，郊區(qū)分銷的模式，以城區(qū)氛圍來輻射、帶動周邊。

　　第二，玻汾在鄭州的終端打法是快速擴(kuò)張，加大陳列力度。

　　2019年，玻汾在鄭州的供應(yīng)以終端數(shù)量與區(qū)域控制相結(jié)合為準(zhǔn)，要求終端鋪市率達(dá)到80%。

　　據(jù)了解鄭州市場的業(yè)內(nèi)人士透露，2019年，玻汾在鄭州的陳列費(fèi)用高達(dá)上億元�！敖K端有陳列空位時，玻汾會利用起來；而終端沒有陳列空位時，廠家還會給終端專門打造四層規(guī)格的陳列柜。廠家會定期對終端陳列進(jìn)行檢查，并對符合要求者給予返酒、返現(xiàn)金等獎勵。”

　　第三，持續(xù)的控貨提價穩(wěn)定渠道價值鏈。

　　2019年，玻汾在河南進(jìn)行了全渠道提價，為價格體系的穩(wěn)定，廠家對出貨量進(jìn)行了同步控制。“要想提價必然要控貨，玻汾在這方面的執(zhí)行力還是很強(qiáng)的�！庇邢嚓P(guān)經(jīng)銷商表示。

　　第四，營銷宣傳攻勢的側(cè)翼輔助。

　　玻汾之所以動銷良好，除了其品質(zhì)穩(wěn)定、價位適中、性價比高等優(yōu)勢之外，與汾酒近幾年的品牌營銷與宣傳也有很大關(guān)系。

　　據(jù)知情人士透露：“得益于廠家整體的宣傳攻勢，玻汾參加了近幾年來汾酒的各大活動，消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知水平大幅提高�！�

　　03

　　從“玻汾樣板”透視高線光瓶酒競爭格局和趨勢

　　鄭州作為河南的“腹地”，光瓶酒市場群雄并起，市面上常見的光瓶酒產(chǎn)品多達(dá)幾十種。

　　其中，在30元以上價位帶的高線光瓶酒中，玻汾算得上是霸主，用經(jīng)銷商的話來說就是：“其他的也能賣，也有幾款銷量比較好的，但是都沒法跟玻汾比，不在一個量級上�！�

　　總體而言，鄭州的高線光瓶酒市場可以被描述為“1+N”的競爭格局，當(dāng)前，玻汾具有穩(wěn)固的“頭部”地位，紅星、北大倉、老村長升級版、尖莊等群雄并起。

　　當(dāng)然，即便是就鄭州市場而言，玻汾也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上高枕無憂。

　　首先，隨著近年來名酒企對光瓶酒的關(guān)注，實(shí)力玩家越來越多。其中，尤以五糧液的綿柔尖莊為代表。這些有品牌又有資源的名酒光瓶倘若大舉進(jìn)軍河南，必然會給玻汾帶來沖擊；其次，因?yàn)槭菚充N大單品的原故，經(jīng)銷商主動賣貨的積極性在下降。

　　“價格透明、利潤較低，費(fèi)同樣的功夫，賺更少的錢——這就給其他產(chǎn)品留下了機(jī)會。”有經(jīng)銷商對記者表示。

　　“其實(shí)，鄭州在一定程度上反映了高線光瓶酒市場的態(tài)勢。更多的產(chǎn)品、更激烈的競爭和更高的價格。隨著性名酒企的重新關(guān)注和大力度投入，這片市場的格局或?qū)⒅饾u向次高端、高端靠攏，終成為性名酒企與優(yōu)質(zhì)地方酒企的地盤�！庇邢嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士如此說道。（來源：微酒）