白酒股近期漲瘋了。

　　從3月19日貴州茅臺跌破1000元/股之后，隨后股價一路上漲，5月以來，其股價一直穩(wěn)定在1300元/股上方。在這期間，貴州茅臺市值超過可口可樂登頂飲料王座，并一度登頂A股市值第 一。

　　5月17日，中泰宏觀梁中華發(fā)表文章稱，紙幣泛濫下的財富配置中，“買茅臺等于買黃金”。

　　但鑒于茅臺股價已經(jīng)突破16000億市值，許多“恐高癥”的投資人正在尋求更穩(wěn)妥的“潛力股”，五糧液自然就被盯上了。

　　的確，五糧液也從3月19日的低點102元/股，到現(xiàn)在突破140元，大漲了40%，盡管市值還不夠茅臺的零頭，但其潛力不容小覷。

　　回看白酒市場化的20年里，茅臺和五糧液的關系是“既生瑜何生亮”的存在，貴州茅臺的國酒身份不是一蹴而就的，而“五糧液”也始終沒放棄“國酒”之爭。

　　20年，敗給茅臺11000億市值，五糧液做錯了什么？

　　01、“領頭大哥”

　　川酒甲天下，是從古至今得來的美名。而川酒的“六朵金花”：瀘州特曲、郎酒、劍南春、全興大曲、五糧液、沱牌曲酒，其中的領頭大哥，當屬五糧液。

　　五糧液的崛起，還得從茅臺失寵說起。

　　1988年，國家禁止在國宴上使用烈性酒、開放名酒價格、嚴禁公款宴請、縮緊銀根，白酒行業(yè)迎來了寒冬。

　　面對危機，時任茅臺酒廠廠長鄒開良焦慮呼喚：“國家重點企業(yè)不能垮！茅臺資金嚴重不足，1988年工廠貸款計劃2650萬元，1989年流動資金需要4140萬元，可迄今為止，兩年所需要的資金企業(yè)卻未獲一分�！�

　　后來被逼得沒了辦法，茅臺開始降價促銷，以確保活下去。

　　不僅是茅臺，山西汾酒、瀘州老窖都在紛紛降價自保，反而五糧液卻拿到了工商銀行的600萬貸款。

　　這多虧了時任五糧液酒廠廠長王國春。拿到了貸款，王國春不僅有底氣不降價銷售，反而帶頭提價。

　　王國春是一個非常精于市場的領頭人，為了擴大五糧液的性市場規(guī)模，王國春在1992年率先將買斷經(jīng)營制度引入白酒行業(yè)。

　　具體而言，就是各大區(qū)的經(jīng)銷商年初定下“任務”，五糧液酒廠會對應地給出更優(yōu)惠的價格，經(jīng)銷商為了更優(yōu)惠的價格，就會投入更大的熱情去開拓新的市場。

　　加上本身的品牌影響力，五糧液很快就以宜賓為中心，輻射。

　　到1994年，號稱“老大”的山西汾酒也被五糧液干懵了，五糧液以銷售高的市場份額，成為了名副其實的“酒王”。

　　幾年迅猛發(fā)展后，五糧液已經(jīng)來到資本局，1998年4月27日，五糧液在深交所掛牌上市，開盤價29.77元，很快便被拉升至57元。

　　隨后幾年里，五糧液先后多次提價，市場反響仍然向好。

　　53度飛天茅臺，雖頂著“國酒”的名號，單價才200塊左右，比五糧液的“普五”便宜了幾十塊。即便價格高，“普五”依舊是供不應求。

　　那個時期，無論是品牌形象、價格、規(guī)模，五糧液都一騎絕塵。

　　1999年，來到了五糧液，明確指示:“要好好保護五糧液這塊牌子”。

　　有了強大的支持，五糧液擺上了新成立50周年的國慶宴席，繼1988年后，白酒再一次上了國宴。

　　2003年，五糧液銷售收入121億元，利稅增長12.48％。宜賓市的工業(yè)利潤中有八成是五糧液提供的。

　　前國家稅務總局局長金人慶有個很好的比喻，他說“我給了你一個碗，你還了我一個盆。當初解困還貸，我給了你們1個多億，你們就為我創(chuàng)造了10個多億的稅收�！�

　　02、貼牌暴發(fā)戶

　　王國春在任期間，是五糧液歷史上輝煌的時刻。除了買斷經(jīng)營制度，王國春變著花樣的為五糧液創(chuàng)收。

　　自打五糧液提價以來，高價等于高端，成了白酒行業(yè)的共識，五糧液自然而然就成了高端代名詞。

　　但那個時代，消費品市場尚處于藍海，在“沒解決溫飽，就消費品”的年代里，光打響一款“準品”是不夠聰明的。

　　高端酒的老大，是金字塔的頂端，說破了天，也只有針尖上的那群人消費的起，王國春想要更大的市場空間。

　　為了追逐更大的規(guī)模，王國春將五糧液的品牌觸角伸向“下沉市場”，在中低檔領域，五糧液憑借高端酒的影響力，不難拓展子品牌。五糧醇推出后，市場反響更積極。

　　一方面得益于買斷經(jīng)營，價格更親民的“高端酒”市場更廣闊。于是五糧液加緊時間繼續(xù)做品牌延伸，一口氣推出了五糧春、五糧醇、金六福、六合醇、蜀糧醇、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河等百余個品牌。

　　王國春還推出了OEM產(chǎn)品管理制度。五糧液負責生產(chǎn)和輸出品牌，合作方負責包裝和推廣。

　　另一方面，五糧液繼續(xù)拓展更賺錢的生意，當時想要靠著“五糧液”發(fā)家致富的小酒廠不在少數(shù)，五糧液光賣“貼牌”，就賣了上千家白酒品牌。

　　后來，南極人、北極絨這些服裝快消做貼牌生意，都是跟五糧液學的。

　　在《紅頂商人胡雪巖》中，胡雪巖的阜康錢莊開業(yè)的時候，他教育下面管事的劉慶生說：

　　“世界上隨便什么事情，都有兩面，這一面占了便宜，那一面就要吃虧�！�

　　這個虧，是早晚要吃。五糧液借勢不斷的提價修煉，終于混成了“貴族”，卻在成名之后，將自己“貴族”血統(tǒng)的血液不斷稀釋。

　　金六福、瀏陽河們越出名，五糧液就賺的越多，但這種賺錢，是自殺式賺錢。

　　貴族“不純”，自然就成了平民。

　　相比五糧液，茅臺也曾做貼牌，但手段就比五糧液高明不少。

　　茅臺的品牌架構(gòu)里，主廠只生產(chǎn)飛天茅臺、王子、迎賓、漢醬、賴茅和貴州大曲。

　　以前茅臺還有其他許多小品牌，但茅臺比五糧液聰明多了，現(xiàn)在全部整合到了茅臺技術開發(fā)公司（簡稱茅臺技開），如果有外地貼牌商想來找茅臺合作，就只能去茅臺技開公司或者鎮(zhèn)上其他廠家合作。

　　保持自身品牌的關注度和高端形象，或許正是這些年茅臺能夠力壓五糧液的原因。

　　想做白酒中的“品”，就要有品的調(diào)性。

　　03、“國 酒”之爭

　　所謂有品調(diào)性，初是定調(diào)在“國酒”之爭上。

　　茅臺和五糧液的“國酒”之爭，本質(zhì)上是醬香型白酒和濃香型白酒的一場爭霸。

　　茅臺是醬香型白酒，醬香型白酒制曲著重于成堆，工藝繁瑣沒法量產(chǎn)。而濃香型白酒采用固液法，一些黑心廠商甚至直接勾兌食用酒精，成本極低，貼個牌子就可以賣，即使是低端市場，利潤也是極高。

　　茅臺酒因為生產(chǎn)工序復雜，生產(chǎn)工藝中發(fā)酵期為6個月以上，多次發(fā)酵，多次取酒，儲存3年以上，方可上市銷售才能達到品質(zhì)要求。生產(chǎn)周期至少為5年。

　　而作為濃香型白酒的五糧液，發(fā)酵采用陳年老窖或者是人工培養(yǎng)的老窖，發(fā)酵期為3個月，雙輪發(fā)酵，二次取酒，儲存1年以上，就可達到上市要求，因此市場產(chǎn)量相對茅臺較高。

　　所以，在相對隆重的場合，特別是國情賦予人的觀念，想喝好酒，放心酒，就只能買真正醬香型的酒。這也成為了茅臺不可替代的不二法門。

　　茅臺醬香型白酒的生產(chǎn)工藝深入人心，勝。

　　2001年前后，為了坐穩(wěn)“”的位置，五糧液公然向茅臺發(fā)起進攻，收藏在紀念館的報紙上，“國酒五糧液”這五個字相當醒目。

　　那一年茅臺上市，市值不到五糧液的二分之一，被摁在地上摩擦，敢怒不敢言，只好轉(zhuǎn)身申請商標。

　　“國酒茅臺”一申請就是整整11年。這些年里，五糧液正在加快步伐搞貼牌。

　　2012年，貴州茅臺通過“國酒茅臺”商標注冊初審后，茅臺的廣告就地、系統(tǒng)地、有針對性地鋪展開來了。央視7點的新聞聯(lián)播，實打?qū)嵉狞S金時間，每天晚上6點59分，都會準時響起“國酒茅臺，為您報時”。

　　說個近事兒，2017年《戰(zhàn)狼2》上映，據(jù)說吳京一毛錢沒要，免費給茅臺打了個廣告，萬萬沒想到，《戰(zhàn)狼2》賣爆了，在突破30億票房大關時，茅臺集團董事長給吳京發(fā)了個感謝信，并組織了3萬名員工包場看《戰(zhàn)狼2》。

　　后來，吳京在《戰(zhàn)狼2》慶功宴上，專門邀請了，請他喝飛天茅臺。

　　這一來二去，茅臺和“愛國”又鉤織起了千絲萬縷的聯(lián)系。

　　實際上，在眾多家喻戶曉的影視劇中，飛天茅臺不止一次刷屏，比如《人民的名義》。

　　愛國、國酒、貴，茅臺以一劍封喉的營銷手段直插人心。勝。

　　結(jié)語：

　　重造一個五糧液，不再是花20年就可以追回的“白酒一哥”。

　　如今，茅臺市值1萬6千億人民幣，一度超過可口可樂公司，成為第 一飲料股。

　　而五糧液的市值，不足茅臺的零頭。

　　茅臺能在新形勢下崛起靠的是市場認知、品牌維護和市場挖掘；五糧液則輸在品牌稀釋、自我滿足，涉獵太廣，缺乏后勁。

　　現(xiàn)在，當人們再談及茅臺時，會冠以“民族之光”，被推向舞臺時，往往與之聯(lián)系的是，世界的飲料大王可口可樂，以及世界的品牌LV。

　　至此，五糧液拱手將“白酒一哥”的地位讓給了茅臺。（文章來源：界面新聞）

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