2020本是一個(gè)體育大年，伴隨疫情化蔓延，奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、NBA賽事等紛紛延遲或取消，依賴線下消費(fèi)的快消等行業(yè)陷入不確定性的漩渦。如何“渡劫”，是三個(gè)月以來擺在這些行業(yè)面前的難題。

國(guó)金證券研究所的分析認(rèn)為，在樂觀、中性、悲觀假設(shè)下，2020年啤酒產(chǎn)量增速分別為0％、-1.5％、-3.4％。面對(duì)沖擊，啤酒業(yè)巨頭百威集團(tuán)在市場(chǎng)的應(yīng)急反應(yīng)，給了深陷疫情的其他國(guó)家團(tuán)隊(duì)一個(gè)參考樣本，也提供了一扇觀察行業(yè)發(fā)展可能性的窗口。

“�！盫S.“機(jī)”

距離消費(fèi)市場(chǎng)越近的地方，越需要企業(yè)快速應(yīng)對(duì)任何變化。疫情突發(fā)，快消領(lǐng)域首當(dāng)其沖，啤酒行業(yè)明顯遇冷。作為百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席、百威亞太區(qū)總裁，楊克（Jan Craps）在親歷了這個(gè)啤酒業(yè)的抗疫戰(zhàn)場(chǎng)，4月23日在上海，他講述了這段時(shí)間的故事和感悟。

應(yīng)對(duì)變化，快反應(yīng)的源頭是快決策。據(jù)了解，1月26日武漢“封城”后的第三天，百威亞太就成立了由各部門高管領(lǐng)銜的“危機(jī)管理小組”，明確了“抗疫”三個(gè)時(shí)間段的計(jì)劃，分別是7天，30天和100天。

“7天計(jì)劃”是啟動(dòng)緊急應(yīng)對(duì)措施。百威向來堅(jiān)持要將員工的和健康放在首位，并從社會(huì)責(zé)任出發(fā)，將社區(qū)考慮在內(nèi)。在疫情中心區(qū)的武漢，百威為每一位武漢員工準(zhǔn)備了口罩和液，直接送到家中，還貼心地為他們提供了心理疏導(dǎo)服務(wù)。對(duì)抗疫，自1月30日開始，百威先后捐贈(zèng)共1100萬的款物用于抗擊疫情，包括現(xiàn)金、醫(yī)療物資和應(yīng)急純凈水等。伴隨疫情逐漸好轉(zhuǎn)，百威開始陸續(xù)恢復(fù)工作，對(duì)工廠及辦公場(chǎng)所實(shí)施必要健康防護(hù)措施。經(jīng)過嚴(yán)防死守，讓楊克欣慰的是，百威有近24000名員工，感染人數(shù)為0。

聯(lián)合抗疫的集體力量，來自不同人群的努力。從自告奮勇前往疫情非常嚴(yán)重的地區(qū)，冒著個(gè)人生命危險(xiǎn)去守護(hù)有需要的患者，從醫(yī)護(hù)人員們身上，楊克說他真切地感受到一種特有精神煥發(fā)。同樣奮戰(zhàn)在前線的還有百威員工，他們一直在為公司的商業(yè)合作伙伴以及客戶提供支持，竭力為大家提供非常好的辦法來渡過難關(guān)。疫情中，由于很多線下銷售渠道都關(guān)閉了，一些經(jīng)銷商就走進(jìn)社區(qū)去銷售，主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)，也為社區(qū)居民帶去便利。楊克說這都是他非常想感謝的人，“感謝他們做出的貢獻(xiàn)”。

通過這場(chǎng)疫情，楊克學(xué)到了一個(gè)詞匯，那就是“危機(jī)”�！啊�危機(jī)”代表了“�！保–risis）和“機(jī)”（Opportunity）的共生和轉(zhuǎn)換。要從’�！�中看到’機(jī)‘�！�

作為跨國(guó)企業(yè)，百威亞太在的經(jīng)驗(yàn)也得以在其他國(guó)家借鑒。在每周一次的集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議中，其他市場(chǎng)的高管們非常愿意傾聽來自的經(jīng)驗(yàn)介紹，包括如何防控、如何調(diào)整疫情帶來的業(yè)務(wù)沖擊等。

線上”自救“

疫情暴發(fā)持續(xù)對(duì)啤酒業(yè)務(wù)造成沖擊。夜生活渠道幾乎停止活動(dòng)，而餐廳的活動(dòng)亦非常有限。數(shù)據(jù)顯示，與2019年同期相比，百威亞太的收入減少約2.85億美元。

線上銷售成了困局下的轉(zhuǎn)機(jī)，對(duì)啤酒也不例外。家庭消費(fèi)開始變?yōu)槠【其N售的主要場(chǎng)景，除了”云舉杯“，不少人會(huì)在點(diǎn)外賣時(shí)順帶點(diǎn)幾瓶啤酒，燒飯時(shí)也會(huì)用到啤酒�！闭�經(jīng)濟(jì)“引發(fā)了人們對(duì)更多消費(fèi)場(chǎng)景的需求，百威希望進(jìn)一步創(chuàng)造生活方式和精神娛樂的新場(chǎng)景，百威在”30天計(jì)劃“即是重新制定商業(yè)計(jì)劃，調(diào)整產(chǎn)品上市的方式和銷售渠道的資源配置。

其中百威啤酒就舉辦了每周一個(gè)新主題的線上電音節(jié)，邀請(qǐng)不同的DJ線上打碟，營(yíng)造”云蹦迪“的氛圍。4月20日的線上音樂節(jié)有些特別。晚上8點(diǎn)，武漢停泊已久的”知音號(hào)“鳴笛拔錨啟航，巡江而下。與往常不同的是，甲板上投射著的”武漢蠻閃“字樣，預(yù)告著這次夜游將開啟一場(chǎng)電音盛宴。這其實(shí)是一場(chǎng)由百威啤酒主辦的”云直播“活動(dòng)，通過線上直播的方式，吸引了數(shù)萬觀眾在線”云蹦迪“。而旗下另一品牌哈爾濱啤酒，則選擇了和電子競(jìng)技相關(guān)的主題營(yíng)銷模式。

直播帶貨也在風(fēng)生水起。4月22日晚，福佳玫瑰紅啤酒出現(xiàn)在李佳琦的直播間。除大V帶貨外，百威也觀察到KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）帶貨的效果也很好。他們鼓勵(lì)員工參與，因?yàn)閱T工本身對(duì)公司有感情，講產(chǎn)品做展示也往往更詳細(xì)和動(dòng)人，更容易激發(fā)銷售。與此同時(shí)，百威與京東達(dá)成了合作，運(yùn)用京東的渠道把啤酒帶到社區(qū)當(dāng)中。楊克表示，”利用多種營(yíng)銷方法、銷售渠道能夠?qū)⑽覀兣c消費(fèi)者之間建立更加緊密的互動(dòng)“。

從SARS到，疫情都會(huì)提升數(shù)字化建設(shè)的重要性。一年多以前，百威亞太建立了一支專注于策略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新團(tuán)隊(duì)，招攬了很多博士，甚至有雙博士學(xué)位的人才，他們分別來自統(tǒng)計(jì)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等方向，能夠?yàn)榇髷?shù)據(jù)系統(tǒng)捕捉的所有信息提供更高級(jí)的分析。這支團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)變化十分敏感，疫情期間，他們通過自動(dòng)抓取的公開數(shù)據(jù)，對(duì)各省各行業(yè)的走勢(shì)進(jìn)行了精細(xì)分析，并使用第三方數(shù)據(jù)獲得了各城市回城復(fù)工情況，通過數(shù)據(jù)科學(xué)幫助企業(yè)理解市場(chǎng)、調(diào)整市場(chǎng)策略，對(duì)重新制定商業(yè)計(jì)劃的進(jìn)程起到獨(dú)特作用。

新生”啤“力

經(jīng)歷這次疫情，楊克更加確信的一點(diǎn)是：要把員工放在首位。整個(gè)團(tuán)隊(duì)在危機(jī)中所表現(xiàn)出的主人翁意識(shí)和堅(jiān)韌細(xì)心的品質(zhì)，給了公司足夠的信心，讓公司在未來變得更強(qiáng)大。除卻人的因素，優(yōu)質(zhì)的品牌組合和強(qiáng)大的經(jīng)銷商伙伴的合力能幫助公司順利”渡劫“。

如今，每周都有越來越多的餐館重新開業(yè)，但夜生活依舊不活躍。消費(fèi)品企業(yè)想要復(fù)蘇，仍有不短的路要走。對(duì)于啤酒企業(yè)來說，非常重要的夏季營(yíng)銷即將到來，在這個(gè)百威亞太上市后的第1個(gè)夏天，”100天計(jì)劃“的重點(diǎn)是做好準(zhǔn)備，重整旗鼓。比如科羅娜，他們計(jì)劃了”旅行“主題的貫穿，象征人們重新回到所向往的旅游場(chǎng)景，哈爾濱啤酒會(huì)有一套全新的讓人耳目一新的視覺設(shè)計(jì)推出，而百威啤酒則會(huì)通過一系列主題打造，慶祝能夠重聚舉杯喝啤酒歡慶的一個(gè)場(chǎng)景中。

楊克表示，近期公司生意已經(jīng)在逐步恢復(fù)。百威旗下的各大品牌也準(zhǔn)備好了夏季營(yíng)銷方案。更美好的世界就是更加健康和更加的世界。我們期待與家人朋友再次歡聚的時(shí)刻，舉起百威啤酒熱烈慶祝。（來源：酒業(yè)時(shí)報(bào)）

免責(zé)聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如無意中侵犯了媒體或個(gè)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，請(qǐng)來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時(shí)間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。