2013年，37.4億元

2014年，41億元

2015年，46.48億元

2016年，52.04億元

2017年，64.51億元

2018年，92.78億元

2019年，步入“后百億時(shí)代”

七年間，牛欄山走過了一條從局部到，從民酒到名酒的快速擴(kuò)張路。牛欄山屢屢跑贏市場的原因在于：抓住了大眾酒時(shí)代機(jī)遇，并在化的進(jìn)程中將品質(zhì)擺在了首位。

01

七年戰(zhàn)略：化路上步步生蓮

2013年，白酒產(chǎn)業(yè)陷入低迷。當(dāng)時(shí)，受經(jīng)濟(jì)形勢、國家政策、市場消費(fèi)升級(jí)等多方面的影響，高端白酒市場遇冷，生產(chǎn)“老百姓喝得起的好酒”成為行業(yè)共識(shí)。

在這樣的背景下，作為“京酒”的代表品牌之一，牛欄山抓住市場機(jī)遇，走在了區(qū)域品牌加碼化的前面。

2013年，圍繞“1+4+5”億元板塊聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，牛欄山致力于打造“大本營市場”：以北京為中心，市場銷售渠道不斷向周邊的天津、保定、呼市、唐山擴(kuò)展，精心培育山東、河南、山西、內(nèi)蒙、遼寧五大市場。在銷售團(tuán)隊(duì)“密集推廣+免費(fèi)陳列”的強(qiáng)力攻勢下，牛欄山的市場份額不斷擴(kuò)大，市場銷售環(huán)境不斷成熟，外埠市場增速達(dá)40%。

經(jīng)過2013年、2014年的努力，牛欄山產(chǎn)品銷售區(qū)域從傳統(tǒng)的華北地區(qū)逐漸向長三角延伸，其化之路漸入佳境。為了進(jìn)一步提速，響應(yīng)“2020年前銷售破百億”的目標(biāo)，牛欄山以更具“侵略性”的“2+6+2”戰(zhàn)略替代了“1+4+5”億元板塊聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。

2015年，“2+6+2”戰(zhàn)略正式在鋪開，牛欄山在穩(wěn)固原有市場的基礎(chǔ)上，把銷售重點(diǎn)放在了長三角洲、珠三角洲。較完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和較高的產(chǎn)品品質(zhì)讓牛欄山在兩地站穩(wěn)了腳跟，贏得了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的肯定。同年，牛欄山外埠市場的銷售占比超過50%，脫去了區(qū)域品牌的標(biāo)簽，化布局初見成效。

2016年，牛欄山在“2+6+2”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，分別于河北、四川新設(shè)生產(chǎn)基地，提高了對(duì)西南、西北的輻射力度。隨后，牛欄山新增湖南、江西、湖北、黑龍江、陜西五個(gè)億元級(jí)省級(jí)市場，使長三角地區(qū)的營收呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。至此，牛欄山北京以外市場的業(yè)績貢獻(xiàn)超過了65%。

2017年，牛欄山的化市場布局進(jìn)入“收網(wǎng)階段”。通過“強(qiáng)經(jīng)銷商壟斷終端資源+高端拉動(dòng)+低成本利潤空間”的方式，牛欄山在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個(gè)省級(jí)區(qū)域形成了億元級(jí)市場，福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上，長江三角洲市場增幅超70%。

截至2018年，牛欄山的化市場布局基本完成，22個(gè)省級(jí)市場銷售過億。為進(jìn)一步做深化，牛欄山重新調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，以“三大轉(zhuǎn)變”助力產(chǎn)品銷售。

一是“深分銷”：實(shí)現(xiàn)從化擴(kuò)張轉(zhuǎn)向市場縱深發(fā)展；

二是“調(diào)結(jié)構(gòu)”：實(shí)現(xiàn)從單一大單品轉(zhuǎn)變到多個(gè)產(chǎn)品并進(jìn)。

三是“樹樣板”：從深耕北京地區(qū)轉(zhuǎn)變到同步打造外埠樣板市場

2019年，“三大轉(zhuǎn)變”取得了令人矚目的成績：牛欄山成功打造了“1+4+N”樣板市場，形成了以北京為中心，以初具樣板模樣的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以多個(gè)外埠市場為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”市場格局。這一年，外埠市場的銷售占比增長到了76.63%。

02

品質(zhì)為重：以科技為核心的真刀真槍

牛欄山化戰(zhàn)略得以成功的關(guān)鍵，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)始終能“跟上趟”。

2013年，在“地道二鍋頭，地道北京味”的品牌定位下，牛欄山主打低價(jià)位二鍋頭系列，出廠價(jià)50元以下的產(chǎn)品銷量增速達(dá)30%，是消費(fèi)者喜歡的高性價(jià)比產(chǎn)品，也是經(jīng)銷商熱衷的市場熱銷品。

2014年，牛欄山酒廠研發(fā)中心暨升級(jí)改造工程項(xiàng)目啟動(dòng)，投入9.32億元。該項(xiàng)目的順利完成，大幅提升了牛欄山的產(chǎn)品品質(zhì)，增加了其高品質(zhì)基酒的儲(chǔ)備能力，為產(chǎn)品營銷升級(jí)夯實(shí)了基礎(chǔ)，以牛欄山陳釀為代表“15-30元”大眾消費(fèi)產(chǎn)品，開始領(lǐng)跑。

2015年，牛欄山打造“民酒”首品牌的意圖越來越明顯。為完成這一目標(biāo)，牛欄山堅(jiān)守“品質(zhì)為重”的原則，開始對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行新一輪的調(diào)整。以市場為導(dǎo)向，圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、服務(wù)開拓創(chuàng)新，形成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多層次、品種多元化的局面。同時(shí)，注重牛欄山品牌酒文化的推廣，加大了品牌宣傳力度，逐步樹立牛欄山“民酒”地位。

從2016年開始，牛欄山提出了“科技為核心，文化為底蘊(yùn)”的指導(dǎo)方針。首次對(duì)外強(qiáng)調(diào)了“民酒定位原則”。這一年，牛欄山形成了兩大系列拳頭產(chǎn)品，即清香型二鍋頭和濃香型“百年”，備受經(jīng)銷商、消費(fèi)者好評(píng)。同時(shí)，牛欄山根據(jù)成本和市場消費(fèi)升級(jí)狀況，在價(jià)格和結(jié)構(gòu)上做了適度調(diào)整，牛欄山陳釀做了適度提價(jià)，實(shí)現(xiàn)了終端價(jià)格的統(tǒng)一，改善了渠道利潤。

2017-2019年是牛欄山實(shí)現(xiàn)品質(zhì)飛躍的三年。當(dāng)“科技為核心”被寫入牛欄山發(fā)展戰(zhàn)略之后，牛欄山接連和中科院、江南大學(xué)研究所、高校合作，研究行業(yè)相關(guān)技術(shù)課題。在科研費(fèi)用方面，牛欄山向來不惜投入，CNSN檢測分析實(shí)驗(yàn)室、微生物實(shí)驗(yàn)室、博士后工作站相繼成立，牛欄山投入的費(fèi)用高達(dá)2億多元，這成功的促進(jìn)了牛欄山產(chǎn)品在品質(zhì)、工藝上的提升。

值得一提的是，2019年4月，中科院院士莊文穎、工程院院士孫寶國入駐牛欄山，在發(fā)展白酒風(fēng)味技術(shù)、企業(yè)科研平臺(tái)建設(shè)和科技人才培養(yǎng)等方面與牛欄山展開合作。

三年間，牛欄山接連推出幾大明星大單品，以“珍牛”、“牛”、“魁盛號(hào)”為代表的升級(jí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售突破，升級(jí)后的珍品陳釀銷售增速超過50%，且實(shí)現(xiàn)了規(guī)�；�。

03

記者手記

7年時(shí)間，牛欄山在一片紅海市場中，“硬生生”闖出了一條百億之路。

在白酒行業(yè)的低潮期，牛欄山敏銳的捕捉到了大眾消費(fèi)時(shí)代的商機(jī)，并堅(jiān)定的踏出了頭一步。一直高舉在“正宗二鍋頭 地道北京味”的品牌定位，將生產(chǎn)“老百姓喝得起的好酒”的產(chǎn)品理念貫徹始終。從大北京市場出發(fā)，一路攻城拔寨，由市場區(qū)域品牌成長為“榜首民酒”。

“一百億”，對(duì)牛欄山而言是一個(gè)值得紀(jì)念的里程碑。但毋容置疑的是，在后百億的賽道上，牛欄山“征戰(zhàn)”市場的步伐不會(huì)停下，憑借民族品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品，牛欄山的下一個(gè)“百億”不會(huì)遠(yuǎn)。（來源：微酒）

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