這絕不是一次簡(jiǎn)單的“健康味”。

2019年秋冬酒水銷(xiāo)售旺季，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合勁酒重磅推出“健康味”系列活動(dòng)，線上總曝光25.5億次，累計(jì)覆蓋活動(dòng)終端超7000家，10萬(wàn)張勁酒品鑒券實(shí)際核銷(xiāo)率高達(dá)93%。

毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、勁酒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，釋放了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。這不僅是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)助力勁酒在餐飲渠道的持續(xù)深耕，更是雙方在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的深入探索，為行業(yè)提供了一個(gè)極具價(jià)值的樣本。

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4年深度合作！

美團(tuán)、勁酒聯(lián)合推出“健康味”

作為保健酒領(lǐng)軍品牌，勁酒創(chuàng)立三十余年來(lái)持續(xù)深耕餐飲場(chǎng)景，與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的合作也已持續(xù)4年。雙方聚焦年輕消費(fèi)群體，深入洞察線上線下餐飲場(chǎng)景中的消費(fèi)需求，不斷拓寬勁酒佐餐場(chǎng)景培育模式的邊界。

實(shí)際上，這一次的合作與兩大趨勢(shì)的發(fā)展聯(lián)系緊密。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，人們的健康意識(shí)不斷提升，當(dāng)“吃得健康”成為重要的飲食需求后，一直倡導(dǎo)健康飲酒理念的勁酒也在思考如何與美食搭配才能融入消費(fèi)者日常健康飲食場(chǎng)景。

答案或許可以在另一趨勢(shì)中尋得。勁酒看準(zhǔn)了年輕人群向商圈精品餐飲聚攏的趨勢(shì)，繼續(xù)布局大眾化餐飲消費(fèi)外，逐步向精品餐飲和連鎖商圈餐飲渠道發(fā)力。在扎實(shí)做好終端建設(shè)的同時(shí)，積極拓展外賣(mài)到家餐飲場(chǎng)景，培育更多年輕人對(duì)勁酒健康理念的認(rèn)知。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)正是勁酒實(shí)現(xiàn)突破的強(qiáng)大助力。雙方一拍即合，于2019年11月15日-2020年1月5日，開(kāi)展“健康味”活動(dòng)�；顒�(dòng)以佐餐教育和餐渠聯(lián)動(dòng)為核心策略，通過(guò)對(duì)地域美食的實(shí)時(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)洞察，形成勁酒與秋冬滋補(bǔ)美食的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同時(shí)在美團(tuán)、美團(tuán)外賣(mài)和大眾點(diǎn)評(píng)三大核心APP上，拓展到店堂食、到家外賣(mài)兩大銷(xiāo)售渠道，持續(xù)培養(yǎng)用戶(hù)佐餐習(xí)慣，帶動(dòng)勁酒銷(xiāo)售新增長(zhǎng)。

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大數(shù)據(jù)賦能！

25.5億次曝光，精準(zhǔn)強(qiáng)化佐餐教育

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為以“吃”為核心的生活服務(wù)平臺(tái)，擁有4.4億年度交易用戶(hù)和590萬(wàn)活躍商家，在龐大用戶(hù)需求和商家渠道供給下，沉淀了海量吃喝玩樂(lè)大數(shù)據(jù)，這為實(shí)現(xiàn)“健康美食配勁酒”的品牌認(rèn)知提升、消費(fèi)者佐餐心智培養(yǎng)找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)精準(zhǔn)餐飲大數(shù)據(jù)，篩選出各地7大類(lèi)秋冬進(jìn)補(bǔ)熱門(mén)美食菜品，打造地域美食與健康勁酒的深度關(guān)聯(lián)，將勁酒“健康味”延展為“經(jīng)典京津味”“酸麻西南味”“豪放西北味”等地域風(fēng)味，以味蕾新體驗(yàn)拉近勁酒與消費(fèi)者的距離。

“抽勁酒尋味禮”活動(dòng)中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)共計(jì)派發(fā)10萬(wàn)張勁酒品鑒券，實(shí)際核銷(xiāo)率高達(dá)93%，超值福利吸引到450萬(wàn)人次參與。據(jù)了解，用戶(hù)憑獎(jiǎng)券可至全城指定“尋味餐廳”申領(lǐng)兌換，鼓勵(lì)消費(fèi)者切身體驗(yàn)勁酒佐餐美味，突破線上互動(dòng)與線下體驗(yàn)斷層的藩籬�；顒�(dòng)完成從用戶(hù)教育到用戶(hù)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，為勁酒培育了復(fù)購(gòu)人群。

 

在內(nèi)容布局方面，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等核心平臺(tái)上，圍繞消費(fèi)者原生餐飲消費(fèi)軌跡，進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，并貼合點(diǎn)評(píng)內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)軟性資源露出，總計(jì)曝光量達(dá)25.5億次。

不僅如此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與勁酒還聯(lián)合發(fā)起“尋味健康故事”話題活動(dòng)，邀請(qǐng)了30名平臺(tái)高星級(jí)美食達(dá)人助陣，分享品酒心得，強(qiáng)勢(shì)種草“地域健康美食配勁酒”的佐餐喝法，從內(nèi)容層面進(jìn)行用戶(hù)心智培養(yǎng)，營(yíng)造勁酒佐餐人文氛圍，傳遞健康飲酒、健康生活的勁酒理念，借助達(dá)人影響力裂變擴(kuò)散，吸引了39萬(wàn)人次的關(guān)注。

 

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餐渠聯(lián)動(dòng)，打通兩大場(chǎng)景，銷(xiāo)量增長(zhǎng)25%

此次合作中，餐渠聯(lián)動(dòng)是另一核心策略。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)助力勁酒鎖定“到店”和“到家”兩個(gè)重要就餐場(chǎng)景，開(kāi)展佐餐教育的同時(shí)盤(pán)活渠道價(jià)值，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

在到店餐飲消費(fèi)場(chǎng)景中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)篩選各區(qū)域57個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，累計(jì)覆蓋活動(dòng)終端超7000家，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模勁酒試飲體驗(yàn)。其中包括連鎖、區(qū)域連鎖、本地連鎖餐飲核心終端742家，涉及蜀大俠、外婆家、魚(yú)非魚(yú)、川堂風(fēng)、小肥羊等49個(gè)連鎖餐飲系統(tǒng)。

餐飲酒水是即飲消費(fèi)，通過(guò)店鋪內(nèi)布置勁酒品牌物料，營(yíng)造了“勁酒健康味”佐餐氛圍。消費(fèi)者可在用餐過(guò)程中實(shí)時(shí)掃碼參與互動(dòng)，贏勁酒品鑒券，大大降低了參與門(mén)檻，有效提升用戶(hù)參與的活躍度和品牌好感度。

在外賣(mài)到家消費(fèi)場(chǎng)景中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)精準(zhǔn)篩選有勁酒上架售賣(mài)的TOP70城市的外賣(mài)商戶(hù)，線上通過(guò)契合外賣(mài)人群餐飲消費(fèi)軌跡的精準(zhǔn)投放，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊并參與互動(dòng)領(lǐng)取美食外賣(mài)券，引導(dǎo)至有勁酒上架的餐飲終端頁(yè)面使用，提升外賣(mài)渠道的勁酒自點(diǎn)率。據(jù)悉，有勁酒售賣(mài)TOP70城市商戶(hù)，活動(dòng)后勁酒訂單量增長(zhǎng)25%，勁酒上架總數(shù)漲幅10%，成效可觀，渠道價(jià)值凸顯。

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深化品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：提效率、降成本、找方向

“酒業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)是‘?dāng)?shù)字化’�！焙＜{機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事呂咸遜曾表示。有觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)可能是白酒行業(yè)繼“盤(pán)中盤(pán)”之后，又一次營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)和再造，可能會(huì)影響未來(lái)白酒陣營(yíng)整體的排位。

顯然，在此次與勁酒的合作中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)敏銳地抓住了酒業(yè)下一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，為勁酒搭建了活動(dòng)自助化管理系統(tǒng)，解決過(guò)往活動(dòng)中渠道終端信息回收不準(zhǔn)確、無(wú)法實(shí)時(shí)匹配活動(dòng)商戶(hù)頁(yè)等時(shí)間、人力浪費(fèi)等問(wèn)題。

各市場(chǎng)負(fù)責(zé)人只需登錄自助系統(tǒng)，即可直接搜索活動(dòng)終端在美團(tuán)上的電子商戶(hù)頁(yè)，一鍵操作門(mén)店上線情況，實(shí)時(shí)掌控活動(dòng)執(zhí)行節(jié)奏，減少溝通成本，提升執(zhí)行效率。同時(shí)，優(yōu)化線上電子核銷(xiāo)機(jī)制，方便監(jiān)督產(chǎn)品流向、消費(fèi)者后期回訪及賬務(wù)核銷(xiāo)等，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理，為品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)加碼。

此外，活動(dòng)方借助數(shù)字化技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，在不侵犯用戶(hù)隱私的情況下，收集到了大量有價(jià)值的用戶(hù)信息。對(duì)這些數(shù)據(jù)的整合優(yōu)化，將為勁酒未來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向指導(dǎo)。

“勁酒健康味”營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)參與用戶(hù)以年輕男性為主，TA們喜歡點(diǎn)外賣(mài)、到店就餐、看電影等生活方式，這為品牌了解潛在用戶(hù)、積累價(jià)值用戶(hù)提供了有力依據(jù)；后續(xù)可針對(duì)這些潛在客群開(kāi)展更具針對(duì)性的跨場(chǎng)景溝通、刺激到店、外賣(mài)加購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在商圈連鎖餐飲渠道中，火鍋菜系門(mén)店推廣效果非常好，勁酒未來(lái)可針對(duì)火鍋菜系或聚會(huì)型餐飲門(mén)店著重發(fā)力；從勁酒品鑒券核銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)看，重慶、保定、南昌、昆明幾大城市商圈內(nèi)連鎖餐飲密度高，核銷(xiāo)效果佳，勁酒后續(xù)可進(jìn)一步覆蓋此類(lèi)核心商圈，做深做透。

從培養(yǎng)健康佐餐認(rèn)知，到“到店”、“到家”場(chǎng)景的打通，再到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累與數(shù)字化管理系統(tǒng)的搭建，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)揮生活服務(wù)平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，為勁酒“健康味”活動(dòng)在提升品牌認(rèn)知、盤(pán)活渠道及數(shù)字化管理上帶來(lái)了真實(shí)可見(jiàn)的效果，也為競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類(lèi)行業(yè)提供了可借鑒的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路。

值得注意的是，目前，線下推廣尚未能開(kāi)展，對(duì)酒類(lèi)甚至更多快消品牌而言，既可增加線上與消費(fèi)者的連接互動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，也可采用“外賣(mài)到家”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。（來(lái)源：酒業(yè)家）

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