曾經(jīng)，“喝老白干，不上頭”新定位一度引發(fā)行業(yè)熱議與爭論。經(jīng)過一年多推廣，“喝老白干，不上頭”的戰(zhàn)略定位效果如何？對于這個自帶話題的定位，老白干還堅持嗎？

　　關(guān)注魯酒振興，花冠這幾年的步子邁的不�。航ň魄f、搞儲酒節(jié)、進軍葡萄酒；在產(chǎn)品層面，先后布局魯雅香、國花莊與柔酒大師……“多點開花”的花冠，大家還熟悉嗎？

　　上有名酒系列化產(chǎn)品的下探，下有高線光瓶的積極升級，區(qū)域強勢酒企、省酒龍頭都承受著不小的壓力。如今，疫情的突襲，區(qū)域龍頭們還好嗎？

　　2月19日，酒說會客廳迎來第8期，本次我們請到了區(qū)域龍頭酒企的兩位代表：

　　河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鄭寶洪，花冠集團總經(jīng)理馮震。同時，還有北京君度董事長林楓現(xiàn)場“對話”。糖煙酒周刊、酒說記者高永擔任直播主持。

　　1鐵了心的“不上頭”，積極上線的“花之冠”

　　在直播現(xiàn)場，鄭寶洪和馮震分別結(jié)合衡水老白干和花冠的企業(yè)實踐進行主題演講，內(nèi)容詳實，涉及到疫情影響、企業(yè)應(yīng)對策略、后疫情時代的酒業(yè)變化等方面，在這里酒說更側(cè)重其中z關(guān)鍵的點進行核心呈現(xiàn)：

　　關(guān)于后疫情時代，兩位省酒企業(yè)代表都提到了“酒業(yè)三化”：集中化、健康化和數(shù)字化。

　　鄭寶洪表示集中化將進一步加速：疫情對抗風險能力弱的中小企業(yè)影響較大。相比之下，大企業(yè)、龍頭企業(yè)的抗壓能力更強，有機會在此情況下，加速行業(yè)整合、收編、洗牌，提升地位與集中度。

　　馮震對此表示認同，并指出品牌集中度會上升，進一步向龍頭集中、向頭部集中，疫情會加速和催化這種集中度的提升。中小白酒企業(yè)將面臨更加嚴峻的生存環(huán)境，品牌企業(yè)和、區(qū)域龍頭企業(yè)也會乘機加大市場開拓、兼并重組的力度，加速產(chǎn)業(yè)的集中速度。

　　健康化不用多說，數(shù)字化更側(cè)重線上辦公的能力，這一點花冠積極確定了“線上+線下兩端發(fā)展”的新布局：線下端向“以人為中心”的營銷模式轉(zhuǎn)型；線上端以服務(wù)線下的“人”為根本，強化線上的全景化、及時化和社區(qū)化要求，滿足消費者線上下單、家里接貨的消費習慣，打通白酒線上營銷的z后一公里，實現(xiàn)線上＋線下的營銷融合。

　　“我們一直堅持現(xiàn)金出貨，春節(jié)前基本上把整個季度的貨已經(jīng)出廠了，但受節(jié)后疫情影響，經(jīng)銷商庫存壓力較大”馮震坦言道，中小型代理商和終端商受沖擊較大，幫助渠道去庫存是首要命題。

　　對衡水老白干而言，其實健康化反而是優(yōu)勢所在，鄭寶洪表示“不上頭”是老白干品類的獨特的香型價值表達，背后是千年傳承、小分子酒、地缸發(fā)酵、低雜醇油的品質(zhì)支撐。

　　他進一步提出品牌力是企業(yè)z大的，老白干將做大、做強“不上頭”，進一步行業(yè)發(fā)展，對接消費升級需求，彰顯社會責任�！安簧项^”是老白干品牌的護城河，強化了消費者選擇的理由。

　　2020年，衡水老白干將與哈佛醫(yī)學院的合作，進一步加強老白干在“不上頭”領(lǐng)域的優(yōu)勢，以滿足廣大消費者對健康飲酒的需求。

　　鄭寶洪講解中特別提到一點，就是不同人群的認知問題。以次高端為例，這只是行業(yè)人的概念，在消費者層面根本沒概念，也是基于這樣的消費者洞察與調(diào)研，衡水老白干要堅持把“不上頭”做下去。

　　2實力霸屏犀利了誰？

　　第二季酒說會客廳對話環(huán)節(jié)欄目組不走尋常路，從現(xiàn)場收題嘉賓答疑，改為主持人犀利問答，針對此前備受爭議的花冠多線產(chǎn)品長期戰(zhàn)略、“老白干不上頭”戰(zhàn)略，展開深度對話。

　　特別是來自智業(yè)專家林楓的行業(yè)觀察、企業(yè)定制專屬建議，多層次、多角度、系統(tǒng)形象地展現(xiàn)企業(yè)目前生存現(xiàn)狀，挖掘品牌背后的真實故事。

　　亮點一：犀利問答

　　1、作為魯酒代表酒企之一，花冠在2018年次高端興起之時，倡議提出成立魯酒高端酒發(fā)展聯(lián)盟，隨后相繼推出甲天下、魯雅香、柔酒大師等中高端產(chǎn)品，多線新品并推，請問花冠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和高端酒布局的長期戰(zhàn)略是什么？魯雅香品類有何規(guī)劃？

　　花冠：次高端、高端產(chǎn)品是集團發(fā)展的長期戰(zhàn)略。早在2017年秋糖，花冠基于當時行業(yè)復(fù)蘇的消費形勢，就提出了打造“齊魯大地一瓶好酒”的宣言。為保持競爭優(yōu)勢，花冠必須發(fā)力300—600元價位，并相繼推出此價位系列新品，目前經(jīng)過2年運營逐漸得到市場和消費者的認可。

　　對魯雅香的發(fā)展，花冠認為新的品類一定要具備高的品質(zhì)、高的價值，而國花酒莊就是花冠承載高品質(zhì)、價值的道場。

　　針對魯雅香“三雅兩長”獨特工藝，花冠為魯雅香價值內(nèi)涵推出了三個價值表達方式：即特色產(chǎn)區(qū)表達、基于“中華儲酒文化節(jié)”的年份表達、國花酒莊表達，為魯雅香品質(zhì)、價值奠定了基礎(chǔ)。

　　2、喝老白干不上頭，這個品牌和品類的定位，一年來的做法和評估，及未來堅持否？另外您提出的白酒健康化，老白干打算怎么做？

　　衡水老白干：對經(jīng)銷商、企業(yè)來說品牌定位是否有效，在于三點，一業(yè)務(wù)員向消費者推介時說不說，第二消費者對這一定位表達認不認，第三競爭對手的評價。

　　對于“喝老白干不上頭”，這個比較口語化的定位，業(yè)內(nèi)有很多爭議，但事實上對于消費者的認可度很高，2019主推的衡水老白干1915、20年、十八酒坊三款產(chǎn)品達到了30%以上的增長。

　　對于企業(yè)定位，老白干認為，戰(zhàn)略如釘子，運營配置如錘子，方向制定之后，運營將這個品牌定位釘?shù)较�費者心智中。

　　定位核心思想在于給予消費者一個選擇你而不是其他品牌的原因，上頭是多數(shù)消費者飲后z大的痛點，老白干將“不上頭”這個源于消費者口的好酒認知理由無限放大，成就了老白干品牌的護城河，未來將作深宣傳、做大區(qū)域，加強老白干在“不上頭”領(lǐng)域的優(yōu)勢。

　　亮點二：林楓在線答疑

　　總是強調(diào)個性的企業(yè)，邏輯上難走通；總是強調(diào)共性的企業(yè)，方法上難走通。那么如何才能做到創(chuàng)新突圍呢？

　　對于目前疫情下的行業(yè)形勢，北京君度咨詢董事長林楓認為，企業(yè)周期再大也大不過產(chǎn)業(yè)周期，產(chǎn)業(yè)周期又服從于經(jīng)濟趨勢。

　　從基本面來看，產(chǎn)業(yè)周期向好，茅臺價格還會回升，次高端紅利還會延續(xù)。渠道層面煙酒店為了生存下去，會選擇一些一二線名酒的大單品，進一步加劇兩極分化，總結(jié)來看就是：剩者為王、兩極分化。如何擁抱C端運營，如何擁抱消費者，強化粘結(jié)，才是企業(yè)發(fā)展的機遇與關(guān)鍵。

　　對于花冠來說，國花酒莊就是增強消費者對其信用的，白酒行業(yè)1500億利潤背后的支撐是品牌溢價，是品牌信用。

　　國花酒莊要形神兼具，實現(xiàn)從偶像派到實力派轉(zhuǎn)變，其中，形是酒莊，神是一款好酒背后品質(zhì)支撐的視覺呈現(xiàn)；利用云店鏈接更多資源，內(nèi)外兼修，利用數(shù)字化語言放大酒莊表達；酒莊、會所、煙酒店消費場景，上下分層，引流、體驗、歸一，實現(xiàn)完美的閉環(huán)設(shè)置，回廠游旅游大巴拉過人來，不會直接產(chǎn)生購買力，要如李渡一樣增強體驗感和信任感，否則就是利用上廁所拍照。

　　現(xiàn)在的消費者很聰明，互聯(lián)網(wǎng)的滲透，使得傳統(tǒng)企業(yè)與消費者觸點變得非常豐富，線上兩微一抖音，線下回廠游、品鑒會等方式，使得企業(yè)偽概念宣傳的成本和風險會很大。所以對消費者講什么很關(guān)鍵，企業(yè)要變成真王婆，而非假王婆，真正講明白自己的優(yōu)勢。

　　對于老白干來說，針對“不上頭”的定位，要重構(gòu)話語體系，形成企業(yè)自己的教義，突出自身獨特性的東西，挖掘立意點背后的故事，從小王晉升老王背后是話語體系和教義體系的構(gòu)建。

　　3持續(xù)升溫的“熱度”與“烈度”

　　這是酒說直播重磅欄目“線上會客廳”的第8期。疫情困住了人們的雙腳，反而是內(nèi)容生產(chǎn)、線上直播、充電學習的紅利期。大家更加關(guān)注與聚焦高質(zhì)量的內(nèi)容，也更有耐心去甄別與選擇優(yōu)質(zhì)的平臺。

　　如今來看，酒說會客廳，無論是在行業(yè)的關(guān)注熱度，還是討論問題的犀利程度、角度，都在不斷引發(fā)更多酒企、商家的認同與共鳴。

　　酒說直播通過一季的6期的單嘉賓輸出，到目前的2+1主咖陣容，不僅嘉賓組合更加多樣化與，同時主題也從基本面深入到不同領(lǐng)域與品類，不斷降維去解決更接地氣的問題。

　　同時，人氣同樣上來了，線下40多個工作站的積極推廣導流線上，酒說平臺后臺20萬+粉絲上線賦能，糖煙酒周刊內(nèi)容團隊的配合，直播更加比拼的是受眾的多少，經(jīng)銷商的數(shù)量與質(zhì)量。

　　在全程參與速記的這場直播過程中，頻頻出現(xiàn)的“點贊”字眼，一定程度反饋出后臺受眾的真實感受，因為真實所以動人。（來源：酒說）　　

　　（來源：酒說）

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