繼2019年處罰47家經(jīng)銷商之后，國臺再次加碼經(jīng)銷商整頓力度。近日，酒訊從經(jīng)銷商處獲悉，貴州國臺酒業(yè)銷售有限公司市場部發(fā)布數(shù)份文件，對濟南、青島、杭州等地數(shù)位存在違約銷售行為的經(jīng)銷商進行了通報及處罰。

　　上市申報在即，對經(jīng)銷商頻繁出手可以看到國臺酒業(yè)嚴把價格體系、強化市場秩序的決心，而這背后，是上市心切脅迫下的無奈之舉。

　　針對此次整治，國臺相關負責人已于日前對外公開確認該消息，同時國臺方面強調，公司對于市場違規(guī)投訴一直有做處理。

　　鐵腕肅清渠道

　　國臺酒業(yè)整頓價格和經(jīng)銷商管理體系的決心已非常明顯。根據(jù)國臺酒業(yè)下發(fā)文件顯示，公司將對低價銷售、跨區(qū)低價銷售等嚴重影響區(qū)域國臺酒市場秩序的經(jīng)銷商及對應的區(qū)域人員進行相應處罰。

　　針對違規(guī)經(jīng)銷商，國臺酒業(yè)將扣除一定比例的合同履約金、相關訂貨單的獎勵費用以及相關區(qū)域人員4月份一定金額的績效，并要求經(jīng)銷商在5日之內按團購價收回違約銷售的產(chǎn)品，補交規(guī)定比例金。

　　據(jù)經(jīng)銷商透露，國臺終端渠道“倒爺”在各地區(qū)的低價、竄貨現(xiàn)象，一度打擊經(jīng)銷商經(jīng)營。同時，新加入的經(jīng)銷商面對“倒爺”給出很低的價格誘惑，在資金出現(xiàn)問題、業(yè)績下滑后迫于庫存壓力而選擇接受，造成渠道價格體系混亂。

　　在業(yè)內人士看來，此次開“罰單”是國臺防竄貨、砸價和違規(guī)銷售的必要手段，也是國臺市場規(guī)范化的主要表現(xiàn)和保護經(jīng)銷商利益的重要舉措。

　　同時，為進一步打擊非法銷售，國臺市場部還于日前聯(lián)合洛陽嵩縣市場監(jiān)督管理局清理無碼產(chǎn)品，重創(chuàng)非法銷售的店鋪。

　　食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對酒訊表示，經(jīng)銷商體系會直接影響價格體系，而價格體系會進一步影響品牌利潤。為了沖擊IPO和布局化，國臺在擴大體量的同時，還重新梳理經(jīng)銷商體系，規(guī)范終端渠道價格，避免IPO的后續(xù)乏力，以形成良性經(jīng)營循環(huán)。

　　運營治理難題何解？

　　2020年，茅臺掀起的醬酒風吹得正勁。醬酒第二股花落誰家也成為市場關注的焦點�，F(xiàn)下有望在2020年成為醬酒第二的兩家酒企――郎酒和國臺上一年的營收規(guī)模分別為120+億元、20+億元。

　　從規(guī)模上看，國臺略遜風騷。也因此，如何發(fā)揮小身板中的能量成為國臺在2020年沖刺IPO的重大難題。

　　在國臺酒業(yè)總經(jīng)理張春新看來，從2017、2018、2019這三年的經(jīng)濟指標來看，公司銷售先后突破10億和20億，利潤也從1億漲至4億。經(jīng)濟指標是達標的。另一方面，公司運營治理和資產(chǎn)證照的合規(guī)性、完整性等方面，整體進入達標驗收收尾階段。

　　那么，國臺的運營整治具體走到哪一步了呢？

　　在終端渠道上，國臺選擇圈地名煙酒銷售圈。5月，國臺酒業(yè)提出“三地運動”，以市區(qū)核心聯(lián)盟商、核心名煙名酒店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心聯(lián)盟商，構建核心聯(lián)盟商。同時，國臺酒業(yè)還將持續(xù)實施“102040工程”，以重點省份、建樣板市場實現(xiàn)快速深化分銷，銷售渠道也逐漸向團購渠道、專賣、連鎖及核心分銷等多種方式轉化，實現(xiàn)銷量倍增。

　　國臺打出的第二張牌是通過升級產(chǎn)品維護市場秩序。3月，國臺酒業(yè)發(fā)布第二代國臺國標酒，除了酒質口感、消費體驗的升級，該公司還新增NFC芯片，以騰訊安心碼的五碼合一作為雙重防偽溯源系統(tǒng)，以價格不亂、不竄、持續(xù)正價銷售，以及經(jīng)銷商的持續(xù)利益。

　　白酒營銷專家蔡學飛認為，國臺的業(yè)績增長是依靠醬香品類增長和性招商的結果，沒有經(jīng)過市場檢測。同時，酒企的門檻是營收100億元，區(qū)域強勢酒企的門檻是30億元-50億元；因此，從業(yè)績來看，國臺酒業(yè)屬于典型的區(qū)域中小型酒企，還缺少品牌影響力。

　　承壓上市阻力

　　30億這道門檻，國臺決定在2020年跨過去。在2019年銷售規(guī)模突破20億之后，國臺方面透露，預計在2020年完成30億元的銷售目標，較上年同比增長約50%。在此之前，國臺已經(jīng)展示過了超高速的成長力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，其營收增速分別為50%、110%、75%。凈利潤在短短4年內就實現(xiàn)了從2000萬到4億的飛躍。

　　值得注意的是，同期，郎酒給出的業(yè)績預期是150億元。規(guī)模直逼上市酒企老三的瀘州老窖(87.630,-0.20,-0.23%)。對比之下，向著“強勢區(qū)域酒企”進發(fā)的國臺，仍然讓業(yè)內人士擔憂，一部分觀點認為，雖然國臺酒業(yè)近年業(yè)績保持高速增長勢頭，但從整體營收體量來看，與當前的上市酒企相比，仍略顯不足。

　　酒訊梳理了解到，若以20億元營收規(guī)模為參照，國臺與19家上市酒企中排名第14的伊力特(14.540,0.07,0.48%)規(guī)模相當，后者2019年營收規(guī)模為23.02億元。在30億元-50億元陣營中，排名一位的水井坊(49.680,-0.14,-0.28%)已經(jīng)有35.39億元的規(guī)模。

　　除了規(guī)模的短板，國臺的高庫存、高債務也一度引發(fā)業(yè)內擔憂。公開數(shù)據(jù)顯示，國臺在2018年的庫存高達12.16億元，高于當期11.44億元的營業(yè)收入。同時，該公司在2018年還背負高達19.2億元的負債。對此，國臺方面稱，存貨高主要是基酒占比高，而高負債則來自于產(chǎn)能擴張。

　　目前，醬酒行業(yè)的上市公司為貴州茅臺(1366.100,15.10,1.12%)。2019年習酒宣布退出上市競爭后，15億元規(guī)模的金沙酒的上市日程也排在了4年后。貴州第二家醬酒上市公司看起來已經(jīng)是國臺的囊中物了。

　　據(jù)悉，貴州國臺酒業(yè)股份有限公司的《首次公開發(fā)行股票并上市》等A股IPO申請材料已于日前獲證監(jiān)會接收。至此，國臺酒業(yè)IPO申請正式進入排隊。一只腳已經(jīng)跨進資本市場的門檻，國臺整治終端渠道、規(guī)范經(jīng)銷商網(wǎng)絡的心情也更加急迫。

　　此前蔡學飛對酒訊表示，國臺或許不必成為下一個茅臺，但它必須想辦法成為一個優(yōu)質、有競爭力的國臺。

　　如何跨越規(guī)模、庫存壓力、債務隱憂等一系列難題，是國臺上市征程中的絆腳石，同時也是其在整個白酒行業(yè)中大步邁進的桎梏。（文章來源：中華網(wǎng)酒業(yè)）

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