近期，記者綜合各方面消息了解到，酒鬼酒公司的高端酒品牌內(nèi)參酒，上半年已經(jīng)完成去年全年業(yè)績的85%。記者就此事采訪了內(nèi)參酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，得到的消息是，“疫情對(duì)市場產(chǎn)生了影響，但內(nèi)參酒的收入和利潤這兩個(gè)指標(biāo)繼續(xù)保持了增長勢(shì)頭”，“之前公司制定的業(yè)績繼續(xù)翻一番的目標(biāo)不變�！�

盡管有疫情的影響，內(nèi)參酒正乘風(fēng)破浪，努力贏取2020年業(yè)績翻一番目標(biāo)的達(dá)成！

解構(gòu)內(nèi)參酒的不可替代性

眾所周知，疫情黑天鵝對(duì)白酒行業(yè)今年上半年的發(fā)展產(chǎn)生了較大影響，因?yàn)榘拙剖袌鲋髁鞯南�費(fèi)場景是聚飲，疫情主要對(duì)人群的聚集產(chǎn)生了影響。2020年的2月份、3月份遭受疫情影響非常大，直到4月份才逐漸開始恢復(fù)。從目前來看，疫情幾乎影響了今年一個(gè)季度的銷售。當(dāng)然每個(gè)品牌受影響的程度取決于該品牌的綜合競爭實(shí)力，包括品牌力、產(chǎn)品力、渠道力，乃至文化影響力。

這種綜合實(shí)力終決定了一個(gè)品牌在市場上的可替代性：綜合實(shí)力越弱，該品牌在同類價(jià)位中的可替代性就越強(qiáng)；反之，該品牌在同類價(jià)位中的可替代性就越弱。越是不能被替代的品牌，其抗打擊能力就越強(qiáng)，在整個(gè)市場下行或者疲軟的階段，其發(fā)展就越穩(wěn)定。內(nèi)參酒上半年完成了去年全年業(yè)績的85%，充分說明了內(nèi)參酒的綜合競爭實(shí)力，也說明了內(nèi)參酒在千元以上的高端酒細(xì)分市場上具有很強(qiáng)的不可替代性。

內(nèi)參酒的不可替代性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，即“四品”，即品牌、品質(zhì)、品格和品位。在品牌上，內(nèi)參酒是四大高端酒獨(dú)立品牌之一，“獨(dú)立”是其品牌價(jià)值的核心。我國有很多區(qū)域性的高價(jià)位酒，但絕大部分都很難走出自己的“溫室”——家門口，走不出來的根本原因是品牌沒有獨(dú)立性，基本都是依附于區(qū)域性生存的主品牌。內(nèi)參酒之所以能走出湖南省，關(guān)鍵在于其品牌的獨(dú)立性。在品質(zhì)層面，內(nèi)參酒采用酒鬼酒公司多年積累的高級(jí)原酒調(diào)制而成，主要酒體啟用至少儲(chǔ)存8年以上的特優(yōu)級(jí)基酒。這樣的品質(zhì)決定了內(nèi)參酒的稀缺性，故而內(nèi)參酒在消費(fèi)者心目中一直有“喝一瓶少一瓶、喝一口少一口”的美譽(yù)。在品格上，內(nèi)參酒是馥郁香型的代表，一口三香，讓消費(fèi)者享受到“前濃中清后醬”的產(chǎn)品風(fēng)格。通過去年一年的口感培育，絕大部分消費(fèi)者的飲后的感受是“有記憶”，也就是內(nèi)參酒的口感獨(dú)特，能給消費(fèi)者留下記憶。我國食品工業(yè)協(xié)會(huì)黨委書記、副會(huì)長馬勇認(rèn)為，“工藝復(fù)雜、個(gè)性鮮明、風(fēng)格典型、難以復(fù)制，這是酒鬼酒未來快速、持續(xù)發(fā)展的核心競爭力”。

品味說的是內(nèi)參酒的文化內(nèi)涵，內(nèi)參酒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和命名源于著名藝術(shù)家黃永玉先生。1987年，在湘西老家省親的黃永玉，不知怎的與人興致勃勃地聊起了家鄉(xiāng)酒。喜歡抽煙斗但滴酒不沾的黃老當(dāng)即便萌發(fā)了為家鄉(xiāng)打造一個(gè)高端酒品的想法。靈感突來，首先就有了湘泉品牌，隨后酒鬼酒、內(nèi)參酒兩個(gè)品牌相繼誕生。黃永玉先生為內(nèi)參酒注入了文化內(nèi)涵，內(nèi)參酒的包裝大俗大雅，堪稱我國頭一高端文化白酒。

發(fā)現(xiàn)酒鬼酒公司的變化

有個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，面對(duì)疫情，酒鬼酒公司多次強(qiáng)調(diào)了2020年公司整體業(yè)績目標(biāo)不調(diào)整。在記者看來，這其實(shí)不僅僅是向外部的合作伙伴表態(tài)，也是對(duì)內(nèi)的一種目標(biāo)強(qiáng)化：疫情肯定給市場帶來影響，但團(tuán)隊(duì)的業(yè)績目標(biāo)絕不調(diào)減，這就意味著團(tuán)隊(duì)的銷售壓力更大。不過，酒鬼酒公司團(tuán)隊(duì)的激情依舊，一位內(nèi)部人士向記者透露，“4月底公司召開工作會(huì)議，認(rèn)為疫情有危機(jī)，但也有機(jī)會(huì)，只要營銷上保持創(chuàng)新，可能就是酒鬼酒實(shí)施彎道超車的機(jī)會(huì)”。

這次會(huì)議還在另外兩個(gè)方面形成共識(shí)。首先，酒鬼酒公司要提升品牌形象、產(chǎn)品價(jià)值，逐步減少低價(jià)位產(chǎn)品的比例。具體來說，內(nèi)參酒要穩(wěn)價(jià)增量，做好價(jià)值標(biāo)桿；酒鬼酒要提價(jià)提量，湘泉品牌定位為口感導(dǎo)入型產(chǎn)品，提升馥郁香品類的總體市場占有率。第二，酒鬼酒公司的管理型團(tuán)隊(duì)要變成服務(wù)型團(tuán)隊(duì)，公司要為銷售一線做好后臺(tái)服務(wù)工作，要效率服務(wù)，簡化內(nèi)部審批流程；同時(shí)要加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)管理，在工作量飽和的同時(shí)，要注重服務(wù)的精細(xì)化，強(qiáng)調(diào)薪酬的市場化，讓能力突出的人有更高的收入。

需要注意的是，兩個(gè)月前，程軍擔(dān)任酒鬼酒公司副總經(jīng)理，并行使總經(jīng)理職責(zé)，由此，酒鬼酒公司形成了扁平化的組織架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)，這意味著更少的管理層次，更高的組織效率，有利于在組織層面釋放酒鬼酒公司三大品牌的發(fā)展?jié)摿�，�?dāng)然也確保了上述共識(shí)的落地。

分析上半年高速增長的營銷驅(qū)動(dòng)力

具體到內(nèi)參酒公司，從2018年12月湖南內(nèi)參酒銷售有限公司成立開始，內(nèi)參酒就致力于將銷售團(tuán)隊(duì)由原來的管理型團(tuán)隊(duì)改造為服務(wù)型團(tuán)隊(duì)。在內(nèi)參酒公司，市場費(fèi)用的申請(qǐng)兩天內(nèi)即完成，一周核銷完，核銷完及時(shí)兌現(xiàn)。這種效率服務(wù)，極大提高了客戶滿意度。因?yàn)轶w制的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)參酒團(tuán)隊(duì)有靈活的考核機(jī)制，收入不封頂，大家都被鼓勵(lì)和客戶一起創(chuàng)造模式，允許試錯(cuò)，內(nèi)參酒公司得以打造一支“牛團(tuán)隊(duì)”。

2020年，內(nèi)參酒在聚焦區(qū)域樣板市場的同時(shí)，繼續(xù)推進(jìn)湖南市場的全省化，以及省外的全國化布局。2019年，內(nèi)參酒主要在優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場和重要的“點(diǎn)”市場實(shí)現(xiàn)了布局，上半年布局的面持續(xù)擴(kuò)大。記者注意到，內(nèi)參酒在全國擴(kuò)張的同時(shí)，有意識(shí)地強(qiáng)化了京津冀這樣的橋頭堡市場地位。早在2000年前后，在黃永玉大師的帶動(dòng)下，湘泉酒和酒鬼酒首先在北京的政界、藝術(shù)圈中開始流行，成為著名的文化白酒品牌。由于北京的特殊地位，湘泉酒和酒鬼酒隨后在全國迅速走紅，酒鬼酒成為與茅臺(tái)比肩的著名高端酒品牌。北京是酒鬼酒公司的福地，當(dāng)然市場基礎(chǔ)非常好，所以內(nèi)參酒非常重視以北京為核心區(qū)域的京津冀板塊的深耕。

酒鬼酒公司銷售中心總經(jīng)理王哲在“馥郁香（內(nèi)參酒）大講堂”中透露，今年公司計(jì)劃在北京設(shè)立推廣部門，專門推廣品牌。這顯然是考慮到了北京市場的特殊地位，北京既是高端酒的核心消費(fèi)市場，也是高端酒的品牌高地，內(nèi)參酒在這個(gè)市場的目標(biāo)是“名利兼收”，既要有銷售業(yè)績，也要有品牌知名度、美譽(yù)度。此外，內(nèi)參酒在北京強(qiáng)化了專賣店、旗艦店和品鑒會(huì)所的設(shè)立，這被稱為內(nèi)參酒的超級(jí)終端，這樣的終端將成為內(nèi)參酒的團(tuán)購平臺(tái)、宣傳平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。

在產(chǎn)品層面，除了52度這樣的常規(guī)產(chǎn)品外，高度酒以及文創(chuàng)類產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)揮作用，文創(chuàng)產(chǎn)品包括內(nèi)參大師酒、內(nèi)參高爾夫酒等。盛初咨詢集團(tuán)總經(jīng)理柴俊認(rèn)為，一個(gè)高端酒品牌的健康發(fā)展，離不開標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品協(xié)同。52度就是內(nèi)參酒的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，也是主導(dǎo)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品，而大師酒、高爾夫酒等文創(chuàng)產(chǎn)品則是非標(biāo)產(chǎn)品，“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的推廣為非標(biāo)產(chǎn)品打好基礎(chǔ)，非標(biāo)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又有拉動(dòng)作用”。2020年，以大師酒、高爾夫酒為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品繼續(xù)和52度內(nèi)參酒一起，推動(dòng)著內(nèi)參酒品牌的高速發(fā)展。

2020年，內(nèi)參酒堅(jiān)持做我國高端文化白酒首一品牌的戰(zhàn)略定位不變，做我國高端白酒四大品牌的戰(zhàn)略方向不變；2020年內(nèi)參酒翻一番的銷售目標(biāo)不變，優(yōu)先做好消費(fèi)者口感教育、堅(jiān)持價(jià)值帶領(lǐng)、價(jià)格剛性的營銷策略不變。（來源：酒說）

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