酒是一種很特殊的商品，因為除了具有快消品的屬性外，還具有很強的情感和文化屬性，是歷史文化的重要組成部分。

　　從當前酒類行業(yè)現(xiàn)狀來看，自2013-2016年白酒短暫調整期結束之后，近幾年酒企競爭白熱化趨勢愈發(fā)明顯。原先全國一線名酒、二線泛全國化名酒、省級名酒和區(qū)域酒企四大陣營具有一定的價格錯位競爭，但隨著一、二線名酒從高端檔位向下擠壓，以及省級名酒和區(qū)域酒企向上進攻，四大陣營品牌開始在大部分檔位上直面競爭。白酒行業(yè)面臨新的特征和發(fā)展趨勢，全國各地白酒品牌和企業(yè)呈現(xiàn)更加縱深的發(fā)展方向，并在整體市場存量博弈中，逐漸走向集中化趨勢。

　　本文擬在當下白酒行業(yè)發(fā)展的四大基本特征基礎上，著重挖掘區(qū)域酒企發(fā)展面臨的三大威脅和五大機遇。

　　白酒行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)四大基本特征

　　從更加具體的白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來分析，基于白酒行業(yè)當前階段特征，以及在未來幾年的趨勢預測，白酒行業(yè)將在以下塊面，逐漸形成市場發(fā)展的四大集中化基本特征，具體表現(xiàn)如下所述：

　　1、品牌集中化

　　品牌集中化趨勢就是產(chǎn)品向名優(yōu)品牌集中。這里面的名優(yōu)品牌包括四個層面：全國一線的名酒、泛全國化的二線名酒、省級的名酒、區(qū)域的名優(yōu)品牌。

　　從近幾年酒企營收和利潤數(shù)據(jù)來看，增長幾乎全部體現(xiàn)在以上四個層面，而全國白酒行業(yè)整體增速緩慢，這即說明名優(yōu)品牌的增長是建立在其他品牌業(yè)績下降和淘汰的基礎之上。

　　2、產(chǎn)品集中化

　　產(chǎn)品集中化趨勢就是產(chǎn)品的數(shù)量在減少，市場被少數(shù)主導產(chǎn)品所掌控，各主導產(chǎn)品的地位在大幅度提升，而且在消費選擇上變得不可替代。

　　從單一廠家品牌上看，主要集中在1到2個主力產(chǎn)品品系或者大單品，其中一二線名酒和省級名酒表現(xiàn)均很明顯。從單個區(qū)域上看，真正具有規(guī)模銷量的產(chǎn)品也變得屈指可數(shù)。從單個消費檔位上看，一個檔位上一般也就兩三個暢銷產(chǎn)品，其他產(chǎn)品只能作為陪襯的綠葉。

　　3、價位集中化

　　價位集中化趨勢就是市場消費價位逐漸固化成少量核心消費檔位，其他價位變得不再重要。

　　從目前全國市場來看，核心價位主要體現(xiàn)在光瓶酒（15-20元、30元、50元價位）、盒酒（50元、80元、100-150元、200多元、400-500元、800-1000元、2000元）幾個核心消費檔位上，而一個品牌一般只能占據(jù)1-2個核心檔位。

　　4、區(qū)域集中化

　　區(qū)域集中化趨勢就是多數(shù)酒企的業(yè)績愈來愈依賴于少量的核心市場，而其他市場很難有大貢獻，或者說其他市場的開拓難度逐漸提升。

　　除全國一、二線名酒之外，即使省級名酒，很多酒企也僅在省內少量幾個地級市場占據(jù)銷量優(yōu)勢，而對于規(guī)模更小的中小型區(qū)域酒企來說，多數(shù)企業(yè)業(yè)績貢獻逐漸集中在單個地級市或縣級市場。

　　區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展面臨三大威脅

　　通過前文對白酒行業(yè)當前的競爭格局和發(fā)展基本特征的分析來看，白酒行業(yè)已經(jīng)進入存量博弈階段，而區(qū)域酒企則處于品牌競爭陣營的底層。

　　因此對于區(qū)域酒企來說，未來的發(fā)展愈發(fā)艱難。從當前市場趨勢來看，區(qū)域酒企面臨核心的威脅，就是行業(yè)集中度提升、名酒下沉市場帶來的威脅，主要體現(xiàn)在以下三點：

　　1、利潤威脅

　　一二線名酒及部分省酒龍頭企業(yè)近幾年利潤倍增。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年它們在利潤上取得高速增長，利潤平均增速在30-35%左右，遠高于行業(yè)整體水平。譬如，2018年茅五洋三家利潤占比整個行業(yè)利潤達45%。

　　然而，在名優(yōu)龍頭企業(yè)利潤暴增的同時，多數(shù)區(qū)域酒企利潤則很難增長，甚至利潤下降和虧損。全國白酒虧損企業(yè)從2013年開始逐年增加，2018年規(guī)模以上虧損白酒企業(yè)數(shù)量為183家，占總體（規(guī)模以上白酒企業(yè)1445家）的比例為12.7%，相比2017年虧損數(shù)量128家，更是大幅度增加了55家。

　　2、營收威脅

　　從2018年主要白酒上市公司來看，它們的銷售營收平均增速在25-30%以上，遠高于行業(yè)整體水平的12%。而白酒行業(yè)銷售營收前20強酒企總收入占比接近行業(yè)整體比例50%。

　　而與此形成鮮明對比的則是行業(yè)整體規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量，在2018年出現(xiàn)了明顯的下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年全國白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1593家，而2018年為1445家，相比減少了148家。

　　因此，對于銷售規(guī)模較小的區(qū)域中小型酒企來說，部分品牌營收不增反降，甚至下降趨勢出現(xiàn)了無可挽回的局面。

　　3、生存威脅

　　近幾年，白酒行業(yè)龍頭效應明顯，以及名酒組織下沉競爭，區(qū)域酒企生存空間承壓現(xiàn)象嚴重。

　　從當前來看，白酒行業(yè)集中度提高仍是大趨勢，一二線名酒以及省酒龍頭對區(qū)域品牌的擠壓將成為行業(yè)發(fā)展的一大持續(xù)表現(xiàn)特征。在茅臺、五糧液以及眾多高端白酒企業(yè)賺得盆滿缽滿的同時，中低端、區(qū)域性酒企的未來發(fā)展前景卻不容樂觀。

　　華策咨詢認為，從整體來看，白酒行業(yè)兩極分化嚴重，中低端、區(qū)域性酒企的發(fā)展壓力巨大，未來部分中小型酒企還將面臨市場的淘汰。

　　區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展面臨五大機遇

　　面對龍頭效應趨強的行業(yè)大環(huán)境，對于區(qū)域酒企而言，既要認識到企業(yè)面臨的嚴峻形勢和重大挑戰(zhàn)，也要充滿自信敢于亮劍。同時，面對龍頭酒企的強大攻勢，要善于因時而變，因勢而為，充分利用區(qū)域酒企自身的獨特優(yōu)勢，在行業(yè)整合時期，把握甚至創(chuàng)造機遇，構建自身的競爭能力。

　　雖然部分弱勢的區(qū)域酒企將面臨淘汰，但具有優(yōu)勢的區(qū)域酒企，通過調整依然能達到持續(xù)發(fā)展，成為區(qū)域特色品牌，也有機會與全國名優(yōu)品牌一起，呈現(xiàn)“百家爭鳴”的品牌格局。未來區(qū)域酒企應該結合自身的狀況、區(qū)域的特色，尋找可以突破和創(chuàng)新的營銷支點，以小博大實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。

　　華策咨詢認為，在當前的行業(yè)環(huán)境之下，區(qū)域酒企依然擁有自身的發(fā)展機遇：

　　1、區(qū)域品牌格局重構之下的重新占位機會

　　在原先區(qū)域酒企、甚至全國名優(yōu)酒企全部較為粗放的企業(yè)管理運營和市場操作的背景之下，區(qū)域市場上幾乎全部的白酒廠家，不論大小，都在消費市場上占有一席之地。隨著市場充分競爭，以及對酒企精細化運作的要求，部分既沒有品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢，又沒有運營管理優(yōu)勢的企業(yè)銷售份額逐漸萎縮，甚至遭遇市場淘汰，這不僅給龍頭酒企留下機會，也給區(qū)域名優(yōu)品牌留下發(fā)展空間。在這樣的區(qū)域品牌格局松動、品牌重建的情勢之下，區(qū)域名優(yōu)酒企仍然具有進一步提升的機遇。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)為區(qū)域酒企帶來的創(chuàng)新發(fā)展機會

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并非壞事，相反對于區(qū)域型白酒企業(yè)來講，在市場競爭如此激烈的今天，互聯(lián)網(wǎng)是一個時代機遇�；ヂ�(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓信息流通變得迅速和充分，信息不對稱被打破，區(qū)域酒企也同樣有機會快速接觸到各方面的知識，不再是“井底之蛙”。互聯(lián)網(wǎng)帶給這個時代的大紅利是創(chuàng)新，優(yōu)的區(qū)域酒企同樣可以借助互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)新的市場突破，在品牌、產(chǎn)品、推廣等方方面面探索新的創(chuàng)新發(fā)展模式。

　　3、龍頭酒企提價帶動區(qū)域酒企提檔增利機會

　　近年來，隨著一二線名酒及省酒龍頭品牌的不斷提價，也給區(qū)域白酒品牌帶來了巨大的價格生存空間。并且，在消費者水平提高的情況下，更是給區(qū)域名優(yōu)白酒品牌的發(fā)展帶來了機遇，極大地促進了白酒的消費，也在一定程度上帶動了區(qū)域名優(yōu)白酒品牌的復興。部分區(qū)域名優(yōu)白酒企業(yè)，逐漸定位在百元檔左右，甚至有些二三百元檔位上有了新的突破和發(fā)展，此舉不僅使銷售額快速提升，而且利潤也大幅度增加，給企業(yè)提供了更好的發(fā)展保障。

　　4、區(qū)域酒企系統(tǒng)薄弱之下的巨大提升機會

　　從當前區(qū)域酒企自身現(xiàn)狀來看，絕大部分企業(yè)整個營銷配套系統(tǒng)仍然十分薄弱，這即是當前的劣勢，但是從對立面來看，也是區(qū)域酒企可以快速彌補的短板，對區(qū)域酒企的提升發(fā)展是一個普遍機遇。因此，區(qū)域酒企需要實現(xiàn)“從點子致勝到系統(tǒng)致勝”的競爭形式轉變，從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣、組織、資源和管理等方面提升自身的競爭水平和能力，構建自身的競爭系統(tǒng)，以應對市場系統(tǒng)化競爭的需要。

　　5、區(qū)域酒企貼近消費者的個性化服務機會

　　對于區(qū)域酒企來說，與當?shù)叵�費者的距離，是有天然優(yōu)勢的。由于更貼近和了解消費者，區(qū)域酒企可以深挖當?shù)叵�費者的需求，并進行更加深入的研究，為消費者提供個性化服務。比如，在品牌上，更注重當?shù)厍楦械膶�接，引起品牌情感共鳴；在產(chǎn)品上，開發(fā)滿足更加適合當?shù)厝丝谖兜奶厣�白酒風味產(chǎn)品；在推廣上，充分利用當?shù)氐母鞣N線上、線下圈層關系和媒體，融入消費者日常生活之中，打造消費者口碑效應。

　　李童，華策咨詢創(chuàng)始人。擁有十幾年酒水營銷咨詢從業(yè)經(jīng)驗。專業(yè)擅長企業(yè)轉型升級、商業(yè)模式設計、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌活躍與塑造、大單品打造、根據(jù)地市場精耕、中高、檔白酒運作、銷售團隊打造、酒企營銷系統(tǒng)搭建、商貿公司專業(yè)化經(jīng)營等領域。先后為四特、汾酒、勁酒、河套、珍酒、皖酒、九江雙蒸、國臺、叢臺、百脈泉、枝江、九糧液、茅臺財富酒、龍江家園、彤康山楂酒、紫斐藍莓酒、成果石榴酒等幾十家酒企酒商提供過營銷咨詢服務。（來源：酒業(yè)家）

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